对话嘉宾：东方仁德传播机构副总裁 孙雷

　　一汽-大众市场推广总监 王枫

　　2006年7月14日，第100万辆捷达车正式下线；8月15日，捷达第100万用户产生，两个100万在捷达发展史上具有里程碑的意义。这个曾经在中国汽车史创造了无数第一、见证了国产汽车15年辉煌的汽车品牌又一次书写了神话。

　　1991年岁末，中德合作的第一辆捷达在中国诞生；1993年，珠海出现“捷达”之家；1996年，捷达“60万公里无大修”营销；1997年底，捷达被称为“中国第一赛车”；2001年，北京自由撰稿人廖佳女士，只身驾驶捷达王轿车环绕欧亚大陆；2004年9月，在新疆举办的“一箱油穿越千里无人区”挑战活动中，捷达SDI柴油轿车仅凭一箱油(55升)穿越1952公里的沙漠路程；2006年第一百万辆捷达下线和百万捷达车主捐书助学活动……

　　这些事件仿佛是一颗颗耀眼的明珠，在捷达的发展进程中闪烁着五彩的光芒。捷达百万的销量首先与其“皮实、耐用”的产品特性有关，优异的质量获得了良好的市场声誉，此外捷达深谙营销之道，一个个让人难忘、影响巨大的事件营销都给了捷达品牌的提升以强大的助力。

　　60万公里无大修：捷达腾飞的第一个助推器

　　林爱国：在捷达的发展过程中，第一个关节点是不是“60万公里无大修”事件？

　　东方仁德：那是在1996年，当事人是珠海的一个出租车司机，叫苏耀洪。当时我们公司的一个同事乘坐了苏耀红的车，聊天中得知他开的捷达60多万公里没有大修过。这在当时非常罕见。我们就跟一汽-大众沟通，双方都意识到了这件事蕴含的传播价值。然后就有了围绕60万公里无大修发起的一轮轮传播攻势：以旧换新，一汽-大众重奖苏耀洪一辆新捷达、60万公里捷达回长春“娘家”、60万公里捷达亮相北京车展、60万公里捷达荣归故里等。

　　不少新闻媒体在对这一系列新闻热点进行报道时，又做了更深一层的挖掘，为捷达轿车和一汽-大众做了绝好的宣传，到1996年底市场推广活动结束时，据统计，对此进行宣传报道的新闻稿件达300余篇。时至今日，不少人还记忆犹新，还能清楚地记得出租车司机苏耀洪的名字。1996年底，捷达轿车行驶60万公里无大修的事件，作为中国轿车技术进步的明证，被机械部评为中国机械工业十大新闻之一。

　　一汽-大众：“60万公里无大修”如今堪称捷达中国发展史上的一个里程碑式的事件，随后一年，即1997年，捷达确立了在中国市场领先者的地位。当年1-4月捷达全国销量同比增长近70%；在占全国车市半壁江山的北京，捷达占有率达到23%，一举成为第一品牌。对此，记得《中国汽车报》是如此评价的:“这是个在全国具有重大影响的数字，动摇了整个轿车市场的竞争格局。”

　　可以毫不夸张地说，“60万公里无大修”是捷达成为中国家轿第一品牌的第一个助推器。

　　林爱国：听说今年捷达用户中又涌现了上百万公里无大修的案例，能介绍一下吗？

　　东方仁德：这事发生在长春，有两个出租车司机叫李宝兴、何革，都是捷达车主，开了一百多万公里没有进行大修过。由于捷达运营里程长、使用成本低使两个人都赚到了钱，两位师傅在车即将临近第8年报废的时候出于对爱车的深厚感情，并实现自己遂生心愿：到世界最高的公路、世界最神圣的地方——雪域拉萨游览一次，决定驾驶爱车随行入藏，并一直寻找合适的时机。

