长期以来，宝马在中国的品牌形象和企业形象虽然非常知名，但却经常与一些同样非常知名的社会案件挂上钩。种种迹象表明，宝马集团正在全球范围内进行一轮宝马企业社会公民形象重塑的工程，特别是在宝马中国内部，通过各种方式努力改变其在中国消费者眼中的宝马品牌和宝马企业形象，正在作为一项特别工程而启动。

　　上海车展期间，专程从德国赶来的宝马集团董事长雷瑟夫博士在他对来自全球的记者发表演讲中说：“一家企业的实力并非仅仅体现在财务数据上，还体现在其对未来的前瞻性上，否则将缺乏持续发展性……而最重要的一点是，这家企业的行为是否有责任感，是否着眼于未来？是否愿意作为企业公民承担社会责任？”

　　雷瑟夫认为，要判断一家企业未来的潜力，必须考虑一些年度报告之外的问题，其中最重要的三个问题是：产品系列是否满足了用户的需求？企业是否通过投资创造了机会，充分抓住即将到来的机遇？企业是否考虑到其所处行业重要的发展趋势？

　　产品组合正在不断优化

　　相比奔驰来说，宝马的市场策略向来比较灵活，其产品组合也一直很能适应市场的需要。

　　宝马的经营哲学是：在任何一个地区，只要其高档产品有长期发展潜力，宝马都会在那里开展业务。作为全球最具活力的地区，亚洲已成为宝马的业务重点。到2008年，宝马计划将把这个地区的销量提高到15万辆。继德国、西欧和北美地区之后，亚洲地区将成为宝马集团全球业务的第四个重要支柱。对于宝马在国际市场上的业务，雷瑟夫自信地说：“在不同的地区和市场中，宝马已经占据了最有利的位置，迎接未来的发展。”

　　宝马的品牌理念是：不是简单地把客户从一个地方移动到另一个地方，而是要让客户在旅途中享受顶级品质车辆给他们带来的驾驶及乘坐乐趣。因此，宝马提供的是人们渴望并且梦想拥有的产品。宝马实现了这一目标，凭借MINI、BMW和Rolls-Royce三个品牌，宝马拥有了从小型车到顶级豪华轿车的完整产品线。

　　但雷瑟夫强调，虽然宝马集团的品牌和产品组合是清晰和富有逻辑的，但这并非一成不变。“只要有机会，我们就会积极研究，需要时采取相应的行动。只有这样才能为未来的成功创造必要的条件。”

　　于是，宝马不断对产品组合进行优化，一旦发现有持久的潜力，就会推出新的产品，比如BMW品牌的运动型多功能车-X5和X3，以及不久前推出的BMW 1系和6系。在MINI品牌和Rolls-Royce品牌里采取同样的策略，比如已发布的MINI Clubman和Rolls-Royce Drophead Coupe。

　　目标市场正在逐步扩大

　　宝马虽然是一家德国企业，在欧洲有许多业务，但从很早开始，宝马就将其业务范围扩大到欧洲以外的地区。

　　1975年，宝马在美国成立了子公司，1994年在那里设立了工厂，从而在全球最大的汽车市场确立了宝马的位置。从那以后，该市场对宝马越来越重要——美国已经是宝马最重要的单一市场，而德国本土市场则排在了其后。

　　1981年，宝马作为第一家欧洲制造商在日本设立了子公司，与其他企业不同的是，即使是亚洲经济危机期间，宝马仍然坚持留在日本。当时几乎没有人能理解宝马的做法，但现在看来，宝马当年做出的决定对今天产生了很大帮助——日本现在是宝马在亚洲最大的市场。

　　“当然，这一状况很可能在今后几年会有所改变。不必非得看到浦东的摩天大楼才能感受到中国的飞速发展，中国正成为全球最重要的汽车市场之一。”雷瑟夫说，我们早在几年前就很清楚，从长远看，中国大陆对于宝马集团的发展具有重要意义。根据我们“市场决定生产”的原则，我们在沈阳建立了负责销售和生产国产宝马汽车的合资企业，从而巩固了在中国市场的位置，并为市场的未来发展作了更充分的准备。“已经取得的成功证明我们的决策是正确的：在过去的5年中，仅BMW品牌在中国大陆的增长就超过了750%。没有哪个高端品牌能够在如此短的时间内在这个市场获得如此强劲的增长。”

　　雷瑟夫认为宝马的产品在中国各地非常受欢迎，而且还专门为这个市场量身订做了在其他市场所没有的产品——BMW 5系Li——因为中国大陆客户需要这样一款车。“如果要在如此重要的市场中取得长远的成功，就必须关注客户的需求……从长远看，中国将成为宝马的一个核心市场。”

　　几周前，宝马还在印度开设了一家子公司，同时也开始在当地生产。用战略的眼光看，印度也是一个很有发展潜力的市场。

　　解决“高效”与“动力”的矛盾

　　细心的人们也许注意到，宝马向来以驾驶乐趣而让人们津津乐道，但宝马正在慢慢改变这一品牌形象，因为驾驶乐趣往往容易让驾驶者失去冷静。而且保护气候的呼声正越来越高，如何应对这一挑战将决定汽车行业未来的发展方向以及各生产商的成败。

　　为此，宝马正在推行“BMW高效动力”战略，以期解决“高效”与“动力”之间的矛盾。宝马的措施是：不断优化驱动系统、对于车辆的能量管理采用智能化解决方案、利用轻质结构和空气动力学进一步提升车辆效能。从时间进程上看，中期通过与戴·克的合作，在德国共同研发混合动力元件；长期则通过宝马的氢能源为个体机动性提供解决方案。

　　“BMW高效动力”的目的就是要把短期潮流与真正的长远趋势区别开来。“我们不必跟随短期潮流，但如果错过了真正的趋势，也就意味着在竞争环境中失去了长期的机会。”雷瑟夫说，核心问题只有一个：几年后，要想在市场上获得成功，你的产品应具有什么样的品质和特点？

　　汽车行业的研发周期长于其他行业，因此，汽车制造商们必须尽早看到发展趋势并付诸行动，而宝马认为自己已经对今后几年的汽车产品趋势做好了充分的准备；同时，汽车品牌的塑造同样需要漫长的时间，汽车制造商甚至会为此付出比产品市场推广更高昂的费用，而宝马正投入更大的热情在全球以及中国市场上展开品牌及企业形象的重新塑造工程。

　　记者 董小荣