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马自达3停产--和约下的反目(图)

http://www.sina.com.cn  2006年06月14日 17:18  《新汽车》杂志
马自达3停产--和约下的反目(图)

图:和约下的反目

  马自达3停产,层层关系看似纷繁复杂。拨开千头万绪,破解之道直指国家产业政策布下的怪局

  从2月27日下线,到3月25日正式上市,再到后来的突然停产,马自达3演绎了一场中国乃至全球都极为罕见的故事。

  一方面是高调出击,选择中国市场进行全球首发,另一方面中国消费者亦显示出对其追捧的迹象。作为马自达汽车公司的一款重要产品,马自达3有可能延续马自达6在中国的成功。

  万事俱备之时,马自达3却莫名“停产”,它不仅给中国汽车市场开出了一个荒谬的玩笑,更为马自达的中国战略平添诸多事端。

  相关方面闪烁其辞,媒体公众诸多猜疑,马自达3的反常行为,显然无法根据正常逻辑得到合理的解释。

  “因产销分离不符合《汽车产业政策》规定,发改委叫停马自达3。”停产事件,更多地被理解为一种善意的政府行为。

  但是中国汽车协会相关产业分会首席分析师贾新光则告诉《新汽车》:产销关系是否能够分离,《汽车产业政策》实际并未做出具体的说明。

  《新汽车》杂志根据可靠途径了解到:马自达3停产,最终乃长安福特所为。长安福特何以断然为之?一汽马自达持何态度?日本马自达又该如何平衡双方矛盾?本已顺利建立的合作关系,何以在短短两个月内走向破裂?

  一切来得太过突然。作为中国首款产销分离的车型,马自达3的背后,似乎隐藏了太多复杂的关系。就是这样一个涉及长安、福特、马自达、一汽的四方“游戏”,至今也未见落幕迹象。

  马自达短暂的春天

  众所周知,一汽集团的介入无疑改变了马自达在中国波澜不惊的命运。先是海南马自达获得了乘用车生产许可证,然后是通过一汽轿车生产的马自达6获得了极大的成功。

  2005年,马自达汽车在中国的销量近14万辆,增长速度高达51%,这是一个连日本丰田都感叹的速度。 “如果没有一汽,马自达不会这么迅速地打开中国市场。”贾新光这样告诉《新汽车》。

  一汽强大的销售网络,成就了马自达6在中国的漂亮业绩,更让马自达对未来产品的投放充满了信心。

  为此,2005年春天,在一汽马自达销售公司成立之际,马自达执行董事、马自达(上海)管理咨询有限公司董事长尾崎清就明确表示:“今后引入中国市场的所有车型,都将由一汽马自达负责销售。其主要业务是负责销售现已在中国投放的马自达6,以及今后在中国生产的所有马自达品牌汽车。”

  显然,马自达很明白,成熟的销售渠道与丰厚的销售利润是密切相关的。如果放弃现有渠道,再为后续产品建立新的销售网络,不仅意味着成本的大幅上升,势必也会造成马自达品牌在中国的割裂。将旗下所有产品放入实力强大的一汽马自达销售渠道,对于马自达来说,是最为现实的选择。

  马自达没有食言,在它的周旋下,马自达3并入一汽马自达销售网络的迹象日益明显。这同时意味着马自达3销售权将从负责生产的长安福特中剥离。

  在四方的合作中,放弃利润可观的销售渠道,长安福特何以如此泰然?

  知情人士告诉《新汽车》:在确定马自达3的最终生产地之时,长安福特的市场表现乏善可陈。不仅北美市场深陷亏损边缘,在中国发展更是业绩平平:蒙迪欧销量不振、嘉年华经营惨淡、福克斯处于准备状态而并未投产,市场形势并不明朗。

  与此同时,马自达6却在中国市场一路畅销,马自达新一代产品的市场号召力,已经在中国市场逐步彰显。

  作为马自达的第一大东家——拥有超过30%股份的福特,却只能尴尬面对马自达在中国发展的迅猛势头。

  一汽相关人士也表示:在他们看来,福特旗下除了马自达,根本没有什么车型能够适合中国市场的需求。

  在这种情况下,作为马自达的控股公司,福特自然期望借助马自达的产品,以实现长安福特销量的增长。马自达3自然纳进了长安福特的产品序列,同时列入发改委审批目录。

  经过国家商务部、国家商务总局以及发改委的共同批复,2006年1月27日,马自达3正式落户长安福特。2006年2月27日,长安汽车、福特汽车和马自达汽车三方联合宣布,马自达3在长安福特正式投产,并将通过一汽马自达销售公司于3月下旬开始销售。

  和谐的表象下弥漫着暗战的硝烟,事态的发展往往出人意料。

  2006年4月,在毫无征兆之下,长安福特断然停止马自达3的生产,并开始为销售权的问题多方奔走在国家相关部门之间。这时,距离三方合作关系正式建立之时,仅仅不过两个月的时间。

  断然反目,长安福特的行为是草率还是另有深意?

