美国通用汽车董事长兼首席执行官瓦格纳曾表示,中国自主品牌汽车出口是一个大趋势,但中国汽车商在进入美国等成熟汽车市场前应做好充分考虑,不要因贸然行动破坏了自身品牌形象
近日,有专家在谈到我国汽车全球化发展时称:“我国汽车在‘走出去’的过程中,一定要吸取当年韩国汽车出口的教训。”
他还阐述说,当年韩国汽车工业高速发展时,产品大量出口海外,但质量没有控制好,导致品牌受损,信誉下降,韩国汽车为此遭受了沉重打击,用了十几年时间才逐渐恢复产品在海外消费者心目中的地位。这个教训非常深刻,应引起我国汽车企业的重视,汽车出口一定要做好生产一致性和售后服务。
的确,出口已经成为我国汽车产业越来越重要的话题。但是,以目前国内企业汽车出口的状况,哪怕是说吸取韩国汽车出口的教训,我们还为时尚早,也远远不够格。因此,在汽车出口上,借鉴经验比吸取教训更迫切。
首先,我国汽车工业的确处在高速发展时期,但是,远没有达到大量出口海外的程度。无论是比之于20年前的韩国,还是比之于30年前的日本,我们的出口量根本不成比例。
这里我们不妨看看韩国,1985年,韩国的汽车年产量为37万辆。但是,仅现代汽车公司一家出口到加拿大的一个车型——Excel,就达到8.5万辆,创下加拿大当年进口车的销售纪录。1986年,韩国汽车产销量达到60万辆,而现代汽车在美国创出销售17万辆的佳绩。韩国出口汽车的“神话”由此开始,到1995年,韩国汽车出口达到110万辆,比上年增长48.6%,名列世界汽车出口国第6位。
2006年,我国产销720多万辆,其中轿车382.89万辆。而当年出口轿车只有可怜的10万辆,轿车总量与出口之比仅为38比1。据分析,在2006年我国出口的109054辆轿车中,国内自主品牌企业多的万把辆,少的几百辆、几十辆;而某跨国公司与中方合作的出口基地一家就出口2.46万辆,占总量的近四分之一。
汽车产品具有典型的大规模、专业化特点,假如没有大的批量,没有生产、销售、售后服务及信贷等等完整的过程,汽车出口,特别是出口到欧美等发达国家只是一个美好的愿望而已。
其次,在安全、节能和环保这三大主题上,国产汽车并无突破,有些企业甚至是被动应付,而除去价格低廉之外,难以找寻其他“卖点”,也就少了“制胜”的利器,出口的优势何在?
30多年前,日本汽车产业变全球石油危机的“不利”为对日本汽车出口的有利,以具有省油、重量轻、质量好、配置丰富、价格便宜、售后服务周到等优势的紧凑型轿车打入国际市场。1970年,日本汽车出口突破109万辆;而在第一次石油危机(1973年)之后一年,日本的汽车出口量超过当时的联邦德国,并一直居世界第一位。到1981年,日本汽车出口量为605万辆,占日本总产量的54%,其中轿车为394.7万辆(比我国2006年的轿车销量还高)。
一个不容忽视的背景是,日本汽车工业也曾有过向大功率、高车速、豪华大型车辆发展的意图。但是,上世纪70年代的两次石油危机,使日本上上下下认识到能源短缺是自己的致命弱点,于是日本政府一方面不断强化汽车法规,如排放及噪声法规等都达到世界最严格的标准;另一方面鼓励汽车产业积极引进欧美先进技术,从而从根本上提升了日本汽车工业的竞争力,为扩大出口打下坚实的基础。
现在,之所以许多代理商对国内汽车出口美国还持观望态度,很大程度上是由于美国的安全标准、空气污染控制标准和平均燃油经济标准,都比当年日本车进军美国时严格得多,而大部分国产汽车也达不到这些标准。
第三,国内某些汽车企业所谓的“出口欧美”,似乎是“醉翁之意不在酒”,“出口”是招牌,是幌子,真正的目的还是在国内市场。
汽车企业一定比我们更清楚,论法规,欧美国家都比我们严很多、高很多,国内企业为出口产品付出的代价就大很多;论市场,经过上百年的洗礼,欧美不但有充分的市场竞争,而且各个跨国巨头都形成了完善的销售网络、配套体系,积攒了良好的品牌口碑,这恰恰是国内企业所没有的;论规模,跨国公司每年少则一二百万辆,多则近千万辆,而国内最大的企业把不同的(合资)品牌凑起来,刚刚达到百万辆而已;论客户,国外消费者的汽车消费理念非常成熟,对品牌意识、车型选择、维修服务、保险索赔、二手车残值等轻车熟路。
另一方面,古人在兵法中讲的是“出其不意,攻其不备”。真正的出口,一定是要讲究“战略战术”的。战略上,有什么样的目标?战术上有哪些步骤?当年,韩国现代汽车在出口美国之前,耗时几年时间,花费几亿美元,做好充分的调研、充足的准备,并且先选在加拿大市场“试水”,然后才正面挺进美国市场,从而一炮打响。
而某些企业还没出口几辆车,就一味地大呼小叫地“进军欧美”;有的企业“意向”签得不小,之后便杳无音讯,正所谓“雷声大,雨点小”……这种所谓的“出口”,也许不外乎赚取类似于几十年前商品匮乏时,某些纺织品“出口转内销”的效果。但是,现在还有人买账吗?
都说忠言逆耳,年初,美国通用汽车董事长兼首席执行官瓦格纳就曾表示,中国自主品牌汽车出口是一个大趋势,但中国汽车商在进入美国等成熟汽车市场前应做好充分考虑,不要因贸然行动破坏了自身品牌形象。
瓦格纳还说,中国汽车质量逐年有进步,但在进入美国等市场时必须掌握好时机,在自身产品和战略不成熟的时候,不要把进入美国市场作为一个实验。
因此,在吸取韩国汽车出口教训之前,更重要的是学习人家的经验,摆正自己的位置,端正出口态度,否则大谈特谈汽车出口,我们还不够格。
张宇星
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