宝马通过更完整、更健康的产品线，成功地在销售数量上超越了自己的老对手梅赛德斯-奔驰。

　　但是要树立真正的权威，宝马还有待于向着金字塔的塔尖发起冲击。

　　2005年，全球500强中有两件戏剧性的事件，那是两对宿命的冤家在多年的拼争中终于换了座次。2005年12月12日，百事可乐的市值在它生命的112年中首度超过了可口可乐。而与此同时，世界豪华车老大梅赛德斯-奔驰也迎来它预料之中的挫折——全年销量在13年来首度被慕尼黑的对手宝马超了过去。2005年梅赛德斯-奔驰公司在全球销售了122万辆轿车，而宝马集团则是132.8万辆。

　　一直以来，豪华车领域是德国三剑客分享的天下，美国或是日本的企业都推出针对性的产品向金字塔的顶部拥挤，但大头儿一直被奔驰、宝马和奥迪占据。2005年，宝马公司所取得的成就看起来并非偶然，不仅大步超越了暂时有些停滞不前的奔驰，与一路疾驰追赶而来的奥迪之间也进一步拉开了50万辆的距离。

　　尽管奥迪公司2005年共向全球终端用户交付了82.9万辆汽车，比2004年的78万辆增长了6.3%，连续第10年刷新销售纪录，并且在全球39个市场中创造了历史新高，但宝马新3系推出后出乎意料地强劲，使宝马去年全球的增幅冲到9.9%。

　　由于其母公司大众集团从2005年开始都以终端销售数而非出厂数作为统计标准，奥迪2005年在统计数字上可能吃了一些亏，但就算抵消了这些部分，至少宝马也保持了对奥迪的领先量，近50万辆的差距比丰田的豪华品牌雷克萨斯去年全球的销量还高。

　　那么，究竟是什么样的原因使宝马在豪华车领域跑得如此之快呢？

　　低调但却灵活的德国公司

　　翻开这三家豪华车巨头在每个地区市场上的业绩或许能给我们一些启示。

　　奥迪去年的成就大多取自于欧洲市场，特别是德国，他们对去年刚刚推出的SUV——Q7寄予厚望，希望能打开北美局面；生产奔驰轿车的梅赛德斯汽车集团则是由于内部的原因全面放缓脚步——去年的质量问题、公司腐败案以及集团总裁施伦普谢幕后战略的变化都使公司处于某种动荡之中。不仅在美国的销量下滑，在欧洲也停步不前，唯一值得欣慰的是东北亚特别是中国区的增长。

　　从去年11月底的数据看，宝马汽车在欧洲的新增登记数比2004年同期上升9.5%，奔驰汽车的新登记数仅仅上升了3.1%；过去一年奔驰的欧洲市场占有率仍保持在4.6%，但宝马的占有率则从上一年的3.7%上升到4.2%。此外，截至目前，奔驰去年在美国的销量下滑0.9%，而宝马的销量则上升2%。在中国内地及港澳地区，39%的增幅才给梅赛德斯轿车集团留了些面子。

　　相比之下，宝马公司的业绩在全球范围内显得更加均衡发展，而这得益于他们保守低调、但同时却更加全球化的企业文化。

　　宝马的保守低调，和它所在的城市有着极深渊源。宝马集团总部位于德国南部巴伐利亚州首府慕尼黑，拥有千年历史的巴伐利亚是德国最具古老传统的州，向来是德意志诸邦中拥有最大独立性的一个独立王国。在这里，天主教势力强大，一向被认为保守色彩浓厚。

　　收入高、缴税能力强、失业率低、就业年龄段居民比例高等使慕尼黑拥有了良好的社会结构，是德国最富裕的城市。起源于巴伐利亚飞机发动机厂的宝马在这里占据了很好的地利条件。虽然奥迪也在巴伐利亚州，但其所在的英戈尔斯塔特却是一个被乡村环抱的小城，而梅赛德斯-奔驰根植的巴登符腾堡州首府斯图加特市，则更像一座悠闲的巨大村庄。尽管戴姆勒和克莱斯勒的合并使梅赛德斯拥有更多接触美国文化的机会，但或许也正因为此他们更要坚持德国的文化。

　　宝马公司的人在对外的言辞上一向十分谨慎保守，公司员工很少穿着亮丽色彩的服饰，也从不在任何场合谈个人的业绩。这或许与宝马的控股人匡特家族的极低调性格有关。而德国的另外几家汽车公司的确不同，他们从不介意在采访中大段地讲述自己的个人观点和经历。

　　然而，与此形成对比的是，在行事风格上宝马公司却并不像大多数德国公司那样给人死板、固执和保守的印象。大众集团和奥迪公司的人员在公众场合通常都是用德语，而每一位宝马公司的人员即使在德国也基本上都在说着英语。这就是他们之间的不同。

　　在敏锐地感觉和应对国际趋势的变化上，宝马显得更加灵活。在宝马公司内部虽然有一套严格的、从大学开始选秀的培训高层人才的体系，但应对各地的不同环境时，他们并不墨守成规。