　　一次偶然机会，何师傅在媒体上说出了自己的想法，这和李师傅不谋而合，两人结伴而行，凭借本人的毅力耐力以及捷达卓越的性能，顺利完成了“百万公里捷达圆梦西藏之旅”。

　　两人的事迹在国内媒体上广泛传开，新浪网特开设专栏对他们进行了采访，在捷达第一百万辆车下线的时候，两位师傅开的车以及珠海那辆60万公里无大修的车都进行了展出。

　　一汽-大众：据我了解，由于捷达的出色品质和两位出租车师傅对车辆的精心爱护，他们行驶了100万公里的捷达车甚至没有“中修”过。一辆行驶了100万公里的没有中修过的车还畅游了世界屋脊——东方仁德敏锐地抓住了传播点，使得“百万公里捷达圆梦西藏之旅”成为一时的热门事件。国内媒体对该事件做了大量的报道，光新浪网就两次特设专栏，对两位的哥做了深度采访。记得采访中主持人这样问过：如果二位现在有八九万块钱，还会选择捷达吗？回答是：会。主持人接着问：如果只有四五万块钱，你们买什么车呢？两个人没有丝毫犹豫，异口同声地说：那就买辆二手捷达。消费者对捷达品牌竟有如此深厚的信赖和情感，实在是令人感动。

　　“捷达之家”：彰显捷达雄厚群众基础

　　林爱国：珠海出现“捷达之家”，一家有二十五辆捷达轿车，这是个非常好的事件营销机会，你们是怎么做的？

　　东方仁德：2003年，一次偶然机会，我们广州分公司在珠海发现了这么一个家庭，全家有十几辆捷达。这个家庭姓谭，老大叫谭发，他是最早买捷达的，使用后觉得很好，就推荐给兄弟姐妹亲戚朋友。到2005年，他们整个家族共买了25辆捷达。

　　这样的用户最能体现对品牌的忠诚度，这个事件挖掘出来后，我们采取整合传播的方法对外宣传。当时在珠海举行了一个很大的仪式，邀请了国内一百多家媒体进行报道，一汽集团的相关领导都参加了。

　　“捷达之家”发掘出来之后，我们觉得在全国其它地区可能还有这样的家庭，因为捷达在全国的销量很大，从2002年开始就是国内单一品牌的销售冠军，后来确实也发现了许多“捷达之家”。在2004年北京车展的时候，我们把各个地区的“捷达之家”请到北京来参观车展。

　　一汽-大众：所谓金杯银杯不如老百姓的口碑，这句话用在捷达上非常贴切。捷达皮实、耐用、经济的性能很大程度上就是通过一传十，十传百的方式传播出去的。很多捷达用户都是在家人、同事、朋友的大力推荐下做出购买捷达的决定的。东方仁德发掘的“珠海捷达之家”正是这种口碑相传的产物。人际传播具有可信度大、目标性强的特点，因此在传播捷达这类平民产品的过程中往往能发挥意想不到的效果。

　　一箱油行驶1952公里：沙漠深处的捷达神话

　　林爱国：“一箱油穿越千里无人区”是近年一汽-大众在事件营销上的一个很有代表性的案例，据我所知这也是东方仁德全案策划、执行的，能谈谈具体的背景和详情吗？

　　东方仁德：大背景是我们想推广一汽-大众的柴油车技术。与汽油车相比，柴油车最大的特点就是省油，耐用，使用寿命也长，而且柴油价格也低。当时我们就想把“省”作为一个独特的卖点。以前有其它品牌的车做过一升油跑多少公里的活动，这给了我们启发。在城市里，正常情况下一箱油能跑五六百公里，那么在沙漠环境下能跑多少路呢？所以我们想通过赛事来让大家挑战。

