品牌内涵契合中产阶层身份

　　约翰·史都瑞在《文化消费与文化生活》一书中说道，“我们消费的内容与方式，诉说了我们是怎样的人，或者我们想要成为怎样的人。经由消费，我们可以生产并保持特定的生活风格。”

　　作为这一观点的拥戴者，有着10年的驾龄的徐先生，今年年初也将爱车“升级换代”，换成了一辆黑色的丰田凯美瑞(参数配置 图库)。作为一家律师事务所的合伙人、酷爱户外越野的徐先生,每到休息的时间，他就会和俱乐部的朋友们一起改头换面，开着自己的越野车从城市中“出走”。而这辆新买的凯美瑞则主要是供他平时上下班使用，偶尔也会用去接送客户,清楚地区分工作和生活，这已经是越来越多像徐先生这样的中产阶层在买车时的个性化选择。

　　“我在意的是品牌所体现和传递的感觉，是否与自己的身份对位。”在换车时，徐先生仔细地将凯美瑞和其他中级车进行了比较。“买车就像找女朋友一样。外表、人品、性格一样都不能少，我所从事的工作不适于开个性过于张扬的汽车，在德系车和日系车的选择中，我又偏好日系；在细节的比较中，我觉得凯美瑞更胜一筹。”

　　中国社会科学院社会学研究所"当代中国社会结构变迁研究"课题组的一项调查数据显示，类似徐先生这类中国中产阶层消费人群，地位消费已成其一个重要标志，“物”的属性决定了谁对它的消费，同时也在诉说着这一代的中产阶级是怎样的人，他们保持着怎样一种生活风格。

　　品质优势撬动细分市场

　　“虽然我不能够非常清楚地区分这些不同品牌，不同车型各自的细微差别，但是我清楚我自己的需求。”徐先生说。

　　当谈起第一次试驾凯美瑞，徐先生有着掩饰不住的兴奋。而也是那次经历，让他下决心买下凯美瑞。“从外观而言，凯美瑞很大气，既沉稳又时尚；既舒适又雅致(参数配置 图库)。凯美瑞就是用来心平气和地开的，这和我的性格比较相似。”

　　“当凯美瑞做商务用车时，我要考虑到让我的客户坐车的时候感到舒适。比如当我把驾驶员的座椅调节到合适位置时，后排的乘客仍然能享受到足够的头部和腿部空间；另外，它的人性化设计也比较突出，前大灯智能随动系统在转弯时能够增大照射的范围，后排乘客可以通过副驾驶座椅侧面的按钮来调节前排座椅。” 除了外观，徐先生谈到凯美瑞的‘内在美’时谈到，“我太太平时开车的时间也较多，她对车的要求跟我就不一样了，她觉得车从外面看不仅要有安全感，而且从里面看要有家的温馨，而且现在油价上调了，车还要省油、环保，凯美瑞正符我太太心意。”

　　在采访中，徐先生特别提到了凯美瑞的制动系统，据他说有一次在高速路上，前面的车辆急刹车，他当时和该车的距离较近，他赶紧“跺死”制动踏板，车速马上降了下来，差一点点就撞上了前车的后保险杠。有了这次的经历，徐先生对凯美瑞的认识更进了一步。

　　“当车主们用敏锐的视角观察着车市的同时，其实汽车厂商们其实也在不断地改进自家车的性能以赢得更多的青睐者。”广汽丰田第一店的一位张姓销售人员告诉记者,“就拿凯美瑞的一个小细节来说吧，为照顾中国消费者舒适性的需求，凯美瑞的悬挂调校得偏软，这个相比欧洲车悬挂偏硬的设计风格，这个突出的‘软’处理使得车主在驾驶时更为舒适，它的侧气囊与侧气帘、可视倒车雷达的装备也保证了泊车的安全；另外，在现在油价一涨再涨的情况下，凯美瑞的经济性为同级车也树立了典范。所以，许多消费者在考虑一段时间之后，选择凯美瑞的较多。”

　　省油的，才是好的

　　国际油价一路飙升，在近期更是创下了每桶143美元的新高。汽车的油耗牵动着每个人的心，而燃料消费的多少更直接关系到每一位用车者的经济利益,故一辆动力性能、油耗量无疑成为汽车消费者关注的焦点。

　　虽然年收入不菲，但徐先生却也是一个喜欢精打细算的人。持续走高的油价让徐先生对于车辆的油耗非常在意。当记者问到凯美瑞的油耗时，徐先生不由地表示出由衷的欣喜：“最近刚开着这车从成都去了一趟重庆。这趟高速路的油耗状况还算可以，上高速之前已经跑了100多公里的市区，300多公里的高速下来平均油耗拉到了8.3L,算是相当省油了。要知道不少2.0L排量的汽车，每百公里油耗都要超过10L。我们现在买的这个2.4L排量的凯美瑞每百公里油耗也仅在10L左右。”通过长期观察，徐先生认为同样的一辆车，由不同的驾驶员驾驶，由于方法不同，耗油量的差别可相差8%-15%。凯美瑞在城市行驶油耗在10L～11L/100 km之间，在高速路上行驶油耗大概在8L~8.5 L/100 km。

　　而根据2008年3月份最新的测试结果显示，2.4L排量/自动档凯美瑞轿车的实际百公里耗油数据为5.41L。

　　买车更是买服务

　　“我和太太一放假就喜欢开车出门游览各地风情，就怕车在路上抛锚。以前在老家的时候经常去乡下玩，由于路况原因车经常托底。所以，购车时我和太太对车辆的离地间隙要求较高。在对比同级别车型的离地间隙后，我俩觉得凯美瑞比较合适。”徐先生一边抚摸着爱车一边告诉笔者，“这辆车在城市道路、国道、高速路、山路和土路等各种路况上行驶过，到目前为止，除了正常保养外，还没出过因质量问题引发的故障，远途行驶我很放心。”提到凯美瑞的省心，徐先生笑了。

　　“4S店每次打电话给我时，都会在电话里根据我的工作安排预约好车的保养时间，在约定时间至店里，我不再需排队等待。在车做保养时，工作人员服务非常周到，他们在端上茶水的同时，还会讲解开车的一些相关知识，比如如何省油、如何对车内座驾进行维护等。有几次，因同客户谈合作我错过了预约的时间，到了4S店后，工作人员不仅没有怨言，还尽量帮我做出了保养时间安排，以减少等候时间。”对于4S店热情周到的服务徐先生都将其记在了心里。

　　“随着城市化进程的加快，也随着我国人均GDP的增长，中产阶级正在快速形成，且呈现出年轻化和高知化的特点，像徐先生这种将工作和生活清楚地区分来其实是他们的一种生活方式。”一位研究社会学的专家告诉笔者，“他们热切且关注着市场经济的进程和世界政治经济形势的变化，独立地观察社会，他们不轻易接受结论性的观点，而是要求有逻辑说服力的过程，他们不断地追求完美寻求上进，正是这种崇尚个性、崇尚自主的人生价值观不断强化中产阶层的自我意识与自我控制力。”

　　伴随着中产家庭的消费力量的集聚与骤增，未来几年里，我国汽车市场消费结构将发生改变。这一群体对于汽车消费的品味与偏好将直接影响汽车设计与营销理念，同时对于中高级车的品牌定位、车型结构、汽车配置等都将产生着较大影响。

　　陈辉燕 叶子