拜访汪中求先生是在春天一个风和日丽的上午。作为知名畅销书《细节决定成败》的作者、著名的营销大师，汪中求先生以一个营销人和分析师的眼光，阐释了汽车营销的真谛。

　　新浪汽车：中国汽车市场近几年发展的很快，汽车营销手段层出不穷。您认为汽车营销是一个怎么样的现状？

　　汪中求：首先坦率一点说，我对汽车了解的不是很多，之前只和福特和神龙有过接触。我就自己的一些经验和观察，站在第三者的角度说一些我自己的看法。

　　在工业社会的背景下，汽车行业是一个龙头行业，带动整个工业的发展。中国的汽车行业近几年突飞猛进的发展。这种快速的发展是好事，也带来一定的忧虑，任何事务过快的发展的都未必完全是好事。从目前对我汽车行业的了解，我认为他的生产管理是很先进的，很突出的；与此鲜明对照的是营销，相对滞后，更多停留在一个把“卖车”等同于“营销”的阶段。

　　汽车作为一个复杂的工业品和大件消费品，其营销也有更多的变化，更加复杂。目前国内的汽车企业更多的集中在生产管理，而对于营销管理的重视是远远不够的。

　　新浪汽车：那您认为目前汽车营销存在的主要问题是什么？

　　汪中求：对于一个产品来说，存在两个面——市场导向和生产导向。市场导向由消费者的需求决定，而生产导向由企业盈利决定。福特汽车创造并被广泛推广的“流水线”式的生产，其精髓在于“合并同类项”，最大程度的实现规模化生产。这样下来的产品有着统一的规格，零部件之间互相替换程度达到最大。但是，当一个产业发展到一定阶段，市场成熟之后，消费者除了选择“廉价”之外，对产品的“个性化”要求也在逐渐体现出来。

　　于是，就出现了这样一组矛盾：“差异化”和“低成本”之间的矛盾。差异化是消费者的市场取向，而低成本是企业盈利的生产导向。随着市场竞争的加剧，每个企业自身的这个矛盾就越发突出。如何处理好这个矛盾，成为企业营销的当务之急和关键。

　　新浪汽车：您认为汽车行业“营销”的定义是什么？

　　汪中求：不同行业的营销有不同的侧重点。我老家有句俗话“只有错买的没有错卖的”，目前汽车消费者非常不成熟，信息极端不对称。可以这么说，购车者懂车的很少，比方我，我是在买车之前才开始恶补购车的知识。看车的时候基本无从下手。相信多数消费者和我初次购车一样，最先想到的是价格，对车的要求也是“便宜，结实，省油，服务好”，可是对于车本人技术结构残值等等其他重要信息，想都想不到应该去注意。

　　目前，汽车信息的来源基本都是厂家，厂家说什么就是什么，消费者无法辨别。有时候厂家会故意造成信息不对称，以获取更好的利润。但是我想说消费者个体是幼稚的冲动的，但是消费者的群体是很聪明的，很敏感的。

　　以餐饮行业举例，一家新开的饭店，可能装饰的富丽堂皇，但是若是做的菜很差劲，可能开始的时候还有食客，但是慢慢的门可罗雀，最终不得不面临倒闭。

　　消费者的群体很有鉴别能力。但是这是建立在一部分消费者吃亏碰壁的代价之上的，尤其是汽车行业，需要一个漫长的建立口碑的过程。

　　所以汽车消费是具有一定特殊性的，我认为汽车营销，就是“让消费者有觉悟，提高鉴赏力并且满足鉴赏力的一个过程”。汽车营销的最开始是引导和教育消费者。这不但是媒体的责任也是一个好的企业营销的时候应该做的。

　　新浪汽车：您刚刚一直在说“差异化”，包括差异化的产品和服务。您在《细节决定成败》中也曾一再强调执行的精确化和细节化，您认为应该怎么实现这点？

　　汪中求：核心的问题是：考核。

　　目前绝大多数企业的考核存在一个误区，他们考核的是“结果”而不是“过程”。对于营销来说，由“销售结果”＋“销售过程”共同构成。营销过程本身是一个不能量化的、难以考核的东西，但是营销结果却是显而易见的、可以量化的。

　　简单一点的例子，一个销售店，本月卖了20台车，比上个月增长了5台，但是这个增长的原因可能是多方面的，或者是出于偶然，或者是当月原本就应该是销售旺季……如果仅仅考察结果，是进步了，应该受到奖励；但是如果关注过程，可能会发现，本月有更多的售车的机会，如果抓住这些机会，原本可以卖的更好，可以卖30台，这样说来，销售店错失机会，应该受到惩罚。关注过程和关注结果，有时候会出现完全相反的结果。但是从科学角度来说，关注过程，有利于尽早的发现和解决问题，也更加人性化。但是由于过程的不能量化，如何关注，仍然是企业面临的一个大问题。

　　同理，相对营销过程，生产过程的监控和考核就容易的多，每个部件的尺寸，每个螺丝的松紧等等，都是可以量化的。这也是为什么我说目前汽车企业的生产环节要比营销环节先进的多，科学的多。

　　新浪汽车：最后请您为中国汽车企业如何做好营销提出一些意见和建议。

　　汪中求：第一点，就是我说过的产品的差异化和个性化，满足不同消费者的需求。

　　第二点，就是流程的细化。“细节颗粒”，尽可能的细化。细节出魔鬼，细节决定成败。

　　第三点，规定动作的设计。

　　我一直以为，“顾客是上帝”这句话是错误的。上帝是一个虚幻的角色，客户是实实在在的。把客户当作上帝，更多的是在务虚。关键还是要落地，这就需要“规定动作的设计”，对员工的培训，特别是营销领域的员工的统一的培训。越是现实一点的，脚踏实地一点的，距离成功就越近。