　　我们首先跟媒体就此赛事进行交流，他们很感兴趣，因为当时各个媒体也在关注油耗成本的问题。新浪汽车频道、《汽车之友》、《酷车地带》、中国汽车商务网四家媒体作为主办方，一汽大众、博世、福斯润滑油、固特异轮胎等企业作为赞助商，东方仁德作为承办方。整个赛事的规划，赛手的征集、报名、筛选、培训，以及后来的比赛和公关传播，都是由东方仁德策划的。前期用了一个多月的时间做准备工作，因为有媒体单位支持，活动展开比较顺利。当时在“新浪汽车频道”和“中国汽车商务网”都建立了这个活动的专题，报名也可以通过网上来进行。我们在《酷车地带》和《汽车之友》都进行了广告和专题宣传。

　　2004年8月初，我们开了一个新闻发布会，然后进行宣传推广，接受报名。与捷达在一个竞争区间的车都有来报名的，捷达、桑塔纳、富康、三菱等都有，最后选择了25辆车参赛。我们把比赛地点选择在塔克拉玛干沙漠，这里有全世界第一条在流动沙漠中修筑的公路——塔里木公路，全长535公里。自然环境比较恶劣，路况简单，车辆很少。当时我们的概念是“千里穿越挑战极限”，9月初在新疆进行挑战赛事。2004年9月6日至8日，比赛正式举行。

　　我们在新疆当地委托了公证机关，对比赛进行全程跟踪。始发点在塔克拉玛干沙漠北端的库尔勒轮台县，横穿塔克拉玛干沙漠。第一天选手从轮台开到民丰，然后休息住宿，车被统一管理，不得私自加油。第二天再从民丰回到轮台。这样全程有一千多公里。当时跑得最短的是三菱，也有七百多公里，第一名是捷达SDI，跑了1952公里。

　　车主叫汤永明，是贵阳的一个出租车司机。原定两天的赛事结束后，从汤永明捷达柴油车的油表上看，还有三分之一的油，为了看看柴油车到底能跑多远，组委会就在第三天临时增加了一个赛段，从库尔勒跑到吐鲁番，最终汤永明跑出了1952公里的成绩，百公里油耗仅为2.82升。他也因此获得了“挑战最远距离奖”和“百公里油耗最低奖”。

　　在新疆比赛结束后，我们又在全国10个城市举行了城市路况柴油出租车挑战赛，长沙一个女出租车司机跑出了1700多公里。可以这么说，经过一系列活动及配套的公关传播之后，柴油技术及柴油轿车的全新概念在消费者中得到了初步确立。

　　一汽-大众：我们在新疆举办的“一箱油穿越千里无人区”挑战活动的确非常成功。事后我们专门委托专业市场调查公司对这次活动做了调查，发现在品牌的认知度上平均提高5.8%，最高地区广州提升了12%，关注度平均提高3.4%，销量上增幅最大的是新疆，达到了32.6%。

　　作为此次活动的策划方和执行者，东方仁德也获得了应有的荣誉。鉴于“一箱油穿越千里无人区”挑战活动的成功，该案例获得了2004年度一汽集团最佳营销案例奖和第七届中国最佳公共关系案例大奖银奖。

　　百万捷达 百万用户：光荣从这里延续

　　林爱国：今年7月14号，捷达第一百万辆车下线，这是一个大事件，你们是如何进行品牌推广的？

　　东方仁德：对捷达的营销来说，第一百万辆捷达下线事件绝对是天赐良机。许多事件营销是无中生有造出来的，但是捷达一百万辆是实实在在自然产生的，如果不好好利用这样的机会是很可惜的。从去年开始，我们就在关注、思考，如何利用这个事情进行营销。各种各样的方案都有，比如搞个盛大的庆典，举办“同一首歌”等，或者把第一百万辆车好好包装一下，全国巡游，让大家记住这一辉煌的时刻。但是总觉得新意不够，我们想有所突破。