图:左起戴维·基斯、尹家绪、尾崎满

  长安福特的筹码

  2006年2月27日,重庆。马自达3在长安福特汽车有限公司正式投产,重庆市市长王鸿举亲自参与了马自达3的下线仪式。《新汽车》记者目睹了长安、马自达、福特和重庆市政府各方要员笑逐颜开的情景。

  不知道当时长安福特是否已经酝酿夺回销售权,但是重庆市政府对马自达3的高度重视,不言而喻。长安福特生产,长安福特销售,马自达3的全部价值才能在重庆真正体现。销售权交由一汽马自达负责,对于重庆市政府而言,无疑意味着巨额销售税收的流失。

  据《新汽车》了解:2006年马自达3的销售目标为2万辆,尽管遭遇停产危机,马自达却表示并不打算修改这一原定计划。暂且不表这个计划能否实现,但是显然各方还是看中了马自达3的巨大市场潜力以及背后的不菲利润。

  重庆显然很难忍受销售权失去带来的巨大损失。不难怀疑长安福特背后的政府资源绝对雄厚。撕毁和约的第一个筹码,长安福特已经拿到。

  事实上,长安福特非常清楚一个浅显的道理:销售权的缺失,不仅仅牵涉到产品的利润分成,更会对整个企业的运作产生较大影响。但是,在当时的情况下,为了丰富自己的产品线,改观在中国的市场销售情况,充当马自达3的生产车间,是长安福特不得已而为之的选择。

  福克斯不俗的市场表现,则成为了长安福特的第二个毁约筹码。

  2005年,福克斯上市之后,出现供不应求的局面,入市一个月的市场订货就突破10000辆,甚至还一度带动了一直不温不火的蒙迪欧。仅2005年12月份,蒙迪欧就卖出了近8,000辆。

  福克斯的成功,让长安福特“根本没有产品适合中国市场”的困境有所改观,经营情况大为好转,就连长安福特的内部人员也亲口告诉《新汽车》:“没有想到,福克斯会有这么好的销量。”

  有了福克斯的成功,长安福特自然底气大增。他们暂时有了讨价还价的能力。而且,他们必须快速进行争夺,以求获得马自达3以及未来后续产品的销售权。

  相关人士向《新汽车》表示:福克斯的热销,对于长安福特或许只是一个暂时的现象。随着思域、凯旋新车的上市,福克斯的地位必然有所动摇。夺回马自达3的销售权,有利于长安福特提升自己的产品格局。

  看来,在这场争夺战中,长安福特只会表现得越来越强势,退出竞争的可能性少之又少。

  但是上述两点原因,还不足以让长安福特贸然断绝本已达成的四方合作关系,一切尚有商量的余地。相应的国家政策,却给了长安福特反目的绝好理由。

  根据《汽车品牌管理办法》的规定:汽车销售企业要获得国内汽车生产厂家产品的销售权,必须获得生产厂家的授权,而不是品牌拥有企业的授权。

  也就是说,一汽马自达要获得马自达3的销售权,必须经过长安福特的授权,而并非马自达的同意。马自达曾经对一汽马自达销售公司的许诺,根本不符合品牌管理办法规定。

  再看《汽车产业政策》第39条:“汽车生产企业要兼顾制造和销售服务环节的整体利益,提高综合经济效益。转让销售环节的权益给其它法人机构的,应视为原投资项目可行性研究报告重大变更,除按规定报商务部批准外,需报请原项目审批单位核准。”

  这意味着,一旦“整体利益不平衡”,产销分离就违背《汽车产业政策》制定的原则。而“兼顾整体利益”对于两家企业——长安福特和一汽马自达——显然难以达到。

  知情人士向《新汽车》透露:马自达入股长安福特获得商务部的批准,意味着马自达不论是在生产领域还是销售领域都将获得利润,福特也将凭马自达控股股东的身份,分享该部分利润。而拥有长安福特50%股份的长安集团,却被排斥在销售利润分成的队列之外——尽管长安一直希望参股一汽马自达销售公司。

  长安集团成为所谓“整体利益不兼顾”的受害者,自然被当作长安福特申诉的有力依据。但长安福特的行为并未能迫使一汽马自达做出销售权的让步。

  一汽马自达的棋局

  “马自达3纳入一汽马自达的销售体系,并不是绝对利好的事情。”有知情人士这样向《新汽车》表示。

  在与长安福特达成产销分离的协议之后,一汽马自达的烦恼便接踵而来。2006年2月前后,即马自达3上市之际,价格猜疑不时见诸报端。

  在成本相对固定的情况下,为争取各自利润的最大化,作为生产商的长安福特自然希望批发价更高,而作为销售商的一汽马自达则希望批发价能够更低,争论结果将直接影响马自达3的终端销售价格,马自达3的定价权问题显得格外敏感。

