孙晓东

　　最近，我经常和别人讨论CRM(客户关系管理)的问题。现在的CRM已经走进了一个误区，基本就是两招：猛打电话，猛发DM(直投杂志/宣传单)。我住的小区地上到处都是很脏的DM纸，让人非常烦厌。

　　凡事都要遵循基本规则。现在做CRM有3件事不能出现：一是不能直接发信，二是不能直接打电话，三是不能让客户自己去网上注册。这些事情本身看上去没什么错，但我们要从CRM的本质来考虑问题。

　　CRM的第一个本质是，和顾客进行的每次接触都要给顾客最好的体验(moment truth)，让他们对公司和产品加分，这是最根本的CRM要求。第二个本质是，CRM的目的是扩大和消费群体的接触机会，但扩大接触机会的同时不能违背第一条原则，否则不如不做。第三个本质是，所有的接触都能够给顾客创造价值，并由此增加顾客好感，从而使其成为潜在的用户。

　　现在的CRM都是天马行空，毫无目的的铺开摊子。目前很多公司都有网站，都有800电话。但是公司搞的这些电话和网站，你对每位顾客的回答都令对方满意吗？能使对方满意是CRM最根本所在，如果连这些都做不到，谈何利用CRM的一些方法来扩大销售，不是有点奇怪吗？

　　就整个行业来看，CRM都走偏了方向，变得很浮躁。市场的CRM大多做过了头，脱离了本来CRM应该做的事情，搞得很花哨，实际上是舍本求末，没有一个立足于根本。比如，你给人家做一件好事情，给他写封信，设计得非常好，可他每天要收到20多封信，你说他烦不烦？

　　因此，我们今年要做的就是从系统上来保证所有的基础数据准确无误且能够分类，并追踪这些客户。然后再从策略上考虑怎样把事情做好。回过头来看CRM的本质，归结到CRM的每一个基本点上。我们首先要把资讯做好，然后才能谈其它的一些事情。

　　在1996年、1997年我们刚开始的时候，去调查消费者，我们在整个的汽车消费过程中建立了350个体验点。无论是打电话，还是直接接触，都会给顾客带去好的感觉。时过境迁，现在是2006年了。

　　当然，随着市场的发展顾客要求也会越来越提高。比如修车，以前就是把车子修好开走完事儿，现在哪一家不是修理好后把车子洗得干干净净的？以前帮客户把倾斜角搞干净他觉得很开心，现在你如果不给他搞干净啊，他连钱都不想付。

　　但这并不能成为CRM做不好的借口。我们希望从CRM上面重新梳理，把原来的体验点整理一下。哪些可以保留，哪些我们需要创新，还有哪些是需要改进的。

　　CRM最需要的是创新的思维。第一个发广告的人，不会让客户感到厌烦，这是创新。记得当年上海通用第一次发送CRM册子，让营销总监签名后发给客户，册子做得很好，现在还有很多人保留。但如果今天再去这么做，再去签名，就只有挨打的份了。

　　对客户的长期管理也是一个难题。给客户发信做调查的确很有价值，但怎么样处理好这些关系呢？上海通用每年推出那么多款车，每次都给客户发信、打电话，他岂不是要烦死。而且，对那些买了车的客户，我们过两个礼拜要打电话询问车有没有问题，过三个月还要打电话询问。这期间众多调查公司也在打电话调查消费者满意度，以及其他问题。

　　在汽车行业，CRM可挖掘的地方有很多。在这方面，大家都做得不好。对一个企业来讲，它当然都希望能与客户进行有效的交流，但是企业传递给客户的不是其真正需要的，不需要的东西却发来一大堆，这是CRM的败笔。

　　因此，我们要从客户的角度去考虑CRM应该怎么做。我们要达到的境地是，当我们希望和顾客接触的时候，顾客也希望和我们接触。怎样达到这个状态，中间怎么走，这是我们长期要研究的问题。