取名也疯狂 “奔奔”欲走时尚秀

　　“‘奔奔族’有自己的车啦！”在宣称“只关注热点”的大旗网专设的“奔奔族”频道，一条关于长安自主品牌轿车CV6命名“奔奔”的消息至今仍挂在醒目的头条位置。

　　也许你对“奔奔族”还是一头雾水，但对于胡戈、二月丫头、天仙妹妹、后舍男孩等网络红人，你也许并不太陌生。新浪“锐话题”第29期甚至挂出醒目标题“我们都是‘奔奔族’”，“布波族已过时，‘奔奔族’正当道”，“刘翔——你是一种信仰，奔奔族的新偶像”，“当前中国社会中最重要的青春力量”……而诸如此类的描述正为那些为经济型轿车销量费尽心思的制造商们点燃了灵感。

　　中高端车型向来瞄准多金一族咬定“商务”、“地位”不放松，但不算多金的新新人类也没有被遗忘——他们正是国内诸多剑指“时尚”的小车们的紧盯目标。据悉，CV6下线仪式上，长安汽车总裁徐留平正式揭晓了其“藏娇”数月的闺名——“奔奔”。

　　“长安CV6之所以取名‘奔奔’主要有几重含义。”徐留平对记者解释说，从产品特性来看，这款经济型轿车造型呈跃动之势，意在“进取精神”，“奔奔”二字的动感元素也与CV6的产品特性比较吻合。根据长安规划，“奔奔”的目标消费人群主要以青年人为主，他们大多出生在上个世纪七八十年代之间，虽然大多出身“草根阶层”，正处在人生的奋斗阶段，但主张依靠自己的聪慧和坚强意志为事业为理想而奔，取名“奔奔”正欲投其所好。

　　实际上，“奔奔”之名对于长安更具有一种符号意义：长安自主研发的MPV“风尚”CV9落户在合作伙伴江铃，而CM8也只是一款都市多功能车，惟有CV6“奔奔”才是其自主研发的第一款“轿车”，它的下线意味着“微车老大”的自主品牌轿车梦终于转换为现实。徐留平坦称，CV6命名“奔奔”预示着一个崭新的开始，也寓意着长安轿车战略奔向明天的发展愿望。

　　长安方面提供的资料显示，“奔奔”与“奔奔族”的特点与需求的确有些契合：“奔奔”外观设计出自意大利名师之手，其“锐劲”造型比较对应追新求异、超越自我的“奔奔族”的胃口；“奔奔”不仅省油、节能，与市场上其它同等级车型相比，还具有动力强劲、安全性高等多种性能优势，尤其是其1.3L的排量，在同级别轿车中显得格外突出，这一点恰好又符合追求速度感的“奔奔族”“只买对的，不买贵的”的消费宗旨。

　　“长安就这个名字在20-30岁左右的年轻时尚人群中间做过调查，大家基本上都觉得这个名字亲切可爱，还很有个性，它体现出的内在寓意和产品的特征结合得比较密切。”长安集团常务副书记时玉宝曾对本报记者透露，早在CV6研发初期，其外观设计稿就暗中拿给目标人群提出修改意见，而后又多次让他们试驾试乘，综合权衡各种反馈意见改进车型。从某种意义而言，“奔奔”几乎可以算是为“奔奔族”量身定制的时尚车型。

　　时尚掘金需过“性价比”门槛

　　以朗朗上口的当红网络词汇为时尚新车命名，“奔奔”不是第一个，应该也不会是最后一个。

　　主攻“个性”、“时尚”年轻消费群体的国产两厢车并不鲜见，但截至目前最为成功的应该是奇瑞QQ。虽然奇瑞产品线从微车、经济型轿车、中级车一直延伸至SUV，甚至即将涉足MPV，但目前其余车型的市场表现均无法盖过QQ的风头。

