中国这个特殊的转型社会现在正越来越多地生成着对豪华轿车的喜好，豪华轿车的制造者们当然不会放过满足这种口味的机会。　

——题记

[访谈]争锋豪华者

　　□什么是沃尔沃

　　新加坡人王荣祥是原沃尔沃中国区总裁，2005年离任。2004年北京车展前夕，他就豪华轿车问题接受了笔者访谈。以下是访谈片断。

　　贾可：宝马车国产化后在中国并不成功，相反进口的宝马7系却很火。怎么解释？

　　王荣祥：外国人很难接受宝马7系列，但是它在中国市场特别大。在国际市场7系列是失败的，但是在中国很成功。

　　贾可：沃尔沃的品牌价指的是什么？

　　王荣祥：我们天天讲品牌，讲安全、质量和环保，这是我们的核心。6个安全气囊是我们发明的。我们要考虑的是安全。我们的车已经达到一个大车的安全水平。

　　贾可：沃尔沃又无想过像宝马那样本地化生产？

　　王荣祥：我们要发展肯定要上量，但是宝马3系列本地化怎么样，你应该很清楚。本地化就能卖？不是那么简单。60多万元车的本地化，但是一般来说，能买60多万车的人能够买得起100多万的。因此还需要进口高档车来拉它的品牌。

　　贾可：凯迪拉克也进入中国了。

　　王荣祥：凯迪拉克是美国的豪华车，关键问题是除了美国外，别的地方没有人接受它是豪华车。全球真正有品位的豪华车是欧洲来的。凯迪拉克在中国怎么样，很难说。你可以说你自己豪华，但是最后是由客户决定什么是豪华。

　　□四大豪华品牌

　　首席汽车集团(Premier Automotive Group)是美国福特汽车公司欧洲豪华品牌的组合，旗下包括陆虎(Land Rover)、美洲虎(Jaguar)、沃尔沃(Volvo)和阿斯顿?马丁(Aston Martin)四大品牌。比尔·福特曾公开表示，首席汽车集团的战略意义就在于为福特带来“高额”利润。

　　根据2001年5月福特推出的自己的5年“复苏”计划， 豪华车部门利润目标是23亿美元，这个数字将占整个集团利润目标的三分之一。然而，首席汽车集团的整合在过去多年里一直是令福特十分头疼的事情。福特最新年报显示，2004年福特欧洲和首席汽车集团全年税前总亏损额为6.26亿美元，虽然比2003年的亏损有所减少，但始终还是亏损状态。

　　但是福特的年报亦显示，在增长幅度和利润回报率方面都主要归于其产品在澳大利亚、南非、中国台湾等地销售量的提高。分析人士认为，这从另一个角度也说明中国大陆市场仍具有相当大的潜力，因此近年来，首席汽车集团加快了挺进中国的脚步。

　　2003年首席汽车集团在深圳成立中国管理机构，由沃尔沃中国区总裁王荣祥兼任首席汽车集团中国区总裁，全面负责协调四大品牌在华的业务。目前，首席汽车集团旗下的捷豹，沃尔沃，路虎均已进入中国市场，而顶级品牌阿斯顿·马丁也将于2005年在中国大陆亮相。

　　自中国市场成为全球新宠，全盘主管首席汽车集团副总裁马克·菲尔茨(Mark Fields) 几乎每年都来中国，这里是他在未来可能的最为潇洒之地。2005年春天他又来到中国，以下是我对他的采访。

　　贾可：首席汽车集团下面有4个品牌，看起来都有自己的细分市场，彼此都不冲突，你先介绍一下吧。

　　马克·菲尔茨：我们的沃尔沃，它一直是以安全著称；我们的陆虎品牌, 是四驱SUV的代表作，它的技术可以适应不同状况的道路；我们捷豹的品牌是运动跑车的非常流畅的设计，整个操控非常舒服，给人无可比拟的诱惑，你不买回家是非常可惜的；说到阿斯顿·马丁，这个牌子可以3个词形容，力量、魅力和灵魂，这是最顶级的品牌，是给消费者有专属感排他性的品牌。我们的四个品牌没有冲突的地方，完全覆盖了整个豪华轿车的各个细分市场。