  尽管长安福特由于销售权的缺失,最终无法占有定价主导权,但定价方面的口水之战,已让一汽马自达倍感产销分离的巨大压力。

  不仅如此,售后服务的问题,更让一汽马自达处于无奈的境地。按照惯例,产品的销售方需要对产品的售后服务负责,一旦车辆出现问题,应由终端销售渠道承担责任。但一汽马自达销售公司并非汽车制造商,马自达3的产销分离,意味着一汽马自达将承担巨大的风险。

  更为重要的是,马自达3的本身定位,与一汽马自达原有的销售网络发生了激烈的市场冲突。

  2.0L排量是马自达3上市首推的车型,在一汽马自达的销售网络中,必然对同排量的马自达6产生影响。在一汽马自达的销售体系中,马自达3属于一款‘上打下踢’的产品,已经扰乱了一汽马自达原有的产品销售格局。

  但是一汽马自达依然不愿放弃马自达3。放弃马自达3不仅意味着可能放弃更多后续产品,而且势必影响到一汽集团自主研发的技术支持。可以断定,一旦马自达3重新归入长安福特的销售网络,加上福特对马自达的控股力量,一汽要想再拿到马自达的后续产品,显然将增加相当难度。

  更要命的是,一汽目前自主生产奔腾(C301)的平台技术来自马自达。而未来一汽对马自达在技术方面的支持势必继续存在。如果马自达把生产和销售都放在长安福特,这种技术支持将极大削弱。这自然不是一汽愿意看的局面。

  据《新汽车》了解:一汽内部实际已经确定了主要通过马自达输入技术,用于开发自主车型的方向。只要这个方向未变,一汽就不会轻易退出与长安福特的销售权之争。

  而《汽车产业政策》第34条,同样成为了一汽马自达争夺马自达3的政策依据。

  产业政策的尴尬

  《汽车产业政策》第34条如此规定:“为保护汽车消费者的合法权益,使其在汽车购买和使用过程中得到良好的服务,国内外汽车生产企业凡在境内市场销售自产汽车产品的,必须尽快建立起自产汽车品牌销售和服务体系。该体系可由国内外汽车生产企业以自行投资或授权汽车经销商投资方式建立。境内外投资者在得到汽车生产企业授权并按照有关规定办理必要的手续后,均可在境内从事国产汽车或进口汽车的品牌销售和售后服务活动。”

  可见,只要马自达授权,一汽马自达销售公司就可以拥有马自达3的销售权。

  更何况,国家商务部、国家工商总局及发改委对马自达3的批复文件,实则是对马自达产销分离的一种承认。

  然而,就在长安福特希望通过《汽车产业政策》,拿回马自达3销售权的时候,发改委却保持了沉默。

  如果销售权重新划归长安福特,是否意味着马自达3在获批过程中存在问题?《汽车产业政策》第34条的规定并不完善?

  如果销售权继续由一汽马自达拥有,汽车产业政策第39条该如何解释?

  国家产业政策,正在陷入自己布下的怪局。《新汽车》分析认为,双方都拿着国家产业政策的依据,而发改委无法平衡二者的矛盾,唯有以沉默来代替回答。

  有分析人士告诉《新汽车》:企业之间的利益冲突不可避免,通过沟通协商一般都能得到妥善的解决。但相关国家政策的含混,必然导致双方不可调和的矛盾爆发。毕竟,如果没有国家政策作为依据,长安福特断不敢贸然中断国家部门批复的合作项目。

  马自达3中国生命的暂时中止,可谓是对国家相关不明确法规的无奈“殉葬”。按照贾新光的说法:“正值《汽车产业政策》需要发挥作用的时候,它却沉默了。”

  新华信(广州)市场研究咨询公司汽车部研究员金永生也对《新汽车》表示:“马自达3的停产,实则是在汽车产业相关政策制定不完善情况下的非正常现象。”

  根据《新汽车》最新获得的消息:马自达已将马自达3停产事件汇报至日本外务省,并希望通过两国政府部门的交涉进一步解决此事。

  马自达3的矛盾,已经从企业竞争上升为政策之争。

  有媒体报道:“马自达3将在7月中旬正式恢复生产销售,产销方式还是由长安马自达生产,一汽马自达销售。”然而,只要相关产业政策的矛盾尚未理清,即使恢复生产,也将为以后的争执埋下伏笔。

  对于福特而言,即将下线的沃尔沃S40,同样的渠道问题和产能困境或许会再一次发生。(记者 陈瑶)

(编辑:李重)
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