一、关于体育营销

　　汽车是速度的象征，自汽车诞生那一天起，它就与体育比赛结下了不解之缘。F1、拉力赛、越野赛、24小时耐力赛······这些汽车运动赛事成为媒体和车迷追逐的热点，同时也成为汽车厂家和经销商传播品牌的绝佳平台。

　　90年代以前，我国汽车厂家的实力较弱，无力参加或赞助大型的体育赛事，但2000年之后，越来越多的国内汽车厂家开始把体育赛事作为汽车营销的一个重要领域，它们最关注的赛事主要有三大类：一是大众性体育赛事，比如奥运会、全运会、世界杯等；二是汽车竞技类赛事，如F1大赛、拉力赛、越野赛等，展示的是品牌的技术实力；三是高档休闲运动赛事，如高尔夫、网球等，体现的是品牌的文化品位。

　　但是，大部分体育赛事是一种面向大众的竞技活动，这也意味着只有那些面向大众生产的产品和企业，并想在大众中扩大品牌影响力的产品，在选择好适宜的体育赛事及适宜的体育项目进行营销活动时，才可以达到品牌传播和推广的目的。因此，并不是所有的企业都适合从事体育赛事营销，而且并不是所有的赛事活动都适合同一类企业从事营销活动。

　　什么情况下才可以打“体育营销”这张牌呢？首先，该项体育运动要符合企业的经营理念和发展战略；二是符合企业主推产品的属性和市场定位；第三，该项体育运动还要与产品的理念和消费方式结合；第四，产品的受众最好能在体育运动中和品牌进行互动。如果不能满足这几个要求，贸然赞助或参与某项体育赛事，就只能是“赔钱赚吆喝”，收不到应有的效果。

　　二、体育营销的创新方向：

　　创新方向一：赞助大型体育赛事，提高品牌知名度。

　　大型体育赛事关注度高，受众面广，历来都是各类企业打品牌的最佳平台，汽车企业更是如此。2008年北京奥运会的举办，必将在中国掀起一个全民运动的新高潮，这也为中国汽车企业进行体育营销提供了更多的选择。

近年主要汽车企业赞助大型体育赛事情况 

　　创新方向二：参加汽车竞技赛事，展现产品卓越性能。

　　汽车运动和汽车工业是一对双胞胎。从全球范围内看，几乎没有汽车企业不参加汽车运动的。当今世界排名“6+3”的汽车巨头每家都专门设立汽车运动部或控股的汽车运动子公司，全面负责车队的运营。而国际汽联全年赛历的四分之三以上均安排在汽车生产消费大国的欧美地区，与跨国汽车巨头们的利益是不可分开的。

　　在世界汽车发展史上，通过汽车运动而创立品牌形象的成功案例不胜枚举。比如本田公司当初只是一个生产摩托车的小公司，1955年本田开始涉足赛车领域，10年之后，便首次夺得F1世界锦标赛墨西哥站冠军，而在汽车市场上，本田也成为一匹让对手不可忽视的黑马。

　　对汽车企业来说，参与汽车运动，可以带来三方面的好处：一是汽车运动的受众广泛，具有很强的广告宣传效果，；二是通过汽车运动这个实验室，企业可以不断完善产品的性能和质量；三是汽车运动本身也是一个文化产品，在提升企业形象的同时，也可以给企业带来一定的经济效益。

　　随着国内汽车企业实力的不断增强，它们参与汽车运动的积极性也不断高涨。国内最早组建拉力车队的企业当数上海大众333车队，刚开始以桑塔纳为参赛用车，随后POLO也加入。越野车厂家对能体现产品综合性能的汽车运动更为热心。新成立的陆风汽车公司不仅组队参加了马来西亚热带雨林赛，而且在国内的众多场地越野赛中都取得了好成绩，2005年，陆风SUV更是出征达喀尔拉力赛。而郑州日产赞助的“PALADIN(帕拉丁)车队”三度出征达喀尔拉力赛，并取得了好成绩，对中国的汽车运动来说具有里程碑式的意义。

　　案例：华普组建女子赛车队

　　2005年初，上海华普汽车2005年初组建了中国第一支女子赛车队，2005年两夺全国汽车拉力锦标赛“巾帼杯”冠军。自6月份起，上海华普又在全国范围大招募女子赛车手，并在8月31日进行女子赛车手招募总决赛，最后来自深圳的5号选手甄梓摘得桂冠。除此之外，华普汽车还准备女子赛车手的故事搬上荧屏，并在全国范围内开展“趣味汽车运动联赛”等创意赛事。作为细分市场的积极探索者，华普汽车还在2005年末推出专为都市白领女性打造的“海尚206”，这也是中国第一款标榜专为女性打造的汽车。

