热力策划·中国车市风云榜

　　“2006年中国西部车市论坛”亮点多，含金量高。除了国内汽车界顶尖专家对中国车市的精辟论述和深度展望外，10多位本土精英也就各自品牌的经典营销案例进行了通俗细腻的剖析，全球视角与本土智慧在本次论坛上进行了热烈碰撞和完美融合。下面我们选择部分有影响力的营销案例进行刊登，让更多的业内人士和读者从中感受此次西部汽车营销“脑力风暴”的魅力。

　　案例1

　　二手车收购全透明

　　讲述人：三和日产市场部经理李飞

　　目前国内二手车市场与国外相比相去甚远，国外发达国家二手车销量是新车销量的2.5到3倍左右。以成都为例，2005年平均每天上户新车135辆左右，而二手车仅相当于新车的三成。三和代理的是沃尔沃、广州本田等二手车，我们将4S店精英模式用于二手车中，提出了诚信经营二手车的理念。三和二手车在今年推出后，我们让媒体以消费者的身份对三和二手车进行了全方位体验。我们还引入车辆评估，每台车都请了两个评估师，最终定价由第三方的评估师来共同定价。整个卖车一共有77项全流程设备的检测，消除了客户的顾虑。二手车是双循环，一个是收进来，一个是卖出去，一个客户来卖二手车，我们要做详细的档案记录，对收购车辆进行翻新、维修，都是采用公开透明的方式。

　　案例2

　　两听可乐和6辆奔驰

　　讲述人：启阳日产总经理王麟

　　以前在美国，我从消费者角度，比较直观地观察了美国车市。美国二手车市场比中国成熟多了。在美国，你可以把你的车卖给每一家4S店，他们会用一个比较公道的价格来收购你的车，只要证照齐全，它是无条件收的，费用可以作为你购买新车首期的一部分。在买二手车时，经销商同样给你保证书，在保质期间均免费维修。

　　我举个亲身经历的例子，这个故事就是两听可乐和6辆奔驰的故事。我在美国买奔驰，快签合同时，销售人员从他的小冰箱里拿了一听可乐，因为觉得合作很愉快，他说要请我。后来，我的奔驰首次保养时给他打了电话，他告诉我星期六不上班。但大约15分钟之后他回电说他换了一次班，礼拜天专门在公司等我，顺便可以全面看一下车，最后他还说要请我喝可乐。就因为这听可乐，我又给他介绍了6个客户。

　　营销论坛 专家解读未来车市

　　[观点解读3]

　　突破同质化需跳“四步”舞

　　关键词同质化

　　四招解决竞争同质化

　　汽车作为商品，其营销是极其重要的。随着国内汽车市场竞争的加剧，有很多人都在谈论一个问题，那就是同质化问题。营销自然也不例外。如何突破营销同质化，是当前所有汽车厂商在07年急需解决的问题。我认为可从5个方面入手。

　　首先是如何判定客户？在这一点上，我们需要很敏感，而且要加以识别，否则就不可能成为一个优秀的销售人员。

　　其次是驾驭风险，由于我们在营销过程当中，确实有许多风险产生，而这种风险你必须要驾驭好。假如你是4S店，我们从两个层面上来讲，4S店和厂家关系往往是不对等的关系，4S店承担全部风险，这个风险是销售商的风险；第二种风险是在销售过程当中员工的风险。

　　第三是你必须要驾驭你的工作风险，如何驾驭风险是营销环节必须要解决而且最关键的事情。包括你搞按揭、搞销售也好，其实这个风险最终由谁来承担？客户不能偿付的时候谁来承担这种风险？

　　第四就要看你是否坚持原则。为了一个客户去改变条款和行为准则，那是不可能的。所以这种要求是没有必要承诺，也没有必要答应的，所以原则永远是保证你不头疼的核心。

　　关键词卖车

　　切忌诋毁别人抬高自己

　　最后就是评估客户的意志。客户意志是客户本身对我们销售的意识，是心理偏好的表现，所以我们必须要把握客户的意志，做销售的人千万要忌讳的一点就是强行把你的意志强加给消费者，这是不合适的。假如他喜欢别克，他就觉得别克好，只是在别克的哪一款中根据他的收入来选。每一个消费者，特别是中档车消费者肯定是有偏好的，只有低端的消费者这种偏好性不强。因此，诋毁别人抬高自己的做法是汽车营销的大忌。此外，4S店本身的内在品质塑造，如文化建设、人员素养、服务意识等，都是最终营销成功与否的重要因素。

　　[观点解读4]

　　07年二级城市成热点

　　关键词二级城市

　　四川崛起比成都更大的车市

　　随着二级城市购买能力的不断增强，同大城市相比，道路交通堵车少、环境保护压力相对较小的二级城市表现出强劲的汽车消费增长势头。2007年，二级城市的销售量将有相当大的增幅空间，厂商在中心城市增长乏力的情况下，不妨对二级城市给予更多的关注。

　　以四川为例，早在2001年，华西都市报就曾预言“四川有个比成都更大的大城市”，那就是由近20个中等城市和近200个县级城镇构成的二级城市群，我们习惯上称之为“二级市场”。而一个强力覆盖二级城市群的主流媒体，能够使其产生巨大的凝聚力。这个“更大的大城市”的消费者一旦觉醒，所爆发出来的能量将远远大于一个特大中心城市即成都的能量。从那时至今，华西都市报就一直致力于在为1000万成都人提供“精神粮食”的同时，也竭尽全力在为“更大的大城市”3000万市民提供车市资讯服务。然而随着时间的流逝，越来越多的精明车商看到了“更大的大城市”的轮廓。于是，建国、三和、申蓉、万友等实力车商将销售网络触角伸到了二级市场。今年下半年，成都车市的战火猛烧到了二级市场。外来车商和本土车商为了拼抢有限的市场份额，各施绝技，明争暗夺，把二级车市搞得热度高涨。在这场内外交加的战争中，二级车市格局不断变脸，车市蛋糕变大了，车商实力也壮大了，不论是外来“大和尚”，还是本土“小霸王”，皆成了受益者。这一切都预示着一个比成都更大的车市正在崛起。

　　关键词展望

　　进入二级车市明年时机最佳

　　除了逐步完善的4S店网络群外，二级城市的车展、巡展也日益增多，从一定程度上活跃了车市。目前，以“10万元”为轴心的经济型轿车在二级城市大行其道。而在即将到来的07年，由于中档车在一级市场的竞争太过激烈，在利润和销售量明显下滑的情况下，二级市场就成了车商梦想掘金的宝地。二级城市经济的不断发展同时促进了二级车市的发展，市场蛋糕也将随之变大。在这种状况下，哪一家厂商抢先在二级市场站稳了脚跟，它就将获得07年更大市场的主动权。

　　记者黄明君郑明摄影报道