　　贾可：在中国国内大家更多知道的是沃尔沃，其他品牌不太有名，有无计划加强其他品牌的营销？

　　马克·菲尔茨：要看时间上的安排。沃尔沃在中国市场上有10多年了，其他品牌都是新进入的，比如陆虎在中国市场也就二三年的时间，捷豹去年才在中国设立销售公司，阿斯顿·马丁今年也将来到中国。随着我们把新的品牌打进中国市场，中国消费者会慢慢知道我们的其他品牌的。现在，我们有40个沃尔沃经销商，陆虎到年底会增长到25个，捷豹是15个，其中有些是重复的，就是说考虑到实际的情况，有的店可以销售多个品牌。

　　贾可：宝马看到中国市场好就到中国来生产，但是效果不是很好。奔驰现在也要在中国生产了，未来沃尔沃是否可能觉得中国现地生产豪华车并非明智之举？

　　马克·菲尔茨：我们目前还在研究是否有必要在本地生产。宝马是个非常有趣的例子。中国的消费者对国内生产的豪华轿车的评价不是很高，更倾向于进口的豪华品牌，我们要做转型的话，我们会非常小心的作这个评估，宝马的经验确实是一个非常好的教训。

　　贾可：现在首席汽车想在中国豪华汽车市场占据多大的份额？

　　马克·菲尔茨：我们确实有个商业计划。但是我们在中国采取的是循序渐进的步骤，我们觉得在中国市场有潜力，可持续性发展，但是没有具体的一个增长时间表，我们有一个合理的速度。

　　贾可：这个合理的速度大概是多少？

　　马克·菲尔茨：今年我们第一季度增长了34%，我想会保持两位数的增长。

　　贾可：中国汽车市场2004年突然低迷，但是豪华车市场的增长却是势头不减？

　　马克·菲尔茨：现在的市场增速确实不如以前，但是以前的速度不能反映长期的趋势，而现在有点减速，但是这个速度倾向于是可持续的，更长期的。从豪华汽车市场来看，中国经济增长很快，有很多富裕起来的人，可能总体产业的波动对这样一群消费者来说影响不大。

　　贾可：现在中国的豪华轿车市场竞争对手越来越多，说说你的各自对手是谁？

　　马克·菲尔茨：应该这样看。捷豹的竞争对手当然还是宝马和奔驰，陆虎可能更有意思一点。买陆虎的人还都是买那些高档豪华轿车的人。沃尔沃的对手还是奥迪，当然也有宝马和奔驰。就这三个品牌来讲，另外还有一个竞争对手就是雷克萨斯。

　　贾可：作为首席汽车集团的掌门人，你是否有对旗下产品的生产采取通用平台战略？

　　马克·菲尔茨：我是想采取通用平台战略，但是是在并不具备品牌区分度的零部件上，比如电池，刹车等方面实现最大限度地共用，保证达到规模经济的效益。对于的确有区分度的，就不能共享，以保证品牌的独立性。各个品牌有共享的，有独有的。

　　贾可：4个品牌各自的全球销量是多少？

　　马克·菲尔茨：去年的数字，沃尔沃达到了新的记录46万辆，捷豹12万台，陆虎16.5万，马丁，总共卖了1500台。

　　贾可：最大的市场在哪里？

　　马克·菲尔茨：4个品牌最大的销售地是美国。沃尔沃的最大市场是美国，第二市场是英国，然后是瑞典；捷豹的最大市场是美国；陆虎的最大市场是英国，然后是美国；马丁是美国。

　　贾可：中国是否是业务增长最快的国家？

　　马克·菲尔茨：就总体来说，不分品牌的话，是中国、俄罗斯，非常明显。

　　贾可：要获得市场上的成功，你觉得最关键的因素是什么？

　　马克·菲尔茨：我们有非常明晰的品牌认知度，再加上我们高超的技术，给消费者带来的不只是视觉上的优势，而且在功能上也有非常好的优势。要在日趋竞争激烈的市场上保持不败战绩的话，我们必须要有优质的品牌、优质的产品、高超的技术以及完美的客户服务。

　　□奥迪是一条海豚

　　2004年5月，以奥迪顶级旗舰产品奥迪A8L加长型6.0quattro全时四驱轿车投放中国市场为标志，奥迪A8开始正式全面进驻中国豪华车市场。根据奥迪公司的统计，去年，奥迪A8在中国的销量达到1089辆，从而使中国成为奥迪A8全球第四大市场。

