（作者 刘勇）11月24日，上海大众在北京隆重举行了帕萨特领驭媒体上市仪式。“PASSAT领驭是上海大众今年进行营销战略调整后推出的一款全新车型。”发布仪式上，上海大众总经理陈志鑫如此强调PASSAT领驭的战略意义。记者注意到此次活动与其它上市活动不同，没有歌舞升平的场面，而占据大部分时间的是上海大众市场总监于琼根对领驭的详尽的说明。从设计、开发，到车内各种人性化的配置，都做了一一介绍，这在此前是从未有过的。

　　从上世纪的1985年推出第一款产品桑塔纳，到今天的20年中，上海大众几乎一直处于中国轿车业的领先地位，占据轿车市场的半壁江山。然而，随着市场的变化，新产品的增加，一些新型的合资企业，如上海通用、广州本田等奋力赶超，他们的产品不断抢占市场，同时还采取了新的营销理念，这对上海大众产生了强大冲击，使其市场份额一路下滑，从前年的40%到现在的百分之十几。虽然上海大众市场份额下降了，但人们从未怀疑过其产品的质量。显然改变营销策略是上海大众的当务之急。

　　“目前摆在我们面前的有两大问题：一是困难，二是竞争。”上汽大众销售公司总经理叶永明对记者说。叶总上任之初，上海大众正处在市场的低谷。上任后迅速调整营销策略，叶总提出了“基于细分的市场、基于消费者和是关注的竞争对手”的新理念。

　　“基于市场，基于消费者，基于我们的竞争对手。这是上海大众现在所有思考问题，做出决策，实现变革的重要着眼点”叶总说。

　　我们可以看到，今年年初上海大众在营销上有一系列转变，总的来说就是围绕客户需求，围绕市场需要，关注直销。

　　例如，在整车销售上由关注上海大众向经销商的批发，转变为关注经销商向最终用户的直销；营销方式由传统的压库式、基于总量的销售，转变为由产品引导市场与市场引导产品相结合、基于分品种的销售；由关注宏观市场分析，转变为关注区域市场和细分市场，以及细分市场中目标顾客群的分析；在经销商网络方面既关注网络布局的合理性，也关注网络效率的提升；把经销商纳入上海大众的团队中；关注经销商综合能力的提升(直销能力、服务能力、组织能力、人力资源能力、财务能力)，以便为客户提供全过程服务。在服务方面，关注对人与车的服务，从客户在我身边转变到我在顾客身边。

　　目前上海大众开始对现有650余家经销商进行梳理、整合，对有潜能的二、三级经销商进行级别提升，对在销售或服务上有单一强项的经销商进行整合。

　　更加关注私车消费市场也是上海大众营销策略的一大转变。1997年，国内私人车消费市场的需求结构是22%是私人车市场，还有70%多(30%多和30%多)是公务车和出租车市场。这几年是发生了一个相当大的变化，私人车市场的发展，私人车的需求，已经成为整个市场需求的主力。目前，私人车的市场已经超过了70%。今年上半年已经到了74%，预计今年可能要到80%。

　　上海大众对消费群体进行了分析。据介绍上海大众把消费群体进行划分，有9种类型的消费群体。不同的消费群体，有不同的偏好，有不同感性和理性需求的，当然还有他不同的社会地位的，做了分析。之后，在今后的产品开发上目的是非常明确，不管是A级车的开发，B级车的开发和AB型车的开发都是有非常清晰的，就是这个产品今后是满足哪个消费群体的需求。

　　目前上海大众已经综合各种评估模式所长，设计了一套特有的消费者分析模型。通过这个模型的使用，上海大众重新分析了其消费者的需求特征、自身产品的特点，对旗下所有产品的定位进行重新调整和明确。例如，GOL明确定位为独立向往自由生活的年轻一族开启轻松个性生活的第一辆车。重新定位后，GOL价格体系也进行了重新梳理，最低仅6.88万。8月GOL销量明显大幅上涨70%，部分地区甚至达到90%以上。在新的定位措施下，上海大众的产品赢得了一个很明显的优势，“以大博小”，如桑塔纳3000以B级的尺寸和配置却定出A级车的价格；GOL更是以最大尺寸创造了同级车中的新性价比标杆。

　　此次领驭的营销正是基于市场，基于消费者进行的。据于琼根介绍，领驭上市前，上海大众经过走访了全国30多个城市，组织了300多次的消费者访谈和论坛，并通过客户关系管理中心，密切追踪和捕捉潜在消费者与近160万已有消费者需求的细微变化。

　　俗话说“酒香不怕巷子深”， 上海大众的产品质量无可置疑，但怎样才能让消费者了解，去买你的产品，这就需要改变营销策略，换句话说“酒香还要摆在街面上”。