　　点评：当其他车队的赛车手都是男性的时候，华普组建女子赛车队便有了吸引眼球的力量。而且，女子赛车手的形象，正好可以凸显华普汽车主攻女性用车市场的战略。一句话，企业的一切营销行为，都要始终围绕企业的战略目标来执行。

　　视点：中国F1大赛面临自我营销难题

　　2004年9月26日，当巴里切罗驾驶的红色法拉利战车率先冲过终点，上海F1赛车场上十几万名观众纷纷举起手中的旗帜，向F1英雄们欢呼、致敬。然而，当观众们尖叫、鼓掌的时候，巨资赞助F1的商家们却在偷偷地笑着。

　　在这场近乎疯狂的速度赛上，F1战车只是一个广告载体，它承载的不仅仅是车主们的冠军梦想，更寄托着商业帝国们的企图。在国际汽车界，有这样一种说法：星期日赢得比赛，星期一好卖车，这里比赛是指F1大赛。所以，各大汽车厂家都把进军F1大赛当成展示品牌形象和技术实力的最佳平台，无不全力以赴组织车队参赛，或者赞助有潜力的车队参赛，奔驰、宝马、法拉利、雷诺、本田等汽车厂家都是F1赛道上的常客。

　　作为与世界杯足球赛、奥运会并列的三大体育赛事，F1大赛是最赚钱的商业机器，在每年18站比赛中，通过电视观看比赛的观众有几十亿甚至上百亿人次，远远超过每4年才举办一次的奥运会和世界杯足球赛。对那些想把产品卖到全球各地的企业来说，最简单、最有效的办法就是将自己的品牌LOGO印在F1战车上。

　　中国的第一次F1大赛、拥有十三亿人口的巨大市场，面对如此诱惑，众多跨国企业当然不愿意错过，惠普、壳牌、耐克、沃达丰等巨头按国外F1大赛的标准来应对中国F1大赛；中国的企业更不愿意错过这次难得的良机，中石化、CCTV、红牛、泰康人寿等企业纷纷在F1赛场树起了自己的巨幅广告牌。国内的汽车企业也不甘示弱，在F1赛道上发动了一场品牌传播战。

　　然而，2004年中国F1大赛的巨大成功，并不能掩盖中国发展F1运动的先天不足：汽车文化还远远没有普及，绝大部分消费者对F1运动一知半解，铁杆的F1车迷太少······所以，当2005年9月F1大赛再度在上海安亭上演时，看台上观众不再爆满，商家参与F1赞助的积极性也不再高涨，在2004年F1大赛上声势浩大的由汽车厂家组织的媒体车主观战团更是没了踪影。

　　看来，作为世界上最大的商业营销平台的F1大赛，本身也面临着如何在中国营销自己的难题。

　　相关链接：中国汽车运动的发展

　　1994年，中国汽车运动联合会(FASC)正式成立，其前身中国摩托运动协会于1983年代表中国加入了国际汽车联合会，1985年起与香港汽车会共同成功举办了令人瞩目的香港-北京汽车拉力赛，中国人第一次认识了赛车运动。1992年，中、法、俄共同主办了巴黎──莫斯科──北京汽车越野赛；1997年中国开始自己组织的汽车拉力赛；1999年中国自己举办世界汽车拉力锦标赛，中国也由此被列为世界汽车拉力锦标赛第11分站。

　　十几年来，中国的汽车运动从无到有，从单纯的赛事服务到1997年开始举办正规国内比赛，取得了显著的发展。2001年10月，国家体育总局颁发了《全国汽车运动管理规定》，该文件对汽车运动的规划、管理、审批等方面进行了详细的规定，成为指导我国汽车运动的纲领性文件。

　　随后，中国汽车运动联合会颁布了《中国汽联2001——2010年改革与发展纲要》，明确提出，在未来10年内，中国的汽车运动将以普及为主，着力扩大广大群众对汽车运动的认知度和参与度。同时，要在主要城市建立一批基层俱乐部，使在中汽联正式注册的赛车俱乐部总数达到100家左右。领取比赛执照的人数要达到1000人左右。管理队伍和裁判队伍也要达到1000人左右。

