日前出炉的《中国汽车互联网品牌传播研究》报告显示：网络已经成为潜在汽车消费群体最重要的汽车信息来源，网络文本在新兴媒介上的传播效果要明显高于以富媒体为代表的广告传播。

　　“汽车专业网站或频道”在信息选取比例上排第一

　　根据播威国际互联网传播研究院(BIZPRESS)掌握的一项2006年的研究数据显示，在北京、上海等主要大城市的18-50岁人群中，互联网的日到达率仅为23.2%，但这些地区的潜在汽车购买群体中互联网到达率却高达74.8%，互联网已经成为了潜在汽车消费群体必需的工作与生活方式。

　　针对潜在汽车消费群体的调查结果显示，网络已经成为潜在汽车消费群体最重要的汽车信息来源。“汽车专业网站或频道”在信息选取比例上排在第一，人群选择比例达到52.4%，超过了报刊杂志、电视电台等传统媒体。

　　报告显示对于男性而言，了解汽车类产品的信息来源更偏向于汽车专业网站或频道，其次是汽车类杂志，再次是亲朋好友及熟人的介绍，人群选择比例依次为61.2%、55.7%、36.0%。选择汽车专业网站的比例比潜在购买消费者整体更高，男性更看好网络营销及网络信息，他们对匿名性文章，进而陌生人赋予更多的信任。

　　汽车潜在购买群体在网络上的行为目的性较强

　　根据播威国际的研究结论，搜索引擎是汽车潜在购买群体经常使用以查找信息的工具,除了使用即时网络通讯工具外,收发邮件、下载软件、使用搜索引擎是上网的主要目的。与网民整体的被动接受信息不同，汽车潜在购买群体在信息的获取上倾向于主动了解。

　　富文本传播更容易得到受众的认同

　　报告通过比较富文本传播、传统BANNER以及富媒体等广告形式的优劣，发现传统BANNER是最常见一种传播形式，主要内容以图形画面为主，不适宜传递较多的文字内容；富媒体相对于BANNER来说在画面表现上更具动态，传输内容更大，可配合声音效果，注目率高，但同样不适宜传递有深度的文字性内容。富文本传播形式传递内容以文字为主，适于深度传递内容。传统BANNER与富媒体经常被作为广告形式来使用，受众对其有一定的抗拒度，富文本传播相对来说以其形式和内容上的客观更容易得到受众的认同。

　　此外，播威国际通过对网民的网络问卷调查结果进行统计与分析，发现富文本传播对受众的影响效果突出，特别是在一些新兴的网络形式上富文本传播要远优于其他传播形式。下图为汽车潜在消费者对文本传播、传统BANNER与富媒体三种传播形式在不同媒体上的接触的主动程度比较。

　　豪华品牌和经济型汽车更热衷于文本传播

　　报告显示，经济型汽车文本传播的数量相对要高，主要由于购买经济型汽车的消费者更多的注重其他网民的意见，文本传播的效果比广告的传播有效程度高，同时经济型轿车的投放成本也使得厂商选择价格相对低廉的文本传播方式；而大部分豪华品牌汽车为了维护品牌形象，中小型的广告方式涉及很少，投放主要集中在一些大型的富媒体形象广告与文本传播上。