　　在全球市场，奥迪的地位也日渐攀升，已经突破重重阻碍逐渐跻身豪华车的行列。不过在营业额和盈利状况方面跟奔驰与宝马相比，奥迪尚有不小的距离。去年奥迪公司汽车销量为77.9万辆，它的两个竞争对手都超过了120万辆。在营业额上，它相当于宝马的55%，奔驰的48%。

　　拉尔夫·魏勒(Ralph Weyler)——市场营销的奥迪集团董事会成员——希望能够在中国，超越奔驰和宝马，继续立于不败之地。以下是我在2005年4月21日对他的访谈片断。

　　贾可：奥迪现在看起来很成功，讲讲它的成功之道。

　　拉尔夫·魏勒：奥迪在中国能够立于不败之地，第一是因为我们在中国有非常强的合作伙伴和非常成功的合资企业，我们很了解我们的客户群。第二，奥迪在中国有非常成功的品牌形象，它在中国深入人心，豪华品牌地位不可动摇。第三，我们有最好的产品和最强的销售网络。

　　贾可：人们一般认为奥迪A8是豪华车，而其他奥迪产品就不是了。

　　拉尔夫·魏勒：你的问题很常见。豪华汽车市场以前在中国光有奥迪的时候，那时豪华车市场还没有成熟的时候，那时确实有很多人混淆了豪华车的概念，认为大就是豪华。真正三大豪华品牌进入到中国来，慢慢发现豪华品牌与大小没有关系。真正的豪华车的定义是什么？一个豪华品牌不是一天两天打造出来的，尤其是车。车不是手机这样的东西，需要传承技术，开发能力、精神、品牌文化等等东西的综合。第二点，多年坚持高档品牌的品质。品质在于汽车的个性、研发、工艺、制造。货真价实的一句话，很多品牌做不到。比如胡桃木的，从里到外都得是胡桃木的；比如全铝的，整个车身都得是全铝的。不管大车还是小车，都是奥迪提供出来的，就是货真价实，这就是这个奥迪品牌对你的承诺。

　　贾可：宝马说它的竞争对手永远只有一个，那就是奔驰，并不把奥迪放在眼里。你作何感想？

　　拉尔夫·魏勒：很有意思。首先我觉得不知道他是出于什么目的，是战略上的还是战术上的，不过大家可以用数字说话。奥迪的销量和品牌在市场的排位很能说明问题。在过去的一年里，奥迪获得了很多奖项，在美国市场上取得了很高的成绩。我原来在宝马工作了20多年，宝马在实际工作中很把奥迪当作竞争对手，不敢调以轻心。

　　贾可：奥迪总是强调技术领先。是已经领先了呢，还是在争取领先？

　　拉尔夫·魏勒：强调技术领先是奥迪的创始人100年前就定下了的品牌宗旨。这个品牌宗旨不只是一个口号，不是对奥迪人自己讲的，也是对我们客户的一个承诺。奥迪现在已经处于技术领先的位置。我们有很多领先的技术来证明，比如奥迪的quattro技术，奥迪的PDI技术，奥迪的全铝车身框架技术，奥迪的SSI领先的汽车发动机技术，包括奥迪的四驱技术。

　　贾可：奥迪认为自己的竞争对手是谁？

　　拉尔夫·魏勒：我们的竞争对手是宝马和奔驰。因为我们的销量是相近的，我们的品牌是相近的，就是这么简单。对于我们两个竞争对手也是一样的。其他品牌远远不够这个量。当然在具体的市场上可能是我们的竞争对手。比如在北美，沃尔沃是我们的竞争对手，但不是我们的全球竞争对手。

　　去年我去波兰，在波兰有一个经销商问我，你知道奥迪和奔驰与宝马的区别吗？奔驰是一个鲸鱼，宝马是一条鲨鱼，奥迪是一条海豚。这是从产品的整个设计技术角度说的。很多调查都显示，奥迪的方向是非常动感、进取、有力度。但是奥迪从始至终都不是冷酷的，不是说我是最高的，你们要来迎合我。奥迪是非常人性化的。宝马发展方向越来越接近奔驰。