回顾大众近年在华发展历程，自1985年起，至2001年达到其业务顶峰，占据中国市场半壁江山长达十余年之久；但2002年至今，随着其他汽车巨头在中国站稳了脚跟，中国汽车市场的环境发生了变化，大众在华业务开始出现危机。

　　表现在近年的市场销量上，尽管大众轿车在销量上仍名列前茅，但其在华业绩持续下滑，市场份额逐年大跌。从2001年占据51.8%的市场份额，到2002年的43.1%，2003年的34.7%，2004年的29.2%，直至2005年的17.3%。

　　记者近日得悉，一汽大众销售有限责任公司目前正在大刀阔斧地进行营销变革。据一汽大众新任常务副总经理、一汽大众销售有限责任公司总经理苏伟铭称，此次一汽大众的营销变革主要是基于全新的市场环境和竞争态势，通过对营销思路和营销模式的全方位转换，达到全面提升体系能力和竞争力的目的，以期更好的满足消费者需求。显然，大众方面已意识到了其在华策略滞后于中国市场的变化，开始进行一系列重大变革，加快“复兴”步伐。

　　价格下降

　　根据一汽大众近日出台的新商务政策，一汽大众此次的价格调整涉及到旗下大众品牌的所有车型，尽管一汽大众经销商捷亚泰副总经理张雁博表示，此次价格调整并不是降价，而是为了统一零售价格，进一步稳定产品的市场销售价格，将原有的市场指导价改为终端市场零售价，属于营销模式的变革。但实际上，价格调整还是直接导致了降价。这更被称为大众(中国)副总裁苏伟铭走马上任一汽大众销售总经理两个多月后烧的“第一把火”。一汽大众新的执行价格表显示，大众品牌三款车型降幅都很大。其中捷达最便宜一款仅售7.98万元，而此前最便宜的捷达厂家指导价为8.58万元；宝来有四款车型降幅也在1.65万元~1.71万元之间，最便宜一款宝来的零售价为13.28万元；高尔夫降幅在0.85万元~0.92万元之间，最便宜一款售价为12.08万元。业内观察人士认为，年初上海通用降价两个多月来一直没有厂家大幅跟进，此次一汽大众调价也不会掀起车市新一轮价格战。

　　不过值得一提的是，新的商务政策意味着今后所有一汽大众经销商都必须按照厂家给出的终端市场零售价来销售产品，而不能有“自己的行为”。

　　产品调整

　　据了解，2006年是一汽大众的“产品”年，厂家将对旗下的几款产品重新布局。据介绍，从今年起，一汽大众的产品设计理念将更多的以消费者需求为导向，设计、生产的新产品速腾、B6将会陆续登场，给消费者提供更多更满意的选择。

　　此外，2006年捷达销量目标是努力夺回单一品牌销量冠军，并将对现有捷达可能增加部分装备，如倒车雷达、CD+MP3等。同时，宝来GP两厢版的推出是一汽大众产品2006年产品布局的重要标志。据一汽大众内部消息，宝来GP将于7月15日上市，同时上市的还将有宝来GP两厢版。其价格要低于三厢版，预计基本型售价在12万元左右。

　　据内部人士透露，此次推出宝来GP两厢版，一汽大众的目的有二：第一，宝来GP两厢版和高尔夫将共同争夺不断增长的两厢车市场；第二，一汽大众想淡化高尔夫品牌，并可能将高尔夫并入宝来品牌。

　　为把高尔夫的品牌并入宝来家族，一汽大众还专门召集经销商开了研讨会。不过，很多经销商反对将高尔夫这样一个经典的品牌并入宝来。据悉，由于宝来GP两厢版与高尔夫GP在外观上几乎完全一样，宝来GP两厢版可能会另外起一个名字，如宝来旅行车，但一汽大众一位内部人士表示：宝来GP两厢版的名字还没有最终确定。

　　由此，一汽大众打算用宝来GP两厢版和高尔夫满足两厢车市场的差异需求。宝来GP两厢版和现有的高尔夫将实施定价与产品定位差异化、营销差异化、区域分配差异化。如高尔夫代表着德系经典车型，而宝来GP两厢版会吸引更多对外形敏感的消费者。

　　营销变革

　　近年来，中国汽车产业的发展可以用神速两个字来形容，汽车厂家林立，新品层出不穷，国内汽车市场的竞争趋势白热化。从消费者方面来说，他们对汽车知识、汽车产品，乃至整个汽车行业有了更为深入的了解，人群日益细分，这就要求汽车企业需要更加先进的营销理念和体系以适应多元化的消费习惯。苏伟铭表示，此次一汽大众的营销变革正是基于这样的大背景而进行的。

　　据介绍，此次一汽大众的营销变革主要包括营销思路和营销模式两方面的变化。营销思路和方面主要体现在更加重视用户需求，更加重视对终端以及渠道的管理以及如何更好地服务区域方面上来。

　　营销思路的变革必然要求对营销模式同时进行全面的更新，以“一切从给消费者提供更多更好的产品和服务”这一理念出发，建立全新的、高效的销售平台。首先，在企业内部，体现在对组织架构和区域组织架构的调整，以及引入订单式管理等方面；其次，产品是营销变革的重要一环，这种变化不仅仅是生产和物流以适应市场需求为目的的改善，更多的是产品设计理念的消费者导向。同时，一汽大众此次营销模式变革的另一个重要目标是提供给消费者一个良好的消费环境，按照统一、透明、公开的原则，将原有的市场指导价体制调整为终端市场零售价(全国统一)体制。

　　业内人士则表示，一汽大众此举对于稳定车价是有利的，但经销商之间的竞争由此完全转向了后市场。实施新的终端市场零售价体制后，消费者买车时不需要再四处打听谁家的价格更低，但在汽车厂家推崇暗降的现有情势下，这种做法能否坚持很久还不好说。

　　人事变动

　　去年年底，一汽大众经历了一次高层人事变动，安铁成接任秦焕明成为一汽大众总经理，大众中国副总裁苏伟铭接任李武成为一汽大众销售有限公司总经理，新旧管理层于新年伊始1月1日左右交接工作。当时，外界猜测，苏伟铭到一汽大众直接接管具体销售，意味着大众要加快在中国的“复兴计划”。苏伟铭当时接受媒体采访时说，今年大众在华力争全年18%的市场占有率，利润目标是到年底营业利润能够达到收支平衡，同时希望库存减少5万辆。

　　据苏伟铭称，为了配合营销思路的变革，建立一个全新的高效销售平台。一汽大众对现有的组织构架和区域构架进行了一系列调整，并引入订单式管理。目前，一汽大众销售有限责任公司共设有四位副总经理，分管区域销售、战略计划、业务支持以及售后服务四个方面的工作。在区域层面，设立了集销售管理、市场推广、售后服务、财务控制、培训支持几方面功能于一身的战略业务单元，对区域的职责进行了重新划分、细分。

　　新年新气象，一汽大众新任领导团队的上任明显加快了一汽大众营销变革的步伐，其理念和体系的变化幅度之大充分显示了新任领导团队的魄力和决心。(本报记者 罗文丽)