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揭开汽车营销谜团

http://www.sina.com.cn  2006年04月13日 13:10  CCTV-2《中国财经报道》

  主持人:大家好,这里是《中国财经报道》,我是贾志红。在前两天的节目里,我们探讨了一些城市对小排量车解禁传递出了哪些信号,以及新的汽车消费税政策实施对车价的影响。节目播出以后,很多观众都发来短信和我们探讨各种有关车价、车市的问题。比如说,现在汽车厂商利润究竟有多少,降价是不是真让了利?还有像汽车加价真的因为供不应求吗?维修价格凭什么这么高等等,这些问题可能您平时看到、听到,并不陌生,但是它们背后是不是隐藏着一些迷团呢?从这期节目开始,我们就来揭开这些车市迷团。

  今天,我们还是要从价格说起。有不少想买车的朋友给我们发短信说,今年很多新车上市都买不到,加价卖车几乎已经成了普遍现象,有的车甚至要加一万块钱才能提到现车。这些朋友觉得很费解,车价不是一直都在降吗?加价的这些车真的那么走俏吗?

  张先生在北京做生意很多年了,四年前他买了一辆宝来,但用了一段时间以后觉得车里空间还是有点小,所以一直想换辆车,最近一汽丰田锐志上市后,他就喜欢上了。

  张先生:“同等价格比里边差不多的,就是说空间、利用率、安全系数、性能都看了看,感觉还挺好的。”

  张先生到银行取了钱,准备就买这款车了,可让他没想到的是,销售人员告诉他,现在只有样车,没有现货,即使现在预定,也得排队,估计二个月以后才能提到车。一位顾客则告诉他,要想马上就拿到现货,也不难,只要加钱找找人也能办到!这让张先生非常郁闷,不是车都在降价吗?怎么又突然紧俏起来了呢?

  张先生:“我说什么时候能提到车,他说可能得等一段时间。我说得等多长时间,他说不好说,怎么着也得两、三月吧。”

  在一些业内人士看来,张先生遇到的这种买车需要排队的现象,今年并不少见。尤其是3月份新车陆续上市以来,加价卖车已经成为新车销售中的普遍现象。

  北京亚运村汽车交易市场总经理苏晖:“比如像广本、蒙迪欧奥迪这些新投放市场的车,特别是2006年投放的。还有一些传统的知名的品牌,也都加价销售。”

  据苏晖介绍,像今年刚刚投放市场的帕萨特领驭的6个车型,均在指导价基础上加了800到10000元销售;而马自达3上市也加了3000到5000元;此外,2006款新雅阁和锐志等也都在加价销售。

  主持人:眼下车市里品牌那么多,竞争那么激烈,降价的声音可谓是此起彼伏。虽然以前买车也有过加价的现象,但都不像今年这么普遍,加价幅度也没有这么大。如果需要加上万块钱才能买到车的话,又有谁会买呢?这些车的人气真的就这么旺吗?

  记者来到了北京的一家广州本田汽车专卖店,这里的负责人告诉记者,从年初到现在,他们的生意一直都很好。截止目前,他们今年已经销售了400多辆车,但是还是不能满足消费者的需求。这里的负责人告诉记者,今年雅阁的确出现了供不应求的状况,主要原因之一是春节休假导致产品供应不上。

  广州本田中汽特约销售服务店总经理贺德琛:“因为休假,工厂不生产,市场上会出现暂时的这个产品断档,就是生产跟不上去。”

  不仅是广州本田,一汽丰田的销售人员也表示,目前他们的锐志和皇冠也都是供不应求。

  一汽丰田销售公司副总经理站董海洋:“到目前为止,我们的有增加的迹象,尤其是我们皇冠,现在还要一般平均两个月或两个月以上的一个交货时间。”

  供不应求,究竟是怎么造成的?既然发现供不应求,又为什么不多生产一些呢?几位销售公司经理的回答几乎异口同声,那就是今年各大厂商都采用了定单销售的模式。

  北京汇京柯曼汽车专卖店总经理苏梦春:“今年的206投放以后,这也就是说正式接受预定,我们的预定量已经超过了200台,应该是220台左右。”

  所谓定单销售,最早由日本丰田汽车公司提出,并作为丰田的生产管理的重要理念被推行。这种销售模式的最大好处,就是先预定,再生产,将汽车厂商的生产管理从“推动式”变为“拉动式”,从而能在降低库存成本,提高物流速度的基础上,更好地满足消费者的需求。

