第九章 豪华胆量

　　中国这个特殊的转型社会现在正越来越多地生成着对豪华轿车的喜好，豪华轿车的制造者们当然不会放过满足这种口味的机会。

——题记

豪华轿车的中国放纵

　　现在已经很难找到不在中国马路上奔跑的外国汽车了。即使2004年上半年汽车销售增长出现停滞，这些跨国公司的汽车巨头们也并不对自己在华的扩张脚步有丝毫犹豫。在他们眼里，现实已经证明过去的犹豫是多么愚蠢。

　　不过领先在中国本地生产的宝马轿车却似乎是个例外。2004年前4个月，包括宝马3系和5系的5款国产宝马轿车销量仅为3877辆，依照这种趋势，全年2.5万辆的产销计划有极大的落空可能。这个数字无疑会让人怀疑中国富裕人群对豪华轿车的消费需求是否出现了变化。原本急急追赶宝马的奔驰轿车明年的国产美梦也可能要黯然失色。

　　有人辩解说现有的国产宝马价格比预想的高许多，这影响了它的销售。但是同样在2004年前4个月，进口宝马中国销量达到了2000辆。尽管不能与2003年同日而语，考虑到国产宝马一定程度上的冲击，这个销量已经不算太小，而且其中不乏宝马7系——宝马品牌中最为宽大气派的轿车。

　　这样的数字显示中国消费者对豪华轿车消费的要求是挑剔的：价格并不非常重要，重要的是出身血统是否纯正，更重要的是座驾是否宽大气派。宝马3系列那么小，而宝马5系也没有足够大。由此也不难理解宝马7系轿车为什么在中国找到了它的世界第三大市场，也因此对中国豪华轿车需求能力的担心显然是多余的。也因此，合资公司此前的预测——2004年销售的宝马轿车中，约有三分之二为宝马3系列轿车——是多么不了解国情。

　　中国人对豪华轿车的消费冲动为世界其它国家所望尘莫及。汽车巨头们也已经对豪华轿车的中国机会达成了共识。因此，国产宝马来了，国产奔驰要来了，国产凯迪拉克也要来了。中国人传统意义上理解的豪华轿车三剑客悉数来到中国。但是先行者国产宝马目前的困境似乎可以告诉后来者这样一个教训：仅有一个豪华汽车品牌是不够的，必须同时满足中国人对宽大气派的追求。

　　这也是为什么宽大的奥迪A6能够在国产宝马的阻击中不退反升的原因。在宝马公司的眼中，他们的竞争对手永远只有一个，那就是奔驰。但是在中国这个市场，不被对手承认为豪华品牌的奥迪却能够将国产宝马逼到墙角，它迎合的就是迎合中国人对豪华轿车的特殊品位。

　　所以，既有的豪华汽车制造商如果仅仅靠自己品牌的力量就以为可以通行无阻，显然忽视了中国缺乏一以贯之的汽车文化土壤的现实。尽管奔驰和宝马早分别在1930年代和1970年代末进入中国，但是这个国家的汽车文化还只是在混沌初开之际，一切都还在塑造之中。所以当奔驰、宝马和凯迪拉克在中国以豪华轿车自居的时候，奥迪、沃尔沃、凌志等等高档汽车却同样在中国宣称自己是豪华汽车。而且试图进入这个阵营的名单可以开出长长的一串，每家稍微著名的汽车公司总有一个高档车品牌。

　　或许就此也能够理解德国大众汽车公司愿意花费重金打造辉腾从而进入豪华轿车领域这个备受争议的冲动了。在中国这种新兴市场，大众和奥迪等品牌具有历史原因造就的高知名度优势，由于我们并不像欧洲用户那样了解或者说注重这个品牌的定位，大部分买家只要看到足够豪华的车型和豪华的宣传就够了，而随着时间的积累，大众和奥迪就会在中国变成真正的豪华品牌，最终确立高端的形象。

　　1980年代末进入中国的VOLVO轿车是以安全著称的高档轿车，其销售最好的S80轿车是沃尔沃品牌中最大的车型了，现在它的东家福特汽车公司决定将更大的捷豹轿车引进中国。沃尔沃轿车中国区总裁王荣详将豪华轿车归结为一个字——“大”。他告诉记者：“中国人喜欢大的车，于是要推捷豹。”

　　那些二流豪华轿车激动于中国市场给予他们的机会，同样的，那些以前很少有中国人问津的超级豪华轿车在中国同样找到了机会。与奔驰(BENZ)、宝马(BMW)和凯迪拉克(CADILLAC)构架的“BBC”豪华轿车阵营的较高认知度相比，超级豪华轿车的阵营较少为人熟识。它们分别是梅塞德斯-奔驰公司生产的被称为技术卓越的迈巴赫(Maybach)，宝马公司生产的庄重华贵的劳斯莱斯(Rolls-Royce)以及大众汽车公司生产的宾利(Bentley)。

　　这些轿车在国外的标价已经高达 35 万美元，如果算上选装件，比如汽车装甲等，价格还会再翻一倍。销售这些轿车在任何时候都是个棘手的问题，特别是在这个股市低迷、经济震荡和充满战争恐惧的时期。但是中国轿车市场欢迎他们。

　　劳斯莱斯大家最为熟悉，而宾利的广告也出现在中国的报章上，在2004年的北京国际车展上，迈巴赫则首次亮相中国。一豪客买走两辆迈巴赫57及迈巴赫62成为当时的新闻。两款轿车都装备了空前强劲的405KW(550马力)V12发动机，极尽豪华之能事，唯一的区别是前者长5.73米而后者是令人乍舌的6.17米，它们的公开售价分别是538万元和618万元人民币。迈巴赫全球市场及销售总监韩力达由此判断，中国正成为迈巴赫最为重要的市场之一，北京、上海和广州三地据称2004年开始将陆续兴建迈巴赫展厅。

　　豪华轿车特别是超豪华轿车在国外已经越来越被认为是自我放纵和极度缺乏社会责任感的奢侈品，但是在中国人们的认识仅止于它们不像交通工具更像是用来炫耀的奖杯。中国这个特殊的转型社会现在正越来越多地生成着这种喜好，豪华轿车的制造者们当然不会放过满足这种口味的机会。