奔驰在中国已经遇到过诸多麻烦了，今天它又遭遇到宝马曾经在中国遇到的老问题——如何放下架子，正确面对一个相比世界其他汽车市场更加特殊的市场。

　　两年前，宝马为了宣传它的后轮驱动技术而把前轮驱动技术“痛扁”了一番；如今，奔驰为了宣扬其“机械增压技术”和“7速变速器”又把“涡轮增压技术”和“无级变速器(multitronic)”批判了一番。

　　好在宝马很快意识到这种作法的后果——易让人产生宝马“傲慢自大”的感觉，迅速调整了宣传策略，避免了媒体和消费者的反感。而奔驰也许还在“懵懂”之间，没有意识到由于“历来的自大”态度而导致其遭遇到比宝马更严重的“新的危机”(除少数人外，至少目前北京奔驰和奔驰中国的高层还没有让人感觉到他们已经充分意识到这一点)。

　　奔驰人的另一种“自大”

　　5月10日，北京奔驰-戴姆勒·克莱斯勒汽车有限公司(正确简称应为“北京奔驰-戴克”)在北京为全国媒体举办了一次“梅赛德斯-奔驰E级轿车‘E样经典’品车会”。可以看得出来，北京奔驰-戴克的确为此次活动下了很大功夫：讲解地点选择在大觉寺内的明慧茶园，试驾地点选择在风景秀丽的十三陵水库。北京奔驰-戴克希望记者们通过茶道浓香和湖光美景来品味梅赛德斯-奔驰E级轿车的“经典、尊荣、动感”。

　　从专业角度看，奔驰E级车各方面的特点都不是那么鲜明，所以，德国人本来是希望借助茶这种传统的中国饮料，让中国记者们通过细细品茗品出奔驰E级车其中的一些味道。但他们的“苦心”并没有取得预期的效果，反倒因为其强调奔驰品牌的长处否认其他品牌的优点而让记者们品出了奔驰人的另一种“自大”。

　　北京奔驰-戴克负责梅赛德斯销售市场部的一位高层人士在向记者介绍奔驰E级轿车时，为了强调自己的“机械式增压”技术好而首先否认了其他品牌使用的“涡轮增压”技术的长处，接着又为了抬高奔驰的“7速自动变速器(7G-Tronic)”在有级变速器领域的先进而贬低了其他品牌使用的“无级变速器 (multitronic)”的先进性。只是在记者的一再追问下，最后才不太情愿地称两种技术“各有所长”。

　　以下是记者与这位高层人士的对话。

　　问：刚才你说“机械增压”比“涡轮增压”更先进，请问先进在哪里？

　　答：涡轮增压只是在发动机需要更大功率时才起作用。而机械增压每时每刻都在为发动机提供稳定的动力输出，这使得发动机的工作状况更加稳定。

　　问：既然是“每时每刻”都在工作，为什么你认为机械增压会比涡轮增压更节省燃油呢？

　　答：在中国生产的E200K的四缸发动机装备了机械增压技术，由于其运用了增压、增压空气冷却、每缸四气门、完全可变凸轮轴调节装置以及扭转摩擦平衡器，从而使E200K提供了最大程度的驾驶乐趣和平顺性，同时将油耗降至最低。

　　问：这两种技术谁的制造成本更高？

　　答：机械增压技术的成本会更高一些。

　　问：高多少？

　　答：不太清楚。但肯定不止“高一点儿”。

　　问：机械增压是“每时每刻”为发动机提供服务，而涡轮增压“只有在发动机需要”时才提供服务，从理论上说，是不是后一种服务方式应该更加节省燃油？

　　答：理论上说是这样的，但是实际情况中可能不是这样……

　　问：既然机械增压的成本比涡轮增压的成本高，而且你也承认理论上涡轮增压的节油效果会更好，为什么奔驰还要坚持使用机械增压技术？

　　答：也许别的技术也有长处，但制造商们一般都喜欢采用自己发明的技术。机械增压技术是奔驰发明的，所以我们坚持采用这种技术。

　　问：刚才你说奔驰的7速变速器是目前世界上最好的变速器，你是否愿意把这款变速器与“真正的无级变速器”(Multitronic)作个比较？

　　答：Multitronic只能在3.0以下的发动机上使用，不能在扭矩太大的发动机上使用。而奔驰的“7速自动变速器(7G-Tronic)”可以在任何发动机的配置上使用。

　　问：那是因为Multitronic受到了材料的限制，如果有一天在材料技术上取得突破，是否Multitronic会更具有生命力呢？

　　答：也许吧。不过，至少目前还不是……

　　问：刚才你说7速自动变速器会更省油，但实际上即使是10速的变速器在行驶过程中其发动机的工作曲线也是波浪形的，而使用Multitronic的发动机工作曲线则是基本平稳的。难道波浪形的会比平稳形的更省油吗？

　　答：从理论上说平稳形会更省油，但实际情况中可能会有所不同……波浪曲线会增加驾驶乐趣，而平稳曲线则乘座更舒适。应该说各有所长吧……

　　通过这段实录的对话可以看出，这位高层人士最后的“客观”回答是在记者的不断“逼问”下才做出的，现场的其他记者都能感觉到，这个回答并不太情愿。

　　关于奔驰人的“自大”有很多例证。

　　去年3月，奔驰的一位设计师就曾在北京以“借鉴”与“抄袭”的话题调侃过福特，说福特在中国生产的蒙迪欧是抄袭奔驰的，并用一种很形象的肢体语言说，奔驰跳的是芭蕾，而福特也想跳芭蕾，但看上去不知福特跳的是什么。

