“它真是太完美了，特别是尾部，简直无可挑剔。”一位走进北京汇京柯曼标致4S店的年轻人，围着那辆绿色的东风标致206展车转了几个圈，小声地自言自语。他是2006年1月6日在这家店里第10位交下订金的人。

　　从2005年底到2006年初，最引人关注的新车便是国产东风标致206。由于是在欧洲创下过500多万辆销售奇迹的名车，中国消费者对它报有超乎寻常的期待与好奇。加之中国车市从去年下半年开始回暖，在产品与环境都看起来不错的境况下，206似乎能够一炮走红实至名归。

　　当然并非所有来店客户都同那位小伙子一样。有订户带着全家人欣喜地跑到展厅看样车，但最后却退了订金。他们认为，跟两厢飞度比起来，虽然206更可爱，但左思右想还是觉得这车有点小——至少坐不下一家老小。

　　不过这并没有引起汇京柯曼的总经理苏梦春的忧虑，他知道这些零星退订的客户，大概并不位于206追击的靶心。但是当1月19日公布206价格的时候，业界反应“没有惊喜”到让他捏了一点点汗。

　　从2005年12月初开始陆续有100多辆订单，使东风标致的经销商看到近年来整个市场上少有的晴天。但是这都发生在没有公布价格之前，现在从8.68万元至10.88万元的售价市场是否能够接受？几天过去以后，他终于松了一口气——没有退单！看来价格过了关。

　　截止到2006年2月中旬，东风标致在全国的137个网点接受预定共达11000辆，在3月6日正式开始交车之前，看来全年3.5万辆销售计划中的三成已能安然落袋。

　　206的好运气并非仅仅借助于其在欧洲的风光。大众著名的高尔夫在中国的凄凉景象令任何一款新车到中国都不敢大意。这个时候来回顾东风标致206上市的传播策略，或许能够发现其中的一些奥妙。在东风标致市场部看来，这是他们用反传统做法演义上市的一个新鲜案例。

　　网络真的成就了206

　　欧洲是汽车的发源地，也是全球汽车消费最成熟的地区。在欧洲，人们对品牌的理解和忠诚进化到购买行为几乎很少受到产品定位影响的程度，因此，206这款车在欧洲A0级轿车市场上连年创造的销售奇迹并不能给中国市场更多的启示。因为那些消费者是出于纯粹的对品牌、造型和小型车的喜爱。

　　但是在中国市场——或许是全球正在迅速成熟却仍然最不成熟的汽车市场之一，消费者没那么固执已见，你需要在产品以外配上足够打动他们的额外说明，才能刺激他们的消费欲望。于是，像其他所有行业一样，产品定位正在汽车行销领域日益突显出它的价值。这个定位应该是一个便于清晰描述的有着旺盛需求和购买能力的为数不少的群体。

　　一般企业常喜欢犯的营销错误是越看自己的产品越好，觉得应该人见人爱，总想头尾通吃。东风标致市场部的人告诉《新汽车》，从2005年6月开始，他们做的事情是缩小“射击”范围。有时做减法的确比加法要难，而这正是标致206成功的诀窍。

　　面对两个主要的竞争车型(也是全球市场上的对手)——大众POLO和本田两厢飞度，标致206比他们更轻盈灵动，但缺少POLO的厚重与飞度的空间。那么就去找到不需要这些的人，恰到好处地把劣势转化成为优势。虽然在目前的订单中并不少见35岁以上的成熟人士，但东风标致内部却把目标定在了25-33岁的消费群体，并针对这一群体进行了多次认真的市场调研，以便能对他们的共同点进行准确的把握。

　　25岁，一个大学毕业生刚刚有了稳定的收入，具有了贷款购车的能力。而33岁以后，你的心里基本上就要装着一家老小了。在这两个年龄之间，是什么样的人呢？东风标致的调查显示，他们不喜欢太多的压力和使命感，而是追求个性与纯粹的生活快乐，有独到的生活见解；不随波逐流，人云亦云。而且在某种程度上，他们对主流的专业媒体有一种抵触的情绪，比较看重那些道听途说的消息及朋友之间的交流。对他们影响最大的媒体是网络，平均每天上网时间为2小时。

