中国贸促会汽车分会副会长王侠

　　大家今天开了一天的会都很累，接下来我的题目给大家换换思路，讲一讲关于汽车营销及供货方式的探讨，我希望今天的发言能够使大家对汽车行业经验可以共享一下。

　　各位领导，各位来宾，各位朋友，大家下午好。今天非常高兴参加这次由《经济日报》和中国机械工业企业管理协会共同举办的中国政府汽车采购与协议供货高峰论坛。借此机会和大家分享一下我就此题目的观察。主要是三个方面：

　　第一、当前我国汽车营销的特点。

　　第二、国外汽车营销和供货方式对我们的一些启示。

　　第三、关于就这个题目有些粗浅的建议。

　　一、当前我国汽车市场和汽车营销的主要特点。和欧美发达国家相比我们国家汽车工业的发展时间比较短。汽车在我们国家真正的引起社会的关注还是这几年的事情。经过特别是近七、八年的发展，中国的汽车市场逐渐形成几个特征。

　　第一、竞争主体的多元化。竞争主体不断增加，形成百舸争流的局面。特别是随着2001年中国加入WTO之后，随着中国汽车市场的高速发展，基本上全球的跨国公司纷纷来中国建厂或者把汽车卖到中国。形成了本土企业和跨过企业竞争的局面；国有主体企业和民营合资企业的竞争局面；进口车体系和本土车体系竞争的局面；大的国有集团、大的汽车集团和独立品牌公司共同竞争的局面。在中国汽车企业的竞争实际上是跨国集团国际竞争的充分体现，在中国的汽车工业是国际竞争中国化这么一个局面。

　　第二、我们的新产品层出不穷，但是销售服务呈现了一个铜赤化的特点。特别是从竞争这个层面而言，目前汽车市场的竞争模式仍然是产品的竞争和价格的竞争为主。随着竞争格局的复杂化、多元化，围绕品牌创立和传播推广的营销创新将成为汽车厂商在今后一个阶段竞争的主要手段，这个现象从媒体、整个汽车公司的营销模式也能初见端倪。营销作为核心竞争力已被广大企业接受。

　　第三、整体社会消费行为不够成熟。实际上汽车作为一个非常新的产品走进我们的生活。汽车在发达国家有一百多年的历史，汽车的销售是以品牌销售为最大特点，而在中国因为我们很多的人包括在座的很多议会代表现在买的可能都是他的第一辆车。过去没有太多的汽车关于品牌、技术、产品等等方面的资料，所以现在汽车的消费群体还处在一个初步的阶段。这个问题我曾经和一个非常高端的欧洲的一个汽车公司市场部总监有过一段对话。他说，像我们的车在欧洲卖非常容易，比如谁开我的车这些消费群体都是一些什么样的特点非常清楚。我做广告我就直接找哪几个杂志，我知道我的消费群体就是看这个杂志。比如在哪个方面投放我事物的信息有效的传递给他的目标客户群体。

　　我不知道我的客户，知道我在卖车。我不知道他们在看什么，他们的生活方式是什么，所以在今后的发展过程中我们的消费者也有一个不断成熟的过程。这也是我们营销的人员关注和摸索的一个问题。所以汽车大规模进入家庭在中国还是近几年的事情，社会大众对汽车还缺乏了解。对于汽车厂家来讲，树立良好的企业形象产品、形象打造品牌知名度和美誉度仍然是当前一个最主要的一个营销任务。总的来看，在中国的汽车营销还处在初级阶段。

　　二、国际营销演变对我们的一些启示。随着汽车市场竞争的加剧制造环节利润越来越薄，而包含汽车信贷、二手车置换、保险、保养、维修等在内的营销服务领域正在成为汽车制造商新的利润的增长点。这几年随着美国汽车品牌专卖店集团化的发展以及欧盟取消汽车特许经营权和改革汽车销售模式等等。使得汽车行业对于营销模式有了很多探讨。我想国内的一些企业包括合资企业、独立自主的民族企业现在都应该密切关注整个国际汽车营销发展的走向，正确地做出一个适合中国国情的、具有远见的新的营销模式。美国汽车销售模式最大的特点是专业性。首先表现在汽车营销的主流模式仍然是汽车专卖店。其次，美国的汽车专卖店已经开始实行销售和售后服务的分离。汽车售后服务逐渐走向专业化，也就是说汽车的销售仍然是特许经营。仍然是由销售店和汽车生产厂签订专卖的合同，但是汽车的维修、服务是由专业的服务公司独立的经济主体来完成。这种改革是受到成本的压力，消费者对于服务的更高的要求和比较低的价格的需求。所以美国的销售模式逐渐走向这样一种模式。而且也从90年代末，美国出现的消费品商场模式，是需要我们业界关注的事情。