　　在各大汽车厂家的积极参与下，2001年以来，我国汽车运动取得了长足的发展，除了每年的全国拉力锦标赛、全国卡丁车锦标赛之外，还陆续开展了不同类型的汽车越野赛、场地赛、集结赛等赛事，各省市也举办了众多的群众性汽车赛事。同时，我国在承接国际性赛事方面也实现了重大突破，先后成功举办国际汽联亚洲区拉力锦标赛、亚太区拉力锦标赛、世界拉力锦标赛等高水平的国际大赛。

　　中国汽车运动的巨大市场潜力，也吸引了国际汽车大赛主办者的眼光，他们纷纷和中方合作，将世界顶级的汽车赛事引入中国。继宝马亚洲方程式赛车赛落户北京之后，2004年7月17日，欧洲最受欢迎的房车大赛DTM 德国房车大师赛(German Touring Car Masters)在上海举行表演赛，吸引了奔驰、奥迪、欧宝等众多车队参加。2004年10月，F1中国站大奖赛正式落户上海，并大获成功。2005年6月10日至12日，V8超级房车赛在上海举行。很显然，上海凭借强大的经济实力和独特的区位优势，以及政府的大力扶持，已经成为“中国汽车运动之都”，而最早建立中国F3赛道的珠海却一再错失机会，与这些国际大赛失之交臂。

　　业内专家认为，中国汽车运动正迎来发展的黄金时期。一方面，公众对汽车运动的认识增强，热爱并主动投身到汽车运动中来的人数越来越多；另一方面，汽车生产企业和相关企业把汽车运动当作品牌宣传的重要平台，对汽车运动的支持力度明显加强，比如上海大众、一汽大众、东风雪铁龙、吉利、华普等企业都组建了自己的赛车队；此外，地方政府出于城市形象或拉动消费的考虑，对汽车运动的扶持力度也很大，如果没有上海市政府的大力支持，F1大赛是不可能落户上海的。

　　一个国家的汽车运动和它的汽车工业是密不可分的。汽车运动利用汽车工业的技术、物资、经费和人力资源发展运动本身，汽车工业利用汽车运动产生的科技成果和社会效益发展汽车工业，逐步形成双赢的关系。中国汽车运动的发展，需要中国汽车工业作为其前提和基础；而中国汽车运动的提升，也会对中国汽车工业起促进和推动作用。

　　经典案例：

　　郑州日产借力达喀尔拉力赛

　　达喀尔汽车拉力赛是现今世界上规模最大也最为艰险的汽车越野车拉力赛赛事，有汽车奥运会之称。这项比赛的创始人萨宾曾说：“对于参加的人来说，这是一项挑战；对于没参加的人来说，这是一个梦想。”11000多公里的复杂路况，考验的不仅仅是汽车的性能和车手的驾驶技术，也是对驾驶者意志的考验和体能的挑战，所以这项赛事也成为展示世界各大汽车厂商实力的一个舞台，但对中国汽车厂家来说，达喀尔拉力赛还是一块未被开垦的处女地。

　　郑州日产决定做第一个吃螃蟹的国内汽车厂家。不仅如此，它还吃上了瘾，连续参加了三届，每次都成为业界和车迷关注的焦点，帕拉丁的销售数字也节节上涨，成为体育营销的经典之作。

　　2004年：车王卢宁军首战达喀尔

　　2003年初，郑州日产便决定参加2004年的达喀尔拉力赛，7月，日产总裁卡洛斯·戈恩批准了这个提议。但当郑州日产正式发布这个新闻时，引起各方质疑，因为2004年的达喀尔拉力赛是自1979年举办以来最为艰苦的一届比赛。第一，今年的比赛有两个马拉松赛段，每个马拉松赛段都有1000多公里。第二，选择穿越毛里坦尼亚的时间十分困难，毛里塔尼亚的西撒哈拉沙漠非常容易使人迷路，是非常容易发生陷车的路线。国产帕拉丁有实力接受这种挑战吗？

　　但郑州日产总经理郭振甫认为：“通过达喀尔严酷的汽车比赛来检验帕拉丁的综合性能，用事实来证明帕拉丁是一款真正的国产SUV车型。参加达喀尔的帕拉丁都是量产车，这样的广告效应势必会转化为一种很有说服力的营销资源。”

　　为了让参赛这件事情产生轰动效果，郑州日产特地让有“中国车王”之称的卢宁军加盟参加，并在2003年11月10日在北京宣布组建PALADIN(帕拉丁)车队。从12月6日开始，各大门户网站开始刊登卢宁军的日记，吸引了广大车迷的关注。

　　2004年1月1日，由中国车王卢宁军驾驶着的帕拉丁303号赛车，踏上了巴黎-达喀尔汽车拉力赛的漫漫征程。由于这是中国职业车手第一次出征达喀尔，而且有卢宁军参加，许多媒体和网站都对比赛全程进行实时报道。在接下来的18天比赛过程中，卢宁军的一举一动都牵动着广大车迷的心。

