本报记者 铜车

　　2006对于一汽大众而言无疑是个产品年，上半年有技术装备让人望尘莫及的杠鼎之作速腾，下半年则又添中级车的冲量大拿新宝来，当然这自然还不包括前呼后拥于去年上市的新奥迪A6L和新A4，以及即将于明年中接踵而来的帕萨特B6迈腾。这样的满门大戏对于目前国内任何一家汽车企业而言，用喜不自禁来形容决不过分。按理说，面对这般紫气东来的吉祥年份，公司上下只要坐地收银就够忙活了。但让人猜想不透的是在9月中开幕的成都国际车展上，一汽大众又推出了独立服务品牌“严谨就是关爱”。

　　面对这样的经营战略，业内人士难免心生猜忌，一汽大众是“过犹不及”还是“居安思危”？记者也想从一汽大众近十个月来的一系列变革中探寻个中正确答案。

　　纵观国内汽车市场的成长，应该说是一个从无到有的渐变过程，在这个过程中，其主导市场的因素往往也是随着时间的推进而不断变迁。从产品主导、价格主导、需求主导，再到服务主导，这其中反映出了一个民族经济与人民生活水平急速提升所带来的深层需求的变化。与此相对应，企业在中国汽车市场发展的各个阶段，其生产与经营的战略思路和竞争策略都大不相同。

　　2003年之前，国内汽车市场应该说产品占据绝对主导地位，有产品就有市场，有新产品就能抢占更多市场！这样的定律是不容怀疑的。2003年之后，国内市场突现低迷，整车销售利润急剧下降，特别是中级车以下的车型，个别甚至出现零利润和亏损，众多车企一时间显得手足无措，相比之下那些传统服务强势的4S店则从容不迫。此后，国内汽车市场应该说开始走向了另一条捷径，即纷纷围绕价格与需求作文章，价格与需求开始显现出左右企业经营思想的巨大力量，于是乎“降价”成为不少企业灾难式的风景。与此同时，饥饿疗法、订单式生产等市场策略应运而生。可以说在这两个阶段，在全球汽车营销价值链上举足轻重的售后服务在国内还仅仅充当了一个小配角。甚至到今天，在一部分汽车企业当中仍然流行“首推产品，产品年迈推价格，实在不行再推服务”。当然，我们不能说这样的策略不对，但至少说明企业这样的策略对广大消费者而言有失厚道。

　　就在有了新产品，服务就放任自流的流行做法当中，一汽大众首开双箭齐发——新产品在前，强势服务品牌紧随其后！我们从这略显超前的举动中是否可以断定一个以服务为主导的汽车市场正在到来。

　　2006年初，就任大众中国副总裁不足一年的苏伟铭“空降”一汽大众担任销售公司总经理。这应该说是一汽集团打造全置入式国际化汽车企业的重要棋子。而具有深厚国际营销职场背景的苏伟铭执掌一汽大众营销，其略微超前的营销思维和管理构架是显而易见的。苏伟铭深知所谓市场竞争力80%来源于渠道开拓与服务能力，而所谓的管理效率80%由流程决定。于是一场以整合营销资源和提升渠道综合竞争力为核心的营销变革迅即在整个销售环节展开。

　　毫无疑问，渠道综合能力的提升，除了目前一汽大众全面展开的SBU概念，全新定位销售区域单元首席执行经理的职能外，更重要的恐怕还得依靠每一个经销商自身能力的提高。而现代营销认为，竞争力将更多地依赖于经销商的沟通能力。尽管现代沟通的主要功能已经让位于媒体，但作为汽车市场的末稍神经，其经销商的第一沟通能力仍将体现在与消费者面对面的沟通上，特别是在传媒无孔不入的当今，面对面的沟通将继续享有“第一沟通”的尊严。当然目前各种试驾会、车友会、自驾游的“面对面”沟通不一而足，但笔者认为恐怕没有任何一种沟通，能像进店去经历一次具体的售后服务那般来得真实而可信！因此，选择售后服务作为提升渠道竞争能力的发刃端，无疑是立意深远的。售后服务能力的训导是经销商综合能力提升的“瓶颈”。如此看来，在新产品光辉如炽的2006年，一汽大众借势再执“严谨就是关爱”的售后服务大旗，一定是经过深谋远虑的。

　　国庆节前，记者专门走访了几家一汽大众4S店，在北京一汽大众骏宝威店，窗明几净的客户休息室座无虚席，记者随意与一位姓杨的车主聊了起来，记者问他来店里做什么服务，杨先生告诉记者：“没有什么要特别维修的，只是长假到了要出行，就来例行检查一下，心里踏实。”没一会，服务人员就通知杨先生可以提车了，记者见杨先生办完手续出来又顺便问他花了多少钱，杨先生愉快地告诉记者自己“分文未花”！因为这是一汽大众为车主提供的“9+10保驾、24小时护航——安全出行服务月活动”。记者在北京德奥达一汽大众4S店，一位服务经理用一张免费检测项目单向记者详细解释了包括“灯光、电瓶、机油、冷却液、制动系统、转向系统、底盘、变速箱、自诊系统、空调、风扇”等被称之为“前九后十”的20多个项目。也许是即将长假的缘故，记者看到每一位离开车主的脸上都带着满意的微笑。

　　记者相信每一张微笑的脸是轻松的，它代表的仅仅是一种愉悦。但现代营销理论普遍认为：愉悦是达成购买的一种最坚强的力量。