  一汽丰田销售公司常务副总经理王法长:“订单式的销售应该是包含两个方面,一就是说,真实的,用户的,订单所需求的这个商品。比如说,我们现在采用这样管理模式,用户到了经销店之后,进行A卡和C卡的登记。”

  填写A卡,表示用户有买车意向,但只想进行咨询和了解;而填写C卡,则意味着交了定金,可以请厂家为他安排生产。

  一汽丰田销售公司常务副总经理王法长:“从整个营销过程当中,避免了进行仓储,避免了进行,额外的其他费用的增加。对经销店来说,就是,要直接基本的一种,营销的一个方式。”

  对厂家来说,采取定单销售,好处似乎是非常明显的。仅拿最近一个多月来说,东风雪铁龙3月18日宣布即将在4月底上市的新车凯旋开始接受预定,截止目前订单已经超过了一万台;而4月10号刚刚公布了价格的一汽大众速腾,接受预订才几天时间,也有了上千台的定单。

  中国汽车工业咨询发展公司首席分析师贾新光:“那么对厂家来说,它有订单,就可以稳定生产,不像原来,生产出来还不知道谁买。”

  由于厂商的生产能力有限,那些等到新车上市再出手的消费者,自然也就排在了已经下了定单的客户后面。所以一旦您想要的车刚好预定的人也多,就只能加价购买才能排到前面了。像这款标致206,目前的订单已经排到了5月份,就是说如果你现在下了订单,交了定金,也得到5月份才能提到车。那么,既然预定期间就已经能明显看出新车很受欢迎,为什么不多生产一些呢?对于这个问题,厂商们的是这样回答的:

  东风标致副总经理唐腾:“各个厂家对自己整个的市场营销,包括排产、投放日期、价格策略等等都会是一个比较周密、详细的计划。一个产品上得很快,我们也是需要有一个质量控制,保证我们的产品质量和服务质量跟上我们这样一个发展。”

  按照唐腾的解释,汽车和其他商品不同,排产计划一旦确定,进口计划、配件订购、生产组织等都要围绕这一目标来进行,即便遇到特殊情况需要调整,由于涉及环节太多,反应周期也至少需要半年左右,所以短期内企业想扩大或减少产量都是不可能的。就拿标志206来说,它的很多零件都需要进口,要从国外订购到发运,最后到厂里,这期间就要几个月的时间。

  然而,调查中也有不少消费者表示,他们并不会买定单销售的帐,现在降价还嫌降得不够,更别提加价买车了。

  消费者:“今年上市四十多种新车,反正是很多,选择余地比较大一些。”

  消费者:“如果再买这种加价车的话,肯定是考虑得比较多,已经很周全了才出手的。”

  一些消费者认为,加价实际上就是变向涨价,如果真是像厂商们所说,从预定到生产至少需要半年的时间,那么,厂家为什么不早点做市场调查,早点开始接受预定呢?面对类似的质疑,一些业内人士也透露,实际上这也是一些汽车厂商的难言之隐,之所以采用定单销售,主要是希望规避排产的风险。2004年各厂家曾纷纷调高生产计划,但是车市远没有大家想象得好,严重的库存积压给厂商们带来了一场噩梦。2005年一汽大众和一汽丰田等厂家一方面调低了生产目标,另一方面尝试定单销售,这一策略成功地使这些厂商地减少了库存,于是今年也被更多厂家所效仿。但以避免库存风险为主要目标的定单销售,就与原来丰田提出的个性化销售的定单销售模式有了一定的区别。供货时间的人为拉长,直接导致了货源紧缺。

  北京亚运村汽车交易市场总经理苏晖:“直接带来的后果有两条,一条造成消费者耐心有限,我再等不行。第二,毕竟中国的品牌车型太多了,选择余地太大了,那么我没有耐心,我就选择别的品牌,那么你的市场份额就会减少,造成两方面的影响。”

  主持人:厂商采用先进的营销模式无可厚非,但消费者说的也有道理,怎么就不能早点做市场调研,早点开始接受预定并安排生产呢?反正,这种定单销售能不能被大多数消费者所接受,还得由市场来做评判。其实啊,造成买车加价的原因,还不只是定单销售带来的货源紧缺。那么,到底有没有人在有意抬高车价呢?

