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启动荣威750的密匙:在饱和市场炸出真空地带

http://www.sina.com.cn  2007年01月31日 10:48  新浪汽车

  ★ 时代分水岭式的行业新闻

  从专业汽车记者的眼光来看,一款小改款年型车的上市已足以构成车市要闻,一款全新车型的上市则是重大汽车新闻,一款全新品牌的导入可谓头条重大新闻,至于一个重大车系的导入,那就是时代分水岭式的行业历史性新闻。

  这样的历史性新闻许多汽车记者多年不遇,近30年前大众与上汽合资,德系车落地中国算一个,近10年前通用与上汽导入生产美系轿车、本田与广汽导入生产日系轿车算一个,近5年现代与北汽将韩系轿车导入中国落地算一个,然后就是今天荣威750的上市。今天身边发生的事情也许现在无暇细嚼,但历史地看来,笔者相信它将和同样成为一个时代的分水岭——“英系车”落地中国生产成为市场新一极,从今天始、从荣威始,虽然厂家的追求不是历史功勋而是现实利润。

  时光无价,时机无价,但在市场上,它们的价格的确就是金钱。节前的高度亢奋的汽车市场每分每秒更是成吨的黄金。荣威750节前上市,时机有如军事行动般的精准:在消费者松开手掌挥洒金钱的时候,上汽恰如其时的撑开了口袋——自接受预订以来,上汽荣威3个月以内提车的意向客户达812000多人,11月底开始在全国19个城市的路演活动中,预订的车辆数超过1000辆。政府采购反响也很强烈,在江苏,、广东、浙江等地荣威已进入省政府采购前三名。在长沙车展上,针对荣威750留下手机号码表示预订意向的消费者甚至超过2000人,来自长沙地区的高先生更是一次性交付了超过5万元的定金。据来自红彤荣威专卖店的信息,深圳目前表现出的受欢迎程度亦远超预期,很多消费者节前提前下订单等候提车。

  记者注意到,以上订单大多是在荣威23.98万—31.98万的参考价格透露后下订的。也就是说,市场消化和认可了荣威和06款新雅阁2.4自动舒适版相同、比凯美瑞2.4G5 AT高出1万元的厂家指导价,消费者接受了以同等或更高价格与雅阁和凯美瑞竞技的自主品牌轿车荣威。这在价格定得再低还是有无数用户痛骂“无良奸商”、在自主品牌轿车价格一超过10万元就乏人问津的今天不蒂是一个真正的奇观。更何况,目前国内中高级轿车市场是竞争最激烈、车型最密集的区域之一,马6、帕萨特君威君越、雅阁、凯美瑞、御翔凯旋戈蓝奔腾……荣威的前面,早已是强敌环伺,密不透风,而这一区域没有一台完全意义上的自主品牌轿车车型。

  在中国今天的车市,已经没有一台侥幸的订单、一件轻松的成功。记者认为:荣威750价格的市场认可,是一个“将饱和市场夷为真空地带再大举登陆”的市场攻势,假以时日,它势将成为中国汽车营销史上市场定位和前期推广的完美案例。

  ★ 对饱和市场施以饱和轰炸

  请看,荣威登陆前的轰炸落点多么精准、炮火多么猛烈:

  第一轮:炮火覆盖。上市前高举高打,在各大车展期间举办展示活动,在国内主要中心城市机场显眼推出荣威750大幅海报,广告在面积和长度在自主品牌轿车中绝无仅有,创造多项超越主流合资车型的纪录。这些大手笔的创意体现出上汽在营销中的差异化定位理念——强化品牌,君临天下。

  第二轮:重点轰击。新车还没有上市,就已经创新性地推出“尊荣体验”服务品牌,在服务层面上,提出了多项开创国内先河的服务措施,比如全国首家对修补漆做出终身质保的承诺等。这也是国内第一个将销售、售后、金融及二手车等各个方面包含其中的服务品牌。

  第三轮:空中攻击。车未上市,获奖频频,先声夺人。2006年冬季在北京国际汽车展览会上,荣威750从同台的500多种国内外参展车中脱颖而出,一举获得了车展主办方及京华时报、第一财经日报等媒体联合颁发的“最受关注车型大奖”和“最受关注自主品牌车型奖”;随后,在全国19家主流媒体联盟评选当中,荣威750又获得了媒体全国总评榜的“最受期待新车评委会特别奖”;2006新京报中国汽车年度评选当中,荣威再获得“中国汽车年度侯选车型奖”。

  第四轮:炮火延伸。从11月中旬开始,上汽荣威750开始进行全国巡展活动,以上海为第一站,在全国分三条线路,先后抵达北京、广州、深圳及全国19个主要城市,至12月底结束。巡展是以“创新传塑经典”为主题,采用“赏车会”形式,在充满经典、尊贵、时尚气息的氛围中,让来宾亲身感受荣威经典历史的厚重,12月中旬,深圳经销商在地王大厦夏首层举行了上汽荣威750新车赏车会,广大市民第一次近距离观察、体验荣威的卓越品质,其经典、优雅、大气的英伦典范品牌内涵的深邃,英伦气息的纯正浓郁,品味生活格调的优雅华丽。

  通过如此猛烈的炮火,上汽实际上将竞争最激烈、车型最密集的国内中高级轿车这一区域饱和市场炸开了一片真空地带,划出了“英系车”的中国市场真空,从而进入了标高独致的“蓝海”,令马6-帕萨特-君威-君越-雅阁-凯美瑞-御翔-凯旋-戈蓝-奔腾等其他市场明星车型徒唤奈何。经过这样的市场彻底清扫之后,荣威登陆真空地带,可谓如入无人之境。

  ★ 用雅阁的价格买台小“积架”?

