大市场 小菜碟

　　从中国整个乘用车市场发展来看，多层次消费需求孕育着更多的市场机会。中国乘用车市场研究显示，从国际上看存在拐点指标，在某些拐点出现的时候，会在市场出现乘用车普及化的潮流。如果一个区域市场居民平均收入水平接近3000美元，同时使用II值在2.8以下的时候，会出现所谓普及化潮流，普及化意味着车从商用转向家用。

　　在世界范围内可以看到车分为四代使用模式，第一代车作为特权标志来使用，更适合极小众顶端人群；第二代车主要表现为商务群体使用，适合于中型小众或者小型中众，且表现庄重，更加适合男性使用；第三代车，车成为家庭使用品，趋向于小型大众或者大型中众需求，车会表现为更小型化、柔性化、女性化；到第四代时会变成快速消费品的概念，比如说在欧洲的SMART车，销售者会跟消费者签订一个销售协议，车的使用周期为八个月到一年，到了时间，消费者可以将旧车还给经销商，再添点钱换置新车。

　　中国现阶段乘用车市场整体上处于商务车向家用车转型的起始阶段，其间具有两股最强有力的需求力量：一是以个体私营业主和新企业职业管理层为代表的商务用车，以商务为主兼而家用；二是以年轻白领为特点兴起的私家车，以个人使用为主、兼有上下班代步和办事功能。站在全国需求的总量基础上来说，当前偏商务需求的总量还是非常突出的，同时带有消费品色彩市场的家庭需要也迅速成长。在未来十年中间，中国最有可能买车的是个体私营企业主，中国现在进入第四代创业高峰，国有企业民营化脚步在加快，新增单位几乎没有太多国有的，大学生一次就业率50%，想给人家打工不甘心，只好自己成为个体户。在这一种市场上，由于做生意的需要，配合未来汽车金融进一步改善，人们会出于商务需要来买车。与此同时，在一级和二级城市中间，白领和有钱人家庭中间的太太则成为家用车的核心驱动群体。

　　当前中国乘用车市场已经有很多商务用车与家庭消费用车，这表明市场已经初步细分化，而未来的市场是进一步深度细分化：商务群体也区分不同的亚群体，海归型和本土型的就不太一样，县城或者地区一级城市中的商务群体与北京的商务群体的需求也不相同，家庭消费的区域与群体差异也相当多样化。从研发角度来说，未来车型会更加多元化；从企业生产管理的角度来说，以前生产几十万辆同一车型车都可以销售出的模式会一去不复返，大市场将由小菜碟拼合而成。

　　奢侈镜中花 惟有扮可爱？

　　汽车在新一代消费品中间扮演非常重要的角色，不同层次的车会跟不同层次的人对应。衡量或者考察中国这个社会中所谓生活层次时，有这样一个基本判断，中国社会里面能产生两样东西是其他国家不容易有的：一是超低成本的大量生产能力；二是跨越社会阶层对于象征高水平生活的符号的成规模追求。如果车成为“较高生活水平”的标志，中国人就能够生产出超低成本来。

　　吉利的李书福在2002年的《经济观察报》年会上曾经说过，宝马有一些优点和缺点，奔驰也有一些优点和缺点，听说他们的优点本来是互补的，如果宝马和奔驰愿意整合一下，这个车是最好的，但是他们都不愿意进行整合，所以我准备在将来将这两辆车的优点整合在一起，出一款车，就卖5万块钱。《华尔街日报》等海外媒体近来提出一个概念——中国人最具威胁性的是中国价格，中国人可以用较低的价格生产出产品。

　　但中国人很难生产出奢侈品和轻松愉快健康的生活方式来。奢侈品是指从功能意义上看没有特殊的重大意义，例如车上装了很多东西但都是不管用的，装了这些东西车就很贵，一般人都不会去装，这就叫奢侈。所以“没用”才是社会地位的象征，中国人最不擅长制造的就是没用的东西。F1的帽子是中国人造的，但F1不是我们造的；F1的帽子可能是606块钱，6块钱是中国人赚的，600块钱是F1赚的。

　　汽车也是一样，当前有特别奢侈的本土品牌会被中国的高端商务群体和富人群体认同的吗？没有。未来也不可能有。因为奢侈和高端需要传统和富有魅力的文化去塑造。中国在整个世界的时尚和奢侈品的文化层级中排在第三层级：第一层级以巴黎、伦敦、纽约等为代表；第二层级以东京、香港等为代表；第三层级在中国内地是以北京、上海、广州为代表。这就是说，中国短时间内制造高端奢侈品的可能性不大。

　　日本的Kitty猫是个大品牌，日本有些家庭全家人都爱上了这个Kitty猫，它什么特点呢？好玩、可爱、有趣。小孩子可爱就罢了，人家80岁的老奶奶也要可爱。可爱成了一种文化体系，也成了附着在产品上的卖点。这种东西中国人短期内也不大可能会大量生产出来。原因是这种文化来源于想象力极强的娱乐性文化，这要有较弱的意识形态文化相对应。

　　我大胆地预测，这两点决定了中国车在奢侈和可爱这两点上，都不大可能有大的突破。所以对于本土汽车制造商来说，突破机会只有两个：一是在低端品牌中间，二是学人家的可爱的那部分。结果就可能有两种卖得不错的车：一种车是低端品牌车，第二种车是模仿可爱车。奇瑞就基本上吻合了这个路线，东方之子是低端商务车的典型，QQ是模仿可爱车的典型。从短期来看，利用这样的机会会承受着较强的价格压力，需要有效地改善成本管理模式。最近我在埃及、中美洲的朋友说非常喜欢奇瑞、吉利的车，托我订，一订就是几千辆，原因是中国低端车对可爱文化的模仿能力，使得我们跟人家同样可爱，但是便宜很多。

　　在此前提下，本土汽车企业应考虑持续研发能够满足本土市场的特色车型——研发要研究细分市场的消费者，把生活形态概念化，形成所谓产品性概念，根据产品性概念，由设计者研发出多款概念性产品，进行市场测试，看是不是符合概念中的核心元素，之后再进行市场的定量测试，来决定量产规模。现在为中国人特别研发的车，本土公司和国际公司处在同等水平上，因为大家都没有嘛。(刘劲哲)