　　比如在中国，2004年由于对中国市场形势变化估计不足，定价过高，以及一些负面消息的影响，宝马的销量下降，库存积压，这时总部做出的决定是向合资公司生产厂华晨宝马派出宝马经过十几年一手培养起来的爱将施润博，而新的更高一级别的大中华区总裁却是从竞争对手奔驰公司挖来一位在中国工作过十几年，谙熟中国国情与文化的“空降兵”史登科。

　　金字塔战线的争夺

　　曾经在宝马工作过，如今是通用公司副董事长的鲍伯·卢茨(当然他还先后在福特和克莱斯勒公司担任过高层)曾说，外行人才会认为奔驰或宝马这样的品牌能提供巨大的附加值，一旦你真的进入了宝马或梅赛德斯这样的公司，就会发现这不是真的。因为德国的豪华汽车是“非常虚弱的”，经不起低端厂商向上的冲击。这逼着他们不得不发展小型车向下延展，因为只有那样才可以制造足够的销量。

　　然而，在今天的宝马这里，品牌的附加值仍显现出强大的力量。低端车的销量增长，不仅仅提升了品牌的传播和影响力，同时，依托着豪华品牌的大旗，每一辆车出售的时候都因搭载着品牌的附加价值而能带来高于同级别车的丰厚利润。大众的辉腾无法与宝马7系同台竞争，新甲壳虫尽管做得精致却卖不出MINI的价钱，并不因为它们不够好，而只是因为它们挂的是大众车标。

　　此外，宝马的产品系列非常齐全，当很多公司认为金字塔的顶部过于拥挤的时候，他们似乎仍能带着自己鲜明的个性制造出新的需求空间。在“终极驾驶机器”的定义被广为接受之后，宝马想尽办法把人们的胃口吊得更高，不仅有Z4、Z8和6系跑车，还在各系车型的基础上换上马力惊人的发动机，还设计并推出满足驾驶疯子们速度要求的M系列高性能车。与此同时，对于每一系列的产品，宝马总像个勤奋的学生那样从不停歇地对其进行升级和改款，这使宝马每一代车在生命周期里总能保持比较稳定的销量。

　　这正是梅赛德斯-奔驰要不惜一切代价开发Smart系列微型豪华车的原因。但是他们发展小型车的计划在卢茨眼里则“几乎是绝望的迹象”。梅赛德斯一直希望借助奔驰的声望打造新的品牌去赢得更广阔的塔基上的人群，为了研发、改进和推广Smart系列，他们也花了不少钱但最后却只能以失败告终。而宝马公司却走出了这条死胡同，去年MINI的销量首次超过20万，增长率达到8.7%。MINI与Smart截然不同的命运向人们证明，如果没有历史的积淀，一个豪华小型车的品牌的路比想象中艰难得多。

　　在金字塔的塔基，宝马BMW 1系在它上市后的第一个整年就售出近15万辆，体现出非常高的市场需求量。宝马集团最畅销车型是2005年3月份上市的新一代BMW 3系轿车，共售出23万辆，占2005年总销量的17%。这些为宝马构筑了坚固的塔基。使宝马公司及其经销商都能从销售和服务的各环节受益颇丰。

　　但更重要的角色是宝马5系，虽然没有3系卖得多，但它才是定义宝马究竟是什么样的车的灵魂车型。宝马对5系的寄望是占其全球销量的1/5和销售利润的25%。它决定着宝马在高档车消费者和媒体的眼中是否货真价实。去年整个宝马品牌增长了10%，增幅中的绝大部分贡献来自5系。

　　极少装饰的汽车，强劲的发动机，刚性悬架，紧凑的驾驶盘，50:50的前后轴重量分配这是人们通常对宝马车的印象，是爱它的原因，但也为新一代宝马设计带来阻碍。

　　当首席设计师邦格放弃德式的包豪斯风格，把宝马7系、Z系列跑车和5系改成现在这个样子的时候，那些忠实的宝马迷们气得简直就想把他拉出去枪毙。但几年过去了，像风吹过麦穗或潮汐的浪褶般灵动的侧面线条使它的竞争对手们显得笨重起来，而今，这风格已经成为其他厂家纷纷仿效的趋势。宝马告诉人们，设计不是满足当今的口味，而是迎合未来3到5年人们的眼光。

　　虽然宝马公司的主席赫穆勒·庞克先生在底特律车展上对2006年继续保持这一势头非常乐观，但在一直低调行事的宝马公司内部，人们并不敢高兴得太早。宝马大中华区总裁史登科博士小心翼翼地对记者说：“我们会尽一切努力来保持这样的成绩，但奔驰也很努力，他们的S级很棒。”

　　言下之意，虽然整体上打了胜仗，但在金字塔的顶尖，宝马7系仍然比奔驰S级略逊一筹。无论是在欧洲还是美国，奔驰的CLS和S级仍然双双超过宝马7系高居这一级别组的榜首。而这正是宝马今年主攻的方向。今年宝马还会是第一吗？(卫斯盾)