　　2003年7月，奇瑞S11正式定名“QQ”上市，有评论称其“代表着网络、时尚、新生活、年轻、自由等符号”。这款“大眼睛”造型的时尚微车受到了热烈追捧，业内人士认为，这款小车的热销与“QQ”名称本身的知名度不无关系。据传全国使用腾讯QQ即时通讯软件的用户达数亿之多，且网民近乎无人不识QQ。虽然腾讯公司和奇瑞QQ关于名称是否侵权的口水战至今尚未见分晓，但这并不妨碍奇瑞QQ曾连续十几个月盘踞全国两厢车销量冠军宝座，目前其用户已逾25万。

　　分析人士表示，奇瑞QQ的走俏与其多样化的时尚营销手段有着密切联系。上市之前，QQ已借助“外观涉嫌侵权SPARK”成功地赚了一把眼球，上市后随即以“秀我本色”、“时尚个性”切入市场，此后又以“就这么开心”建立起“积极、乐观、快乐、热情”的品牌文化。今年7月，奇瑞又大张旗鼓地举办以“Q动我生活”为主题的“第3届QQ汽车文化节”，通过节日方案、卡通形象、Q车Q影、组图故事以及心情故事征集来加热人气。

　　与此同时，QQ产品阵营也极尽时尚噱头之能事：继“全能QQ”之后，QQ又相继推出“先生版”、“靓丽版”、“家庭版”、“影音版”、“运动版”、“豪华版”，被传为“QQ男朋友”的三厢版也以QQ6的名义上市。虽然万变不离其宗，但奇瑞不断借机制造新的产品卖点和新闻话题，无疑进一步强化了QQ“为时尚一族表达自我个性”的时尚符号特征。

　　时尚营销的吸引力如此疯狂，引无数厂商竞相折腰。

　　当前我国汽车市场已逐步进入供大于求阶段，价格战、新车型这两大曾经攻无不克的“杀手锏”已经沦落为常规武器。短短几年内，汽车营销的生态环境已经发生了根本性的变化。分析人士指出，当前互联网逐渐成为消费者了解汽车的主要渠道，这给厂家的品牌传播活动增加了许多不确定性因素，而汽车消费的个性化特征日益明显，消费者购车行为也越来越理性，常规的营销手段已经很难撬动市场。

　　相关调查显示，随着汽车价格的不断走低，购车群体的年轻化趋势越来越明显。和中老年购车者追求豪华、舒适、气派不同，年轻一族对汽车的要求更多地体现在外观上，他们把汽车看成自己的一件外套或者是一个饰品，以此向周围的人显示自己的个性和情趣。在这种消费心理支配下，外形时尚、色彩鲜艳的个性化小车就受到年轻一族的追捧，而厂家在品牌宣传方面也有意加入各种时尚因子，这在GOL、POLO、QQ、SPARK等小车上体现得更加明显。

　　但并非所有的时尚营销都能成功掘金，某双门酷车就曾在华遭遇“滑铁卢”，这款“裸车”严重水土不服，结果只生产了3700辆就暂时停产。市场人士认为，这款时尚先锋的惨败不仅在于其没有领悟国人“配置多多益善”的偏好，其相对“高昂”的定价也是摔大跟斗的主要原因。

　　对于囊中并不算丰盈的年轻购车群体而言，时尚固然重要，性价比更必不可少。如果QQ不以最低2.98万元的“花枪”给目标人群形成“高性价比”的心理暗示，其销量能否如此大出风头还真难以乐观，“双胞胎”一般的SPARK的惨淡上市即是例证，直到SPARK再三祭起“优惠”大旗，其销量才有所起色。

　　GOL摔了，SPARK绊了，POLO如今也再难现往日风光。这时“奔奔”来了，它的前程又将如何？综合多家竞争车型资料显示，“奔奔”的动力、经济性、安全性、空间、内饰均比同级车型有一定竞争力，现在唯一的悬念就是价格。据悉，“奔奔”将在11月北京国际车展期间上市，届时正式公布价格。如果价位能在业界推测的4万—5万元左右，“奔奔”也许有望成为新的时尚领军车型。有QQ的成功定价策略在前，“奔奔”也不妨效法一把，以3.98万元作为手动基本型的起价先行打动人心。(记者 刘金霞)