  2005年5月,车市上曾经出现过一个怪现象,那就是所谓“饥饿疗法”。当时,一些汽车厂商为了拯救销售惨淡的市场,故意将新车上市的宣传期拉长,并控制产品上市的数量,制造市场供应紧张的假象,迫使消费者提早订货,甚至加价购买,以此变相抬高车价。在“饥饿疗法”的作用下,一度传出了不少关于车市即将复苏的消息。然而由于多数消费者购买心态比较理智,因此这种方法很快也就失效了。那么,今年出现如此之多的加价车,这当中“饥饿销售”是否故技重演了呢?对于这个问题,业内人士普遍认为真相很难判断,定单销售中有没有包含“饥饿销售”的成分,只有厂家自己心里明白。

  上海华普汽车有限公司董事长徐刚:“说的好听,是一种很好营销手段,说的难听还是有一些造势,实际上真正有的时候,你去判断一下这个预订是真,还是假的话呢,它往往一款新车出来说预订数千辆,上万辆,几万辆,排队排到明年八月份,但是你最后去查一查,它下个月实际销量是多少,它往往说不行了,不行了。这就是当时造势之过,然后得到的效果很小。”

  不管是否存在“饥饿销售”现象,按照汽车厂商们的说法,他们是不允许4S店进行加价销售的。

  广州本田中汽特约销售服务店总经理贺德琛:“大部分加价这一块呢基本上是在亚运村、北方市场以及中间市场一些4S店之外的经营商进行的一些炒作。所以厂家来说对4S店是不允许进行加价销售的。”

  那么,又是谁在加价卖车,抬高车价呢?节目开始时讲到的张先生在得知要买的丰田锐志需要等上两个月后,并没有放弃买这款车的想法,于是他又一次来到了专卖店,这回他遇到了一个人。

  张先生:“他说如果想早点也可以,就是说得交一部分费用,我问他多少,他说一万元钱吧。一万元钱,我说能提前多长时间,他说一个月左右吧就可以提到车了。”

  加一万块钱,张先生认为有点不值,但眼看着喜欢的车买不到,这又让他很不甘心。

  张先生:“我喜欢就觉得值,不喜欢就不值。早点能拿到车,早点开上也是一种享受,对吧。”

  张先生加了一万块钱,通过这位神秘人物提前提到了心仪的车,可让他想不通的是,为什么他去就没有现车,但这个人就能帮他拿到现车呢?记者联系到了张先生所说的这位神秘人物,经过反复沟通,这位王先生,终于同意透露一些汽车销售中的秘密。

  王先生:“比如现在有一款车现在又是新上市,而且4S店里它这个订单比较多。同样肯定客户直接到店里,提不到现车的。他想要这款车啊,所以就不太在乎这个加了点钱。”

  王先生说,厂商不允许4S店加价销售,但4S店又想多赚钱怎么办?这时候就需要他们这些中间人了,外面也管他们叫“车虫”。车虫专门负责在消费者和专卖店之间穿针引线,谈好加多少,如果操作好的话能狠赚一笔。

  王先生:“那就没谱了,有的说真挣得好的话,一个车能挣一万多元钱。”

  不过,面对一个陌生人,消费者又怎么会相信呢?

  王先生:“首先一点车是4S店的车,我最终带你去提车,一般情况下都到4S店去提。谈不上相信不相信,即使再不相信的,完全可以告诉你,您最终您交钱,交的不是交给我,您是交给4S店,提车也是在4S店提。只是一个中间的这么一个差价的问题。”

  那么,对于这种现象,厂家是否知情呢?王先生说,这个他不清楚,反正存在就有它的合理性,他们这些车虫能生存下来就是证明。

  主持人:虽然这位“车虫”不肯明确地告诉我们他和专卖店是怎么合作、怎么分帐的,但其中的暗箱交易我们已经能看出个大概了。不能否认的是,厂家不能给生产规划留出更多的市场调研时间,造成了供不上货,而这也在某种程度上给了车虫们生存的土壤。究竟这个问题该如何解决,如果您有什么好主意,也不妨和我们交流。好,在下期揭开车市迷团中,我们来看看汽车降价有没有降了不该降的东西。感谢收看这期中国财经报道,下期节目再见!(完)

  主编:李 洋

  记者:殷洪生 赵君胜 胡旭萍

  《中国财经报道》播出时间:

  周一至周四:22:05——22:25(首播)

  周五: 23:15——23:35 (首播)

  周一至周五:09:38——09:58(重播)

(编辑:赵广喜)
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