　　针对这些特点，2005年5月开始，东风标致选择网络作为先期品牌宣传的主流媒体，将标致206在欧洲如何连夺畅销车型冠军，以及计划国产的消息宣布出来，拨动了品牌fans们的心弦。

　　期间有人突然在网上公布206碟照，这个不是公司行为，而且公布的碟照并非是东风标致206一个版本的照片。这个公布碟照的人同样还公布了一系列所谓的标志206的配置及相应的价位。它的配置是按照东风标致307改出来的，价格也是自己瞎猜的，但是非常接近东风标致拟定的价格。

　　这些片面和虚假的信息，误导了消费者，“按照以往的做法是要杀，全部地杀掉”，已经离任的东风标致市场部副部长黄华琼说。但是从另外一个角度来说，消费者对这种虚假的宣传作出的是真实的回应，他们的反应和观点，给标志206提供了参考的标准和改进的空间。 “网络真的成就了206，”黄华琼说。

　　广告淡季的广告

　　元旦之前，东风标致又巧妙地对206与2006年进行了联想，利用公司网站发布了大量以标致206为主角的趣味拜年Flash，获得惊人的点击率的同时，也进一步较为准确地捕捉到了目标客户群体。

　　至此，标致206的反传统营销战略暂告一段落。接着是2006年1月6日盛大的发布会。从发布会到价格公布走的是传统路线，利用大众媒体讲产品；利用财经媒体讲策略，欲盖弥彰地披露一些信息。春节期间，标致206反传统的品牌推广再出新招。

　　除了与门户网站合作搞有奖竟猜之外，还在这一时段投放了大量的电视广告。通常，一般的品牌在春节期间很少做广告进行品牌推广，但标志206反其道而行之，集中在春节期间作了大量的电视广告宣传。

　　考虑到之前在网络上，关于标致206的信息已经基本全面，于是在电视广告中，东风标致进行了进一步的反传统演义——广告中不出现任何206的画面，仍是用flash道贺新春，使206俨然成了一个活的精灵，传递感情的载体，给人留下了深刻的印象，让很多人在拥有之前便对之产生了感情——如果它不是冷冰冰的钢铁你又怎么去理性地拒绝它呢？

　　这样，东风标致通过传统与反传统宣传的交互运用，为标志206的品牌推广和最后上市成功造势。

　　另外，我们注意到从上市时的“快乐引擎”到试车活动的“快乐随行”，206的关键词是“快乐”——对没有责任与拘束的快乐感觉的追求，正是它要传递的核心信息。在产品配置上，也基本上围绕这一主题展开。1.6排量的16V发动机可以轻松带动这辆小车，使它动力充沛。

　　内饰由原型车的深色改为轻快的浅色。没有采用真皮座椅，内部装饰简单实用，车门轻薄。在这些前提下，却保留了诸如雨刷器和光感大灯等能满足外表张扬炫酷心理的配置，充分考虑到了目标消费群体的心理喜好。

　　下一步，正式交车后，东风标致只需要按常规做法，在东风标致经销商层面铺开用实实在在的各种推广与促销活动，把高空中的炮弹落到地上，让他们中的犹豫者早做决定便万事大吉。

　　最后是价格，虽然8.68万元-10.88万元的价格看起来高于25岁年轻人的承受力，但东风标致看来是在赌他们的胆，人越年轻就越有胆，也越感性，胃口已经被吊到这个位置了，怎么能不买呢？为了得到自己毕业后第一件喜爱的玩具，他们绝不会害怕承担一些取自父母、朋友或银行的负债。

　　我们做的一个小小的调查显示，总的来说，206这个传播案应该说做得比较成功。比定单更能证明传播效果的是，经销商们发现，这些定单背后的客户都是已经很了解206之后才来的，每个人都能说出它的一大堆故事。显然，他们是被特制的筛子从人海里捞出来，从最初的一点点好奇与兴趣开始，被东风标致牢牢地抓住并带入了206的世界，不知不觉成为了忠实的fans，他们甚至以后还会为其他的小狮子买单，又怎么会为了一两万元而轻易退订呢？

　　东风标致市场部其实还留了一个后手，那些真喜欢206却又嫌其太贵的，还可以期待下半年1.4L车型的推出。(文/韩雨希)