2006年又是一个让球迷纵情狂欢的世界杯年。但对中国的球迷来说,即将开战的德国世界杯多少有点遗憾,因为世界杯的舞台上缺少了我们的国家队。为了给中国球迷创造近距离接触世界杯的机会,让他们尽情享受“快乐足球”,北京现代启动了第四届现代汽车杯世界足球锦标赛中国区选拔赛暨“2006北京现代车主世界杯”活动。本次大赛从4月份开始在全国各地接受报名,凡是北京现代车主均可携亲朋好友报名参赛。大赛实行分区赛制,每支参赛队伍人数限定为7人,5人首发上场比赛,另外2名为替补。
来自全国18个省市的248支球队经过长达一个月的各大区选拔赛,将最终选出18支代表队,参加于5月21日在北京举行的总决赛。届时,获得冠军的队伍将代表中国的足球爱好者,远赴德国参加6月30日举行的第四届现代汽车杯世界足球锦标赛决赛阶段的比赛,与全球其他国家的17支队伍会合慕尼黑,上演精彩的“迷你世界杯”总决赛。
这个看似平常的体育活动,却透视出北京现代工作重点的转变。众所周知,北京现代在不足4年的时间里取得了令业界瞩目的成绩。 “现代速度”,在短短的几年内改变了中国的汽车格局。叫好声四起的同时,现代人却保持着清醒的头脑,因为他们知道自己有一根软肋——品牌知名度不高。如果不努力提升北京现代的品牌知名度,这根软肋将成为北京现代争取更大市场份额的绊脚石。
强势产品受累于品牌知名度低
北京现代第一款产品索纳塔是引用韩国现代的成熟车型。它依靠端庄大气的外观、宽敞的空间以及丰富的配置征服了消费者,为后面几款产品的引进做出了很好的铺垫。随后,北京现代生产的全球畅销车型伊兰特在车市抢尽了风头。自2003年年底上市以来,它在国内的总销量已经突破了30万辆,连续两年成为中级车销售冠军,夺得中国家用轿车之王地位,被业界誉为“最佳中级车”。伊兰特在极短的时间里成长为名副其实的“常销车”,充分体现了北京现代过硬的产品质量和良好的品牌根基。
去年,北京现代推出途胜和NF御翔。途胜一举成为“城市SUV”市场细分的代表车型,取得了令人满意的成绩。北京现代一鼓作气推出了高端产品NF御翔,但它上市后并没取得预期的效果,这出乎所有人的意料,因为就连竞争对手都承认御翔是部好车,它的问题出在哪里呢?答案只有一个,品牌知名度的不足。
“强势产品受累于品牌知名度低”敦促北京现代加大品牌建设的力度。北京现代之前引进的产品走的是大众路线,市场反应快,产品质量高,品牌影响力并不起主导作用。对于高端产品而言,品牌形象和消费者心理认同至关重要。由于北京现代的入市时间短,品牌积累显然没有达到一些欧美老牌汽车厂商的高度。调查显示,北京现代的产品,市场满意度远远高于全国平均水平,但是品牌影响力却较低。而品牌影响力的形成,必须依靠高端车型的拉动。反过来,品牌影响力也是促进高端车型销售的重要条件,两者是相互促进的关系。显而易见,北京现代目前重中之重的工作是提升品牌知名度、缩小与其他知名厂商的品牌差距。
多管齐下 北京现代信心十足
其实,北京现代自成立起就一直致力于塑造自己的品牌形象,扩大品牌影响力的工作,比如在售后服务方面,在“真心伴全程”的服务理念下,北京现代软硬件服务体系日益成熟,服务网络已经遍布全国。现在,无论是灵活的营销策略,还是贴心周到的服务,北京现代均可于在中国耕耘多年的汽车企业相媲美。
北京现代在赞助体育事业和公益事业方面也不遗余力。从2002年开始,北京现代就在体育、公益等活动上集中投入上亿元资金,除冠名赞助“北京现代足球队”外,北京现代汽车还赞助了2003女足世界杯、2004亚洲杯、中超联赛等重大赛事。支持教育事业,是北京现代企业文化的又一个重要组成部分。这几年北京现代不断加大对各院校和科研机构的支持力度,先后多次捐赠发动机或整车用于试验及教学活动。这不仅为学生传递了先进的汽车知识,而且确保了企业与社会的和谐发展和良好互动。
北京现代在很大程度上延续了现代汽车的品牌优势,并根据中国的市场现状和用户特点逐步实现品牌的本土化。如今,北京现代在国内市场上已经取得了一定的口碑和影响力,只是品牌实力尚处在提升阶段。当然,对成立不久的北京现代而言,品牌培育需要一个过程,品牌建设也需要时间。北京现代董事长徐和谊谈到品牌建设时说,“尽管北京现代拉近和欧美汽车品牌差距还要几年时间,但对此我们必须有一个客观的认识,那就是这个差距正在缩小。
四年一次的世界杯是不可多得的品牌营销机会。北京现代举办的车主“迷你世界杯”活动,无疑是北京现代06年品牌战略中的重要一环。它的意义,不仅体现在促进车主间的交流,让车主更加深入地了解北京现代,而且表明北京现代在不断强化自身产品质量和服务水平的同时,努力提升品牌的知名度和忠诚度,推动品牌营销的决心。北京现代在用实际行动向中国消费者宣告,北京现代是一个富有社会责任感的企业,他们对自身的品牌信心十足。
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