　　至于更早的时候曾经发生的“砸奔事件”，则完全是因为奔驰的自大态度而导致几乎没有任何一家中国媒体愿意给它说话的机会，反而形成“老鼠过街人人喊打”的“壮观”局面。

　　宝马人为什么“学乖了”

　　尽管在中国曾经发生过“砸奔事件”，但似乎从来也没有人因此而对奔驰车到底是不是好车产生过怀疑，购买者依然趋之若鹜，这恐怕是令奔驰至今仍能够自大的资本之一。

　　不过，单纯的进口与本地化生产会产生完全不同的市场反应——宝马当初还没有国产时也曾经自大过，但国产后其神秘的光环很快便消失了，它面临的主要问题之一就是如何抛弃“自大”的态度，正确面对中国这样一个特殊的市场。

　　回顾一下宝马当时的处境也许对奔驰有借鉴意义。

　　宝马最早是通过进口车业务进入中国市场的(这和奔驰的情况相同)，2003年，出于对中国市场前景的乐观判断，决定在中国进行本地化生产(奔驰同样出于对中国市场的乐观估计)。但在中国投产两年中，国产宝马的市场表现一直不能令合资双方满意(奔驰还没遇到这种情况，因为它刚刚开始)，特别是2004年，加上进口车也不过销售了1.5829万辆，其中国产宝马只卖出了8661辆，比上一年下降了15.3%，沈阳工厂的开工率只有三分之一(这可能是奔驰也会遇到的问题)。

　　无论单纯经营进口车业务，还是在中国投资生产，宝马一贯给人的感觉是昂着头看市场，自大得目空一切——当年宣称即使国产化了也决不降价是一例，当年为了突出后轮驱动而否定前轮驱动又是一例，当年因为自大而拒不承认奥迪是竞争对手还是一例——所有这些招来的只是自己的被动和媒体的反感。只有当它在中国遇到巨大市场压力时，才终于不得不低下头来重新认真研究这个市场。

　　为了改变在中国的不利局面，2005年初宝马派出了新任亚太区总裁史登科。对于中国媒体来说，相比过去曾经打过交道的那些宝马公司的德国人，史登科能讲一口流利的汉语，这在很大程度上减少了让媒体一直感到不舒服的宝马的傲慢形象。他上任后做了两件很让媒体吃惊的事：一是广泛征集中国媒体对宝马的意见和建议，二是果断调整宝马在中国的战略和战术。

　　记得当时史登科对记者说过一段肺腑之言：所有的跨国公司对中国汽车市场的发展都有一个共识，在那些已经非常成熟的市场上，竞争已经基本分出了胜负，其市场份额的变化不过是百分之几甚至零点几的变化，因此，在这样的市场上不会有太大的发展空间。但在中国情况就不同了，这是一个很特殊的市场，经过10年多的迅速膨胀，它已经成为继欧洲、美国及日本之后世界上最大的市场。在这个市场上，世界上所有的大型汽车生产企业都已进入，无论是以哪种方式进入中国，竞争都会非常激烈。在一切都还没有定位之前，谁都有机会——成功或失败。

　　没有人怀疑过宝马的品牌价值，人们只是不喜欢它那过于固执的自大态度而已。在中国这个特殊市场的磨砺下，这家一向以傲慢著称的德国企业终于变得清醒起来。清醒的结果是宝马的市场形象重新得以恢复。

　　今天奔驰正面临着当年宝马所面临的几乎所有难题，甚至可能比宝马还要多——地处中国政治经济文化的中心、根深蒂固的“皇城根”心态、错综复杂的人事关系、明里暗里的政治斗争……如果再加上奔驰人固有的自大，奔驰甚至有可能碰到比宝马更麻烦的局面——尽管它以为自己有很深的政府背景。

　　“老大”不是自己吹出来的

　　曾有人问记者对奔驰E级车在中国市场的未来表现如何判断，当时他得到的回答是：“不要对E级车在中国的表现寄予太大的希望，因为这是一款个性不那么鲜明，甚至有些中庸的车。”

　　奔驰E级车与宝马5系有太多的相似之处了：“融合”的设计理念使E和5即缺少了S级和7系宽敞舒适的乘坐感觉，又失去了C级和3系人车一体的驾驶乐趣。相比之下，宝马5系可能还稍好一些，而奔驰E级执行的则是彻头彻尾的“中庸之道”。

　　但奔驰人还是把E级车捧上了天，赞美之辞溢于言表，他们似乎忘了，中国汽车市场开放已经20年了，中国消费者并不是什么车都没见过的乡下人，中国汽车记者也不是什么都不懂的门外汉。特别是随着中国国力的增强，中国人的民族自尊感日益高涨，如果奔驰人还想采用过去那种“愚民政策”，其结果不难预料。

　　去年曾有研究机构对汽车跨国公司的中国战略进行过调研，认为近年来他们的中国战略正在发生重大变化，特别是那些由于一些复杂的原因而在华进展不顺的公司，一方面他们对原来的战略进行反思，另一方面则提出新的中国战略。典型的例子是戴-克、宝马和沃尔沃等公司。奔驰是不是也需要调整一下自己的思路？

　　听说已经有人给新来的德国人讲了很多过去发生在中国的关于奔驰的“故事”，但他们不太相信。如果这种说法是真的，那后果简直不敢想像。难道“新奔驰人”真的非要亲身经历一下“老奔驰人”在中国曾经经历过的事情才会醒悟吗？如果那样，“黄花菜都凉了”。

　　作为最后一个(至少目前是)进入中国的汽车跨国公司来说，奔驰已经有了很多前车之鉴，抛弃自大态度，虚心借鉴别人的经验教训，也许更有助于奔驰在中国的发展。(记者 董小荣)