作为通用汽车在中国运作的关键引擎，上海通用通过实施多品牌产品战略，架构了公司高、中、低品牌产品的发展框架，成为美国通用在中国的全系列车型制造商

　　——题记

[访谈]刘曰海的营销见识

　　2004年2月2日上午，海南博鳌，刘曰海接受了笔者的专访。他在专访中详细解释了别克塑造品牌形象的由来，并先见地指出中国汽车市场不可能永远处于井喷期，必须未雨绸缪地研究中国市场的复杂性，然后进行本土化的改造。

　　□中国如欧洲

　　贾可：你原来在台湾福特六合工作过，在台湾的经验是否有助于上海通用的本土话，也就是说上海通用产品的规划，出的新车里边，营销方式是否有台湾痕迹？

　　刘曰海：实际上讲起来，我倒不认为我们现在上海通用做的事情跟台湾有非常直接的关系。基本上内地的市场跟台湾的模式是完全不一样的。大陆的市场大体上来讲像一个大欧洲的市场，因为它的城乡差距、沿海内陆差距很大，而且每个地方的特色也很强烈。所以，我倒不认为台湾的行销模式会适合内地。这是我觉得的在市场的差异性方面。

　　比如上海就是一个很特别的市场。我来通用，每次都是以上海来看中国，觉得上海就是中国里面很特别的一个地方，可以代表中国。北京和广州差别也很大，中国现在看起来，或者将来再过五年，不会像美国，不会像日本，更不会像台湾，会像欧洲的一个结构，它的发展曲线度比较大。普通话是全国性语言，但是广州很多人不说普通话，上海的普通话跟北京的普通话又不太一样；同样欧洲的官方语言说起来是英语，但是不是那么回事，还是以德语为主，还有意大利话。现在在中国做营销实际上非常困难，因为每个地方的地域性差别很大。

　　如果你讲产品的设计风格，应该来讲，不是只有台湾，整个亚洲市场他们的审美观都是比较以中国人的审美观为主导，因为亚洲最主要的人口还是以华人为主。这也不能说跟台湾有什么关系，基本上说台湾市场是比较竞争的，但是消费者对汽车产品的喜好倾向，是华人的一个共通。

　　泛亚的设计师基本上没有一个台湾人，全都是我们本土的设计师。所以基本上我觉得台湾的影响，实际上和内地没有什么直接的关系。从营销市场的规模、市场发展的轨迹以及市场成熟度，其实都有蛮大的差距。所以，产品的设计风格，你可以看看我们君威的设计方案，你说跟台湾有什么一样？也没有什么一样。但是对于车子的审美观可能是有蛮多是共通的部分。别克的车子，基本上我们的设计风格全部都是在中国这边泛亚完成的。

　　不过，中国的香港、台湾，还有日本，再有一小部分的韩国，可能对内地将来汽车市场都有一个发展的历程可以参考，这倒是具有发展借鉴作用。大家都经过这样一个“井喷式”的发展，日趋竞争，然后市场慢慢成熟，基本上市场上的路程可能都是共通的。可是你说内地的发展路程跟日本、(中国)台湾一样吗？我的看法是不一样的。但是消费者对于车子的外形或者是配置的喜好程度，可能跟日本、(中国)台湾是非常接近的。

　　贾可：好像台湾很多营销人才已经到大陆来了。

　　刘曰海：因为台湾没有发展，台湾市场已经达到某种饱和的程度，而中国急需要这方面市场的人才。

　　贾可：上海通用很注重消费者的感受，也就是心理需求。但是就我们的感觉，有些公司只要把国外的车直接拿过来也卖得很好，怎么看待这个现象？

　　刘曰海：中国市场非常大，什么样的车都有人买，什么样的车都有人坐，只不过是你卖多远，卖多久，卖的市场份额多大的问题。

　　我们企业经历过痛苦的阶段。1999年、2000年、2001年，我们企业是处在最低潮，全公司从上到下对将来怎么做没有一个方向。那个时候我也刚来，就考虑到底我们将来的路要怎么走，我们何去何从。从那个时候开始就很认真地做市场规划。那个时候我们在考虑到底卖给什么样的客户群，还有和大众的竞争、奥迪的竞争。2001年以后，我们可以跟他们针锋相对，已经有了一定的定位。也是从那个时候开始有品牌概念了，走什么路线，如何统一思想、文化，还有产品设计方向，都逐步定下来了。

　　贾可：你是负责产品规划的，瓦格纳说对上海通用很看重，在通用全球上他可以自由选择产品，是有这个说法吗？

　　刘曰海：是的。

　　贾可：而且通用还很开明的是，拿过来之后随你改？

　　刘曰海：也不是这样子，他尊重你地方市场的需要，但不是随你改，随你改会影响车子的质量。

　　贾可：怎么控制你？

　　刘曰海：其实是这样，上海通用整个制造体系就是GMS，即GM全球的制造体系，它不管在美国、欧洲、中国造的车子，制造体系是一致的。上海通用烟台厂的制造体系跟我们上海