　　欧洲的汽车模式的特点也值得我们研究。欧洲汽车销售体系的建立通常是以汽车生产厂家为中心，它的销售网络一般是由一级销售网点和二级销售网点两个环节组成。分销商和零售商分工严密并实行市场责任区域分工。大多数的零售商都具备新车销售、旧车回收销售、零配件供应、维修服务和信息反馈等多功能一体化的特点。所以当我们的品牌专卖店正成为主流销售模式的时候，欧盟国家却将自己的汽车送进超市。2002年10月1日欧盟汽车销售体制的全面改革在15个成员国正式启动。这次改革的核心就是将汽车作为一般的消费品而不再允许特许经营。所以一个地区将会出现若干个经营各种品牌汽车的交易市场或者超市，配套一个或几个能维修保养各种品牌汽车的修理厂，实行资源共享。我想这也是降低了营销成本。作为汽车公司来讲法规是无法逾越的。将来的几年我想大家会看到欧洲的汽车公司它为了对销售渠道的控制它将倾向于在一个大区，是要一个很大的销售服务中心对整车的销售，包括品牌营销的支持还有客户的服务放在这里，让有很多周边的销售店这样的模式来应对整个营销模式的发展。

　　相对我国整个汽车营销的正规化起步比较晚，品牌专卖形式是在90年代末引入我国。所以现在主流的乘用车企业主要采用这种形式，即4S店：销售、零配件、售后服务、信息反馈于一体。我觉得中国一个最大特点就是4S店的投资规模、豪华程度、硬件设施都是具有相当的水平的可以说在世界上是一流的水平。但是汽车专卖是在一种汽车品牌忠诚度建立了之后，应对品牌销售的特点建立起来的销售模式。而中国恰恰目前品牌忠诚度刚刚起步的时候。本身就是一种矛盾，这种4S店的模式最适合于已经建立起消费的品牌忠诚度，对那些客户提供最好的服务。但是现在恰恰没有形成一个这样的每一个群体每一个品牌都建立起自己固定的客户群，有一定的品牌价值品牌属相等等。所以也就是为什么在中国包括北京汽车专卖店和汽车的销售市场共存的情景。所以对于目前国内汽车企业来讲将会面临着：

　　第一、我们要看到全球在国外在欧盟这些国家品牌营销的走向。

　　第二、应该看到中国现在销售的国情，应该建立起一种最适合中国国情的销售模式。我想我们现在处在初级阶段的市场营销仍然是重销售轻服务。所以消费者普遍对我们的售后服务不满意。所以将来汽车企业需要抓住机遇，进行服务观念更新，树立全方位服务标准化的观念。争取让这种营销服务成为自己核心的竞争力。

　　三、回到政府采购，我的泛泛的建议。总的来讲政府采购的使命就在于打破政府中行政权利对竞争机制的屏蔽。创造并保护政府采购中的公平竞争机制，我觉得在任何一个国家政府采购都是企业非常重视的销售服务领域。进军政府采购市场一直被国内外的企业看成是提高品牌价值并从而进入政府采购体系之后带动私车消费市场的手段。政府的采购对销售具有一个集团采购的特点。它的属性和大宗销售营销差不多的。总的来讲政府采购具有独特的特点，它是一个国家政治、经济、文化以及技术诸多因素的综合价值体现，它具有它的非常特殊性。

　　我想给企业的第一个建议就是：直接营销的手段。提供个性化的营销，差异化的产品和服务方案。我想在全世界造汽车都是一样，但是在销售方面大家各自有各自的招数。有一定是相同的，我觉得是最高境界服务：就是个性化和人性化服务。作为大宗产品的销售：政府采购，我想属于这种特点。今天这位咨询公司的先生提的这个建议我很赞成。我希望我们的企业有志于进军政府采购企业和我们的政府和采购主体应该建立一种战略合作伙伴关系。你卖的不仅仅是一个汽车，不仅仅是个价格，不仅仅是个产品。我想更重要的是给我们的合作伙伴是一个解决方案、个性化的整体的双赢的方案。我想个性化和人性化是我给政府采购给我们企业提供的第一个建议。

　　第二个建议也是一个比较粗的建议，就是说信息和政府采购部门的沟通是非常重要的。我非常地感谢像我们的组委会，为政府采购部门和企业所搭建的平台，使得买方和卖方能有一个机会进行交流。在市场竞争中汽车厂商信息反馈的速度和信息处理的质量通常反映出一个汽车供应商综合素质，直接关系到竞争的成败。所以在汽车采购全程的流程中除了车辆供应、配件供应、维修、保养、信息反馈都是重要环节。因此生产厂家要主动和政府采购单位之间建立良好的沟通机制和交流渠道。这对促进汽车政府采购的规范化完善政府采购体系提高汽车采购的效率和成本的降低都是非常必要的。

　　我想我就讲这么多。最后预祝大会取得圆满的成功，谢谢！