　　经过千辛万苦，卢宁军和他的队友终于战胜种种预料不到的困难，跑完了全程。虽然他们没有拿到奖项，但能跑完全程就是最大的胜利。据统计，报名参加本届比赛汽车组的车辆共有146部，但最终到达达喀尔的车辆仅有60余部。卢宁军和帕拉丁车队首次参赛就完成了比赛，已被体育界和汽车界公认为是中国体育界和汽车界在走向世界汽车运动的一个历史性突破，帕拉丁也因此创造了中国汽车制造商的一个纪录。

　　借势炒作，帕拉丁热销

　　郑州日产帕拉丁车队首战达喀尔告捷，向外界展示了帕拉丁的良好性能，迅速提升了郑州日产的企业形象。郑州日产能得到国内媒体如此关注，主要得益于它的象征意义和它的“第一”效应。郑州日产和帕拉丁在达喀尔被关注程度，远远超过同等费用的其他形式广告投放，而它给企业和产品带来的美誉度则更是广告所无法比拟的。

　　在2004年4月份的一项市场调研中，在未提及拉力赛的情况下，帕拉丁的认知度为68%，提及拉力赛，认知度上升到92%。据统计，2004年，帕拉丁销量同比增长了48%，销售了1万辆。而这一年，SUV市场增速放缓，整体仅增长了6%，低端SUV市场品牌有的甚至出现了负增长。帕拉丁的出色业绩，很难说没有达喀尔拉力赛的功劳。

　　为了进一步强化帕拉丁背后的达喀尔拉力赛光环，郑州日产不仅为卢宁军在上海举行了盛大的凯旋仪式，同时还组织帕拉丁车队全国巡演活动，让各地消费者近距离与卢宁军和帕拉丁赛车亲密接触。除此之外，郑州日产还在各地举行大规模的帕拉丁节油大赛，让广大车主亲自参加节油大赛，在感受帕拉丁性能的同时也感受它的节油性能，收到了良好的效果。

　　2005年：全国选秀再获佳绩

　　在备战2005年年达喀尔拉力赛时，郑州日产又玩出新花样：举办全国性的帕拉丁车手选拔活动，从而吸引了更多车迷的关注，扩大了活动的影响。

　　为了显示选拔活动的公正，郑州日产聘请曾多次参加达喀尔赛、并获得1997年该项赛事冠军的国际著名车手筱健次郎先生、法国多士德公司多士德·安德烈先生、中汽联官员何建东先生等国内外汽车运动专家出任本次活动的评委。经过各地的初选、复选，20名优秀车手入围，郑州日产聘请专家对他们进行培训，最后两名车手周勇和徐浪正式入选，和车王卢宁军一起再战达喀尔。

　　2005年1月16日，第27届巴塞罗那—达喀尔拉力赛在非洲塞内加尔的首都达喀尔落下了帷幕。帕拉丁车队不负众望，全部顺利地完成了长达8956公里的整个赛段，而且一举夺得了骄人的成绩：周勇驾驶的367号帕拉丁赛车总成绩排名19名；卢宁军总成绩排名56，徐浪总成绩排名44名。其中，帕拉丁车手周勇更是创造了中国车手参加世界顶级拉力赛史上的最好成绩，成为今年达喀尔拉力赛上首次参赛车手中成绩最好的一位。

　　消息传到国内，几乎所有主流媒体和网站都进行了大篇幅的报道，郑州日产、帕拉丁、达喀尔再度成为公众关注的焦点，郑州日产成了达喀尔拉力赛的大赢家。

　　达喀尔旋风仍在延续

　　郑州日产借力达喀尔拉力赛，在体育营销方面所取得的巨大成功，同样激励着国内其他汽车厂家。在2006年的达喀尔拉力赛上，出现了四支来自中国的车队，他们分别是继续由周勇和徐浪领衔郑州日产帕拉丁车队，门光远领衔的中国三菱拉力艺车队，罗丁和陈和煌领衔的江铃陆风车队，还有“中国车王”卢宁军代表的“三角轮胎·统一润滑油车队”。 值得注意的是，三角轮胎、统一润滑油不仅为车队提供了强大的资金支持，更是为车队独家提供自行研制开发的汽车养护用品，这在国内参赛队伍中尚属首次。

