文/陈鑫欣

　　6月13日，菲亚特一则以李察·基尔为主角的广告通过网络传播，在中国遭遇了“广告门”。此前，丰田越野车“PRADO”因广告涉及“辱华”内容，被中国网友炮轰，被迫将其中文名“霸道”改为了较为中性的音译名“普拉多(参数配置 图库)”。汽车企业遭遇“广告门”，到底是其广告内容有问题，还是中国民众过于敏感？

　　事件回放：

　　菲亚特(参数配置 图库)蓝旗亚

　　菲亚特旗下蓝旗亚品牌最新两厢车Delta的广告，开始在意大利电视台播放。某个支持“藏独”的组织的主席，59岁的美国男演员李察·基尔出演该部广告片的男主角。

　　这则广告虽然未在中国播放，但网友们早就通过视频网站看到了它，并在各大论坛上发出了“抵制菲亚特”的帖子。6月19日，菲亚特致函各大媒体，发表了道歉声明。声明中表示，“就蓝旗亚Delta的广告宣传可能引致对公认的菲亚特集团的中立性的误解，菲亚特集团谨向中国政府和中国人民表示歉意”，同时，声明还强调“菲亚特集团重申其对政治的中立，无论涉及国内或国际”的中立立场，以期获得中国民众的原谅，并平息网友们的抵制行为。

　　丰田霸道

　　这让我们不禁想到了几年前丰田惹怒中国人的两则广告。其一为刊登在《汽车之友》杂志上的“丰田霸道”广告：一辆霸道汽车停在两只石狮子之前，一只石狮子抬起右爪做敬礼状，另一只石狮子向下俯首，背景为高楼大厦，配图广告语为“霸道，你不得不尊敬”；其二为“丰田陆地巡洋舰”广告：该汽车在雪山高原上以钢索拖拉一辆绿色国产大卡车，拍摄地址在可可西里。这两则广告同样是受到了中国网友的强烈抗议，甚至还有网友模仿“霸道”广告制作了一幅图画，画面上狮子把霸道车按在了爪子之下。在愤怒的中国民众面前，丰田最终还是撤下广告，在各大媒体公开道歉，并将“Prado”的中文名由“霸道”改为了音译名“普拉多”。

　　雪铁龙

　　此外，还有今年年初在西班牙大报之一《国家报》上刊登的一幅雪铁龙广告也惹怒了中国人。这则广告是雪铁龙公司为庆祝其年度销售冠军而做的全副页面广告，画面的主角并不是雪铁龙汽车的形象，而是中国已故领袖毛泽东的照片，而且毛泽东的形象被广告设计者进行了肆意篡改。雪铁龙在广告语中写道：“毫无疑问，我们是王者，对于雪铁龙，革命远远没有结束。我们将在2008年将所有已有的技术优势进行到底。来吧……”。这则广告通过网络被广大中国网民看到后，很多人对广告内容表示强烈的抗议。不过，雪铁龙方面虽然在事后对中国民众进行道歉，并将广告内容中的主角换成了愤怒的拿破仑，但很显然，雪铁龙对他们这则广告的创意仍然是赞赏有加，并不认为这是对领导人的不尊重。

　　民众：

　　绝不接受带“辱华性质”的广告

　　记者就此问题采访了一些网友意见。网友“狼心似水”认为，他绝对会因为这类型的广告而拒绝买该广告的产品。“我很难相信一个号称‘处处替消费者考虑’的企业会不考虑消费者的情绪，而做出这样的广告创意。如果它连消费者的情绪都不照顾，我怎么能相信它的商品也是处处为消费者考虑的呢？”

　　“我虽然不算是一个愤青，但这样的广告显然没法让我觉得有好感，我不会去参加抵制行动，但起码我自己不会买这个广告的产品。现在可选择的车型很多，我没必要买一款遭人骂的车。”网友Bob说。

　　在法国生活了两年的“锅里的鱼”则表示，这三则广告他都在论坛上看到过，包括此前的莎朗·斯通事件，网友们反应激烈，情绪激动，这是一种过激情绪。“在欧洲，拿政治家开玩笑的漫画十分常见，由于政治环境、文化背景不同，可能西方国家和中国的民众立场也不同，可能是我们想太多了。”

　　专家：

　　广告创意要考虑中国国情

　　在记者采访中，有不少从事广告创意的人士都认为，这些广告都已经严重伤害了中国人民的感情，是非常不友善的广告。

　　某广告公司的图片创意总监Ann对记者说，她看过这三则广告之后，认为这些创意并没有考虑清楚中国国情。“创意是可以天马行空，但要有基本准则。这准则很难讲清楚是什么，或者是说创意人员自身设定的底线吧！”她说，“每个国家的创意人员都应该按照自己国家的国情来进行创意，而不应该对其他国家的内政进行干涉，或是触及别国的政治敏感话题。”

　　北京传媒大学广告系系主任钟以谦教授说到，广告的最终目的就是为了促销，在某些层面上说，有“讨好”消费者的意味，必须要博得消费者的好感。他认为，不论是什么形式的广告，如果挑战了消费者的忍耐限度，给消费者造成了反感，即使创意再出色，也都不能算是好的广告。在这几个案例中，他们就让中国消费者感受到了不友好的气氛，这就不能算是成功的广告。

　　“你没办法要求老百姓委屈自己认同你的创意，消费者只会表达他们最直接的感受。在某些层面上来说，有网民站出来讨论是件好事，至少可以促使厂商进行反思、改进。”钟教授说。