精准营销与“比亚迪”营销
说起市场营销，我们无疑会想到营销之父菲利普-科特勒教授的标准答案：营销管理作为一种艺术和科学，它需要选择目标市场，通过创造、传递和沟通优质的顾客价值，获得、保持和增加顾客。自从这一精准定义出现之后，市场环境、经营理念、客户对象以及技术水平等产生了巨大变化，正如科特勒教授的经典著作《营销管理》一样，从第一版到现在的12版，内容已经发生了显著的改变。从而营销名词和营销理念也不断更迭，从“关系营销”到“绿色营销”，从“一对一营销”到“整合营销”，再到最新的“精准营销”，营销的基本职能虽然没有改变，但营销所包含的内容却在不停的变换着。
2005年底，在中国上海，科特勒教授向现场的200多位商界领袖、政府官员和商学院精英抛出了营销传播的新趋势——精准营销。在他看来，精准营销就是公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要更注重结果和行动的营销传播计划，还有越来越注重对直接销售沟通的投资。当精准营销出现并成为潮流的时候，我们应该思考的也许是精准营销何以产生？又具有如何丰富的内涵？结合比亚迪汽车的案例，我们发现精准营销，也许将如一场暴风骤雨，带来中国汽车业营销的变革。
一、精准营销的由来
1、市场细分是精准营销的基础。随着市场竞争的加剧，企业所生存的“红海”将变得异常拥挤，同时，消费者需求呈现出差异化的趋势，这些都需要企业去开辟产品及服务的“蓝海”，去创造新的价值。价值创造构成企业蓝海战略的目标，而市场细分就将成为重要基石。在新的海域遨游，对消费者需求差异的理解和细分就显得那么关键，关注消费者价值诉求与体验，企业就需要细分市场，而不仅仅是概览整个市场环境。
2、追求效益是精准营销的诱因。当大众广告和促销活动盛行的时候，很多营销精力都感到迷茫：“我知道，有一半的广告费浪费了，但是我不知道浪费在哪里”。当消费者不再容易被蛊惑的时候，企业就不能再依靠地毯式的轰炸来攫取市场，这样只能收效甚微，而且成本将节节攀升。面对激烈的竞争环境和挑剔的消费者，企业要想生存就必须考虑成本收益。只有很好的控制成本，才能确保企业立于不败之地。这就要求市场营销考虑消费者体验与企业价值的关联度，提高将消费者体验转化为效益的能力。
3、技术进步是精准营销的推动力。信息技术正经历着天翻地覆的变化。10年前，坚信“酒好不怕巷子深”的企业走向了电视和纸媒，那个时候口碑是最常用的传播工具。目前，则出现了另外一种情形，互联网、分众、数据库、直复营销工具让企业大批量撤离大众媒体，尽管标王的筹码一样水涨船高。借助众多的技术手段，企业则可以真正了解到消费者所需要的产品、服务，并最大限度满足其需求。
二、精准营销的内涵
究竟怎样的营销模式才能定义为精准营销呢？精准营销又具有什么样的内涵与特征呢，这需要我们从精准营销所展开的市场定位、营销推广及其所关注的客户体验来找寻答案。
1、精准的市场定位。市场营销活动中一个重要的法则就是“2080”法则，它表明“客户天生是不平等的”，不同的客户会给企业带来不同的价值。英国“科尼尔白兰地”曾进行过一项消费状况调查，调查发现10%的客户消费了50%的产品，这部分客户是满意度高的忠诚客户；39%的客户消费了44%的产品；剩下51%的消费者只占了其中6%。因此，对不同的客户，企业需要采取不同的营销方法。当企业产品出现在市场中时，准确地市场定位、集中公司的优势资源，才能获得市场战略和营销活动的成功。精准营销就是要最大限度发挥市场细分的价值，通过更加精准、类似于“GPRS技术”的方法来定位目标市场，保证公司能在最有价值的细分市场上投放产品和服务，并获得最大的效益。
2、有效的营销推广。长期以来，企业都通过广告、促销、渠道等营销手段开展市场推广，但任何营销推广活动都是需要成本的。当大众广告和促销活动盛行的时候，许多营销经理都曾经有过这样的迷茫与困惑——明知道促销费用浪费掉了很多但不知道浪费在哪里。菲利普·科特勒曾指出，促销费用的大部分都打了水漂，仅有1/10的促销活动能得到高于5%的响应率，而这个可怜的数字还在逐年递减。而随着信息技术的发展，网络、分众等多种传播渠道的发展，使得精准营销可以采取更有效的营销推广手段，来降低成本，并提高产品和服到达目标客户与市场的能力。现在以网络为中心，衍生出了丰富的营销方式∶竞价排名搜索、分众传播、窄告以及点告等营销方式不断涌现，使得企业的营销推广更有效、更准确。
3、更高的客户体验。在以消费者为导向、客户为中心的营销新时代，企业要想获得收益，就必须关注客户价值。客户价值的实现才可能带给企业丰厚的利润和回报，这也是科特勒教授所倡导的营销内涵，即通过发掘并满足客户需求，进而创造公司利润和价值。但是客户价值必须通过客户体验来实现，只有客户感知到并体验到的产品与服务，才是具有价值的，也只有这样才能将客户需求转化为公司价值。因此可以说，更高的客户体验是以消费者为导向、关注消费者个体体验的精准营销的真谛。
三、营销工具的创新
如果说精准营销一个营销理念、一种营销意识的话，那么借助一些创新性的营销工具，精准营销就变成了实实在在的营销活动和市场行为。而在这些新的营销工具中，直复营销、数据库营销、分众传播就是典型的代表。
1、直复营销