　　越来越多的中国车队参加达喀尔拉力赛，表明中国汽车厂家开始有意识地通过国际赛事来开展体育营销，而参赛本身，不仅将有利于中国汽车运动的普及和发展，同时也将促进国内汽车厂家对量产车型进行技术改进和创新，这对于提升我国汽车行业的自主研发水平将起到积极的推动作用。

　　创新方向三：主办高尔夫网球大赛，提升品牌文化品位

　　高尔夫运动是传统、尊贵与优雅的象征,它回归自然、充满挑战、宽松随意、富于内涵的特点，正好与汽车厂家所宣扬的生活方式相吻合。而且，高尔夫球场通常远离市区，收费昂贵，只有驾车人士才能前往，体现的是一种身份。正因为此，在全球范围内，几乎所有的跨国汽车公司都和高尔夫运动结缘，希望通过高尔夫运动来提升品牌形象，特别是豪华轿车品牌如奔驰、宝马、Volvo、奥迪等都赞助或举办了多个高尔夫赛事。据统计，仅2004年的美国PGA高尔夫巡回赛的39场赛事中，就有11场被汽车品牌冠名，数量远远超过电信、IT或金融等其他行业。

　　同时，网球运动也是汽车厂家热衷赞助的体育赛事，其中最典型的当数奔驰公司，每年的全球网球四大公开赛上，我们都能在球场上看到奔驰的三叉星徽标。在中国，上海大众举办了一年一度的POLO杯女子网球公开赛，以传播POLO动感时尚的新形象。

　　国内汽车企业结盟高尔夫网球运动情况

　　案例：Volvo轿车的高尔夫情节

　　如果你是一个Volvo的车主，那么你几乎每年都会受到公司的邀请参加各地巡演的“Volvo高尔夫球精英杯赛”。Volvo轿车中国市场部经理孙玮说：“这是运动型销售，也是健康型销售，我们的市场定位是‘中产新锐’”。

　　有着四十年体育赞助经验的Volvo公司与体育运动有着不解之缘。早在五、六十年代的拉力赛，七十年代的网球、马术比赛以及八十年代的高尔夫和九十年代的赛车比赛，Volvo 始终是促进体育发展的先锋。

　　1970年以来，Volvo在世界范围内致力于促进高尔夫运动的发展，它每年花费近2000万英镑(约3100多万美元)在全球的高尔夫赛事上，是欧洲最大的高尔夫赞助商之一。世界第二大职业高尔夫巡回赛“欧洲巡回赛”的年度奖金排行榜也由Volvo命名。在高尔夫比赛期间，Volvo公司还会进行相关的推广活动：如媒体高尔夫赛、对用户的直邮和对员工的奖励活动等，拉近了 Volvo公司与客户的距离。

　　在亚洲，高尔夫运动被认为是一项代表身份和地位的高雅运动。Volvo认为占世界四分之一人口的中国在21世纪是经济增长的强国，高尔夫这项运动必将在中国蓬勃发展。1993年3月，Volvo汽车公司首次打算在中国赞助高尔夫运动。1995年，当中国高尔夫运动还处于起步阶段时，Volvo公司就设立了Volvo中国公开赛，此后，不断加大了对这项赛事的投入，使得它成为亚洲职业高尔夫球协会亚洲巡回赛中最重要的比赛之一。2004年Volvo中国公开赛正式加入欧洲巡回赛，它标志着中国的高尔夫运动已经获得了世界的认同。

　　1999年，为了推动高尔夫球运动在中国的进一步普及，Volvo汽车公司又在中国举办Volvo精英杯业余高尔夫球赛，至今已连续举办了七年。该赛事是目前规模最大、覆盖城市最多的业余高尔夫球赛之一。

　　为了吸引广大车主参与高尔夫运动，Volvo公司还别出心裁地设立了“一杆进洞”大奖，奖品为一辆Volvo S40轿车。2005年3月30日，在2005年度Volvo精英杯业余高尔夫球赛第一阶段城市对抗赛佛山站上，一位叶姓车主打出了一杆进洞的好成绩，喜获S40轿车。这是Volvo精英杯业余高尔夫球赛在中国举办的七年中首次出现的“一杆进洞”的盛况，成为各大媒体争相报道的新闻。

　　点评：Volvo始终强调安全，但过分强调安全又会给人冷冰冰的钢铁机器形象。借盟高尔夫运动，给Volvo品牌注入了更多时尚、休闲、环保的元素，并让品牌与车主进行良性的互动，让品牌更具亲和力。Volvo汽车进入中国之后，销量和口碑稳步提升，不只是“安全”两个字所能达到的，对高尔夫运动的投入也起了相当关键的作用。