  作为国内第一款批量生产的、具有纯正英伦技术与设计基因的中高端轿车,荣威750的英伦气息与格调在国内市场是前所未有的,而上汽正是敏捷地抓住了无人企及的这一点。

  在同级别竞争车型中,荣威750是如此独特,以至于无需任何提示,消费者也能从外形上看出其与众不同。修长典雅的整体造型、雪茄型车身、不锈钢镀铬腰线、流畅的线条与饱满的车头曲面,彰显出具有皇家气度的优雅与尊贵;镀铬三维立体格栅、隼眼双圆弧氙气大灯、充满椭圆造型的内饰设计,返璞归真的真皮座椅与木纹装饰,人性化的内部功能设置,乃至别具一格的盾形标志,处处细节都流露着深具文化感的修养与品味。目前中高端轿车市场日系车精致、德系车稳重、美系车宽大,但它们造型设计大多来自意大利设计机构,唯独英伦车,始终保持一种矜持,以至于即使品牌全归了外国人,后继者依旧不敢随便放弃传统,这种坚持是英国风格的最大特征。越了解英国车,就会越迷恋这种风格,就会越感动于英国车这种不为岁月所轻易左右的坚持。

  而在全球市场上,消费者也在用价格肯定、认可着这种英国贵族式的矜持和坚持。在欧洲汽车网站上,记者查到了荣威750原型车Rover(罗孚)和其对手在中高级车市的价格比——

  A、排量为2.5升左右的中高级竞争车型 价格

  Rover 2.5 Contemporary SE(罗孚) 24097(欧元)

  Mondeo Saloon 2.5i V6 24v(蒙迪欧)19466(欧元)

  Accord Saloon 2.4 i-VTEC (雅阁) 20036(欧元)

  Passat Saloon 3.2 4MOTION(帕萨特)24226(欧元)

  据此可以看到:在2.5L区间的各个车型中,Rover(罗孚)2.5最贵,比蒙迪欧贵24%,比雅阁贵20%,与3.2L的帕萨特价格接近。这个数据也说明了消费者何以接受以同等或更高价格与雅阁和凯美瑞竞技的自主品牌轿车荣威。

  B、排量为2.05升左右的中高级竞争车型 价格

  Rover 2.0 CDTi (罗孚) 20552(欧元)

  Mondeo Saloon 2.0 TDCi 130(蒙迪欧)16504(欧元)

  Accord Saloon 2.0 i-VTEC (雅阁) 18141(欧元)

  M6 Saloon 2.0 TS2 4dr (马6) 16177(欧元)

  Passat Saloon 2.0 TDI 140 (帕萨特)17588(欧元)

  据此可以看到:在2.0L区间的各个车型中,Rover(罗孚)2.05最贵,比蒙迪欧贵25%,比雅阁贵11%(雅阁为汽油机),比M6贵27%,比帕萨特贵17%。这个数据同样也说明了消费者何以接受以同等或更高价格与雅阁和凯美瑞竞技的自主品牌轿车荣威。

  荣威750的上市,填补了英系车在中高级车市这一最为人关注的市场空白,目前在中国市场上最中国消费者熟悉的、外观和品位与荣威最为接近的当属捷豹。作为豪华轿车的骄傲,英伦贵族气质在捷豹的血液中流淌,连英国皇室都选择捷豹作为国宾用车。2004年,捷豹携标志车型XJ系列以119万元的价格正式登陆中国市场。显然,Rover(罗孚)以荣威750的名义问鼎中国市场,使英伦豪车的中国价格由百万级变身为20-30万元级,来红彤荣威专卖店的订车的蛇口宋律师直白的告诉记者:“订荣威,我等于用雅阁的价格买了一台小积架(捷豹)呀,何乐不为?”

  随着社会的进一步发展,像宋律师这样一部分社会主流消费者的价值取向从追求地位、财富的外在享受转到追求品质、文化和内在修养,审美取向从单纯的追求奢华、显富转向对高雅、品位、内涵的欣赏。独具英伦风格的荣威750恰恰符合了这一部分消费族群的审美和精神诉求变化。而劳斯莱斯宾利那些英系品牌太过高远,捷豹也只能在仰慕的目光中从身边掠过消逝,从未像荣威这样距离中国主流消费者如此之近、近到伸手可及。在荣威750到来之前,“英系车”是一种虚幻的概念,而荣威来了,他们终于有机会慢慢享受和品位到属于英国汽车文化独有的魅力,这就是上汽荣威3个月来订车火爆的密匙所在。

  2007,中国“英系车”元年,从荣威始,从今天始。

    李潮

(编辑:李重)
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