“我们的目标不单纯是在中国投资生产汽车，而是把在中国做优秀的企业公民作为我们的战略目标。”这是华晨宝马总裁施润博日前在出席赞助上海东方艺术中心签约仪式时由衷的表示。他说，作为汽车业中的著名品牌，宝马关注的是文化内涵，社会的亲和力，物质文明的传播。

　　此次，华晨宝马独家冠名纪念莫扎特250周年小提琴演奏音乐会，并邀请到世界著名的小提琴演奏家安妮·索菲特·莫特来沪演出。这是继去年华晨宝马独家赞助瓦格纳歌剧来华演出之后的又一盛举。据介绍，华晨宝马还与上海东方艺术中心签约，成为汽车行业独家赞助商，今后上海东方艺术中心贵宾用车将一律采用宝马；同时，凡是上海的宝马车主都可以成为上海东方艺术中心的VIP观众。

　　“这是否意味着对品牌诉求的包装，树立品牌形象的方式？”

　　施润博并不否定这种看法。他认为，这是宝马长期以来一直关注的赞助项目，不仅涉及的范围很广，有电影、绘画、体育和音乐等，还在慈善、公益和教育等方面也积极投入。他说，华晨宝马已经先后在北京、沈阳资助了青年音乐家去柏林参加贝多芬音乐节，年轻设计师赴德国去进修，还赞助有关部门对少年儿童进行交通安全教育活动。

　　从商业的角度看，宝马在华的赞助活动不少，尤其是近年来每次冠名国际性的高尔夫比赛已经很出名，成了一种惯例。在外界看来，这似乎都是一种包装。现在宝马也在中国生产了，这种活动就更加频繁。对于这种现象，施润博解释，宝马在华的赞助项目很多，大致分全国、区域和地方三个层次。对华晨宝马来说主要是进行区域性的赞助。他认为，不能简单地把企业的赞助行为看作是商业行为或是功利目的，这应该是企业的责任和义务。

　　他说，多年来，致力于文化艺术和慈善公益性赞助已成为宝马品牌文化的重要组成部分和传统，是一种自觉的行为。它表明了三层含义：对于宝马这样一个著名企业来说，在生产经营过程中首先要有“社会公民意识”，对社会和环境的改善要有贡献；其次，企业生产的产品实际上是一种物化的产品，传递的是企业的理念和文化；再者，当产品成为流通的商品时，企业经营实际上是对某种“生活方式”的推广。

　　基于这样的理念，施润博说，从文化入手全面展示宝马品牌的内涵还只是刚刚起步。对华晨宝马来说，要让消费者全面了解宝马品牌需要时间和市场的检验，重要的是对品牌形象的维护，让知名度变成美誉度和忠诚度。从这样的角度考虑，对上海东方艺术中心的赞助是出于对品牌元素的强化，也是对客户价值的提升，重要的是华晨宝马在公众形象的改变。它所产生的影响已超出赞助本身，是由产品到品牌、再到形象的梯次化竞争的转移。无可否认，当前豪华车竞争都无法逾越这样的转移。

　　这种转移就是品牌文化的认同，在当下的豪华车竞争中至关重要。自去年施润博上任以来，就开始注意到这一点。他说，作为高档车，宝马在中国的知名度几乎家喻户晓，尤其是国产化后，消费者对宝马车有了更多的期待，想进一步了解。在此背景下，要为维护好宝马品牌并不比制造汽车简单。

　　从去年开始，无论是进口宝马，还是国产宝马都迎来丰收的喜悦，引起市场关注的是，宝马的亲和力比以前大有改善，购车者年龄大幅下降，美誉度显著提高。市场人士把这种变化，归之于宝马在品牌营销中尝到了“文化认同”的甜头。

　　“我认为国产化对于宝马当地化只有好处，没有坏处。”

　　施润博强调，国产化对宝马品牌的维护带来的不仅是成本降低，促进销量，关键是为合资企业的持续发展增加了后劲，得到的是市场的亲和力。他指出，“这是我们把自己定位为中国优秀企业公民去努力的实际行动，也是出于宝马在中国长期发展的需要。”

　　以这样的态度介入中国豪华车市场，融合当地文化，这是华晨宝马传递给消费者最重要的信息。针对豪华品牌在中国的表现以及宝马本身的经验，施润博说，品牌文化认同需要时间和耐心进行培育与沟通，对于华晨宝马来说，将作为一项事业来做，也是表明企业价值观的一种态度。

　　明月光