　　这时正好有个捷达车友会，叫“捷盟捷达车友会”，主动找到我们，表示想在捷达第一百万辆下线的时候做点事情。这个车友会有个传统，就是做公益活动，于是大家就想继续做公益事情来庆祝捷达第一百万辆的诞生。做什么？我们考虑要把一百万的雄厚基础体现起来，当然门槛不能太高，大家都能参与。于是我们提议捐书。假设每人一本，那就是一百万本，这是一个相当大的数字，能给多少贫困地区的学子带去精神食粮啊？所以我们这个活动就叫“一本书改变一个人的命运，百万捷达百万情，百万捷达车主捐书助学活动”。7月18号，捷达车友会在网上发了个帖子，号召大家捐书助学；8月12号，我们在北京捐书助学启动仪式开始；9月初，捐书活动结束。我们在全国23个城市展开这个活动，捐书的方式是捷达车主开车到一汽-大众经销店送书。初步统计，全国捷达车主和社会各界人士一共捐书65000册，仅北京就超过三万册。这些书都陆续送到23个城市周边比较困难的学校。

　　我们还为车友会制作了爱心彩铃，放到活动网站上，供车友下载，每条两元钱，还有爱心短信，每条一元。所有募集的善款都将用于学校图书馆的维护、设备的增添等。

　　一汽-大众：企业的发展离不开社会的发展，所以我们越来越重视公益事业。而且通过赞助公益活动，可以为我们企业树立一个负责、积极的社会公民形象，这也是提升品牌形象和品牌价值的主要途径。在捷达百万辆下线之际，捷达车主自发进行的捐书助学活动，我们企业是非常支持的，因为这将为捷达提升品牌美誉度注入新的动力之源。

　　林爱国：为庆祝第一百辆捷达下线，一汽-大众特别推出了百万纪念版捷达。而且又通过纪念版捷达发起了寻找第一百万个捷达用户的活动。您能谈谈活动的过程吗？

　　东方仁德：7月14号伴随着第一百万辆捷达下线，一汽-大众推出了500辆纪念版捷达车，增添了许多配置但又不加价，目的就是回馈消费者，同时也通过销售纪念版捷达寻找第一百万捷达用户。

　　首先，任意在500辆纪念版捷达中选取一辆车，邀请长春市公证处对这辆车车架号进行公证，然后将号码封存。这个号码成了最高机密，因为除了一汽大众的核心领导及公证处的人知道外，其它人都不知道。然后这五百辆车陆续卖出去。一旦有人买到经过公证的车架号的车，那么他就是第一百万辆车的车主。至于这个车会卖到哪里？没有人知道，因为所有的纪念版捷达都按照正常销售程序销售。于是掀起了寻找第一百万捷达用户的活动。

　　真是非常有缘分，60万公里无大修和“捷达之家”出现在广东，第一百万用户也产生在广东。买到那辆车的是广州一个小伙子，31岁，在税务局工作，喜欢自驾游。之前他也开一汽-大众的车，但是油价上涨后，他想买辆更经济的车，对捷达的品质他是早有体验，当得知纪念版的捷达车增加了许多配置，却不涨价，就很爽快地订了辆捷达。他是8月8号订的车，8月9号一汽总部知道了这件事情，8月10号对外公布，8月15号正式交车。在今年下半年，一汽-大众还将邀请他到德国大众总部参观访问。

　　一汽-大众：人如其车，捷达车主向来有理性、务实、低调、认真的特点。在家里，他们往往是备受爱戴的一家之主；在单位，他们常常是独挑大梁的骨干；在社会，他们又总是负责任、有爱心的中坚力量。经过15年的发展与积累，捷达人群突破了一百万。如果一件事能最大多数地激发广大捷达车主的参与感，能最大程度地展现捷达车主的素质与力量，能最广泛地引发社会大众的认同感，那么这个活动就是成功的。从目前看来，无论是捷达车主对于捐书号召的一呼万应，还是捐书场面的热烈和捐书活动的成果，还是媒体的积极报道，都印证了百万捷达车主捐书助学活动策划方向的正确性，宣传角度的合理性和活动执行的到位性。现在我们考虑的是如何把这一公益活动长期化和制度化，使之真正成为捷达和一汽-大众的一个标志物。