直复营销是当代营销精准化的重要发展趋势。直复营销大师杜雷顿·勃德这样定义直复营销：“通过一切可以直接接触客户的途径以及客户可以直接作出反应的媒介所进行的沟通。”邮件、互联网、电话、宣传单等，都是直复营销手段的具体表现。直复营销作为营销方式之一，为那些期望接触目标市场的企业提供切合他们实际需要的业务方案。
直复营销作为重要的营销传播渠道，在欧美企业中已广泛使用，成为一种吸纳新客户和为现有客户增值的有效手段。美国目前80%的企业采用直复营销，而中国的数字仅有20%。很多的经理人未经过系统的直复营销专业训练。英国著名的家居用品公司宜家于2004年邀请了TNT为其提供直复营销服务。TNT在欧洲有25年以上的直复营销业务经验，客户来自银行、保险、汽车、电信和快速消费品等诸多行业，现在在中国推出直复营销服务，为客户提供量身定造业务方案。在中国，直复营销市场仍处于起步阶段，市场潜力巨大。根据预测，中国未来的直复营销市场每年市值1000亿-2000亿美金，并以每年30%的速度迅速成长。
2、数据库营销
数据库营销是精准营销的重要体现。数据库营销或称关系营销或一对一营销，是指在当前竞争导向的营销环境中,销售者主动收集消费者的信息,经统计处理后,来预测消费者有多大可能去购买某种产品,以及利用这种知识来精准制作营销信息,以达到提高市场份额,占领市场的目的。它包含四个要素：数据库营销是信息的有效应用；成本最小化，效果最大化；顾客终身价值的持续性提高；双向个性化交流，买卖双方实现各自利益，任何顾客的投诉或满意度通过这种双向交流进入公司数据库，公司通过这种反馈改进产品或发扬优势，实现最优化。
3、分众传播
作为全新的营销传播手段，分众传播成了精准营销的形象代言人。分众传播最重要的特征就是按照细分人群、根据客户所处的状态和环境，动态投放产品和服务广告，改变过去“广而告之“的促销行为，以聚焦(focus)作为广告投放的主旨，将受众与营销目标直接联系起来。分众传播最重要的渠道就是网络、手机、楼宇电视、车载电视等传播工具，而其中网络传播已经获得了相当的成功。美国互动广告协会IAB与普华永道的研究显示，2004年美国的网络广告量达96亿美元，年成长率33%。美国运通银行行销总监哈耶思(John Hayes)表示，未来将逐步把促销费用转投到网络。借助这些传播工具，分众传播将庞大的消费人群分成小众和细分市场，帮助企业找到更精准的目标，并投放差异化、有针对性的产品和服务，从而提升企业竞争力。
四、比亚迪案例分析
2005年底至今，比亚迪汽车公司在新车F3上市的过程中，所采用的营销模式被业界称为“精准营销”的案例，细究比亚迪公司的这一营销策略，我们可以发现确实存在着一些精准营销的影子，同时有着自身的特色。
1、比亚迪以细分市场出发，体现了精准的特点。比亚迪这次营销行为是以其细分目标市场为前提的，它在准确细分市场和定位目标客户群之后，根据不同的目标客户和市场特征，考虑他们不同的产品与服务诉求，包括不同的需求与购买行为，采取有针对性、差异化的产品上市活动与计划，收到了较好的成效。长期以来，我们的汽车企业有市场细分，有消费者研究，但我们往往忽视市场研究与营销活动的统一，也很少真正从地区、时间等层面上关注和考虑市场与客户的差异，从而仍然摆脱不了营销泛化的困惑。
2、比亚迪采取动态营销模式，展现互动和有效的推广策略。比亚迪这次营销活动的一个显著特点就是动态营销，在时空上采取有差异的营销推广策略，这一方面是根据消费者需求特征制订的战略，另一方面，也让消费者参与到了整个营销活动中，通过不同时空的错位，能更有效的激发出消费者的潜在需求和价值诉求，也就能有利于比亚迪制订有效的营销推广策略，将消费者的利益需求纳入到营销活动中，让企业与消费者互动沟通起来，从而让营销变成双向而非单向、主动而非被动，这才是以人为本的营销推广行为。
3、比亚迪提供个性化产品及服务，体现出它关注消费者体验。比亚迪这次的新车上市活动很引人注意的一点就是，它将不同的消费群体区别开来，并且结合自身服务于不同消费者的能力，包括售后服务、维修服务、经销网点的差异，制定出不同的推广和上市计划，体现出了比亚迪关注客户体验的宗旨。恰好是这一点，让我们看到消费者满意了，这就是关注消费者体验所带来的公司价值提升，因此，企业不仅要关注自身的产品品质、服务质量、品牌形象，还需要重视的就是消费者体验转化为公司价值的几率，只有消费者体验到了的产品与服务价值才是有效的价值实现。
4、比亚迪尚未重视新型传播工具。尽管比亚迪这次新车上市是一次比较成功的营销活动，也是崭新的营销模式，并且具有自身鲜明的特色，但是它离真正的“精准营销”还有相当的路要走。从本质上讲，营销是为了找到市场，精准并不是某位大师的杰作，营销的本质或许就是精准，只是程度不同而已。而真正的“精准营销”是企业营销追求的终极目标而不是一蹴而就能实现的。重要的一点是，在信息技术高度发达的今天，如果企业的营销活动还不能充分利用技术带来的一切便利，包括新型传播工具的话，那么说精准营销就有点言过其实了。(董昌林，新华信集团市场研究咨询服务分析师)
营销战国策专题
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