　　对于一百万捷达用户，我们一汽-大众永远心存感激；在第一百万用户产生之际，我们希望我们能利用这个机会回报用户的信赖与支持。因此我们和东方仁德共同策划了500辆纪念版捷达以及利用纪念版捷达寻找第一百万捷达用户的活动。

　　第一百万捷达用户虽然是一个自然过程的结果，但是他印证了我们之前的一些想法，即捷达用户也在与时俱进；新一代捷达用户可以用“四个有”来概括：有理想、有文化、有品位、有爱心。一个年轻有为的第一百万捷达用户也证明了我们和东方仁德的创意是正确和成功的。

　　事件营销：关注车，更关注人

　　林爱国：捷达事件营销的核心是什么？

　　东方仁德：捷达91年进入中国，到现在已经有15年了，在这些年里，捷达的品质早已得到了大家的认可，我们更愿意做“人”的文章。

　　捷达的宣传语是“理性的选择”，我们认为一汽大众把捷达车引进来是个理性的选择，而消费者购买捷达轿车，也是一个理性的选择。

　　中国现在单一品牌产量超过一百万辆的有三个，桑塔纳、夏利、捷达。桑塔纳刚进入中国的时候是官车，夏利则过于低端，捷达则是中国轿车中间力量的代表，从引入中国起，消费者就是普通老百姓，就是私车，所以捷达开辟了中国的私车时代。捷达达到一百万，标志着中国的轿车时代进入了一个新纪元。

　　我们对捷达有种感情在里面，都在说“老三样”，但我们认为捷达不是老的，它一直在发展。桑塔纳有桑塔纳2000，桑塔纳3000等，通过品牌后面的后缀，来体现它的更新换代。捷达没有这样做，而是在内部做了很多的创新。从最早的五阀到两阀，到04年做了21项的技术改进，花了三亿元，再到推出柴油车。他们都是处在不断创新的过程，所以可以说捷达历史很悠久，在技术上却一直在求新求变。

　　我们很幸运，因为我们服务的捷达是一辆有历史、有积淀、有内涵的好车。捷达更多的故事还有待挖掘，捷达更多的新闻有待传播。东方仁德有信心协力一汽-大众，延续捷达的辉煌，再创捷达的神话。

　　一汽-大众：关于捷达，现在存在着两个误区。一是认为捷达老了，该退了。这显然是一种错误的看法。好东西，历久弥新。捷达15年了，但它的生命力还非常旺盛。从今年的销售数据可以看出，捷达从3月份到8月份一直蝉联单一品牌的销量冠军，强大的需求证明捷达符合中国国情，正如一汽-大众销售有限责任公司副总经理华明耀在第一百万个捷达用户交车仪式上说的，“我们将继续加快新产品的推出，因为我们必须满足消费者新的需求。同样捷达也将继续在我们产品结构中占据主力位置，因为我们无权决绝消费者对捷达历久弥新的执着与信赖。”

　　二是捷达的品质都家喻户晓了，不用再做什么传播了。这也是一种误解。捷达面临最大的挑战不是来自产品本身，而是来自传播领域。越来越多的竞争品牌把捷达当作了超越的标杆，个别甚至不负责任地肆意攻击捷达。因此捷达必须有自己的声音。低调并不意味着沉默。该做的事，捷达必须要做，而且要做漂亮；该说的话，捷达一定要说，而且要说响亮。这对东方仁德是新的挑战。

　　后记：与广告和其他传播活动相比，事件营销能够以最快的速度、在最短的时间创造强大的影响力。2003年农夫山泉搭载“神五”，2004年捷达“一箱油穿越千里无人区”，2005年蒙牛酸酸乳冠名超级女声等，这些都堪称事件营销的经典。事件营销已经成为迅速提升品牌知名度和美誉度的有效手段，成为营销传播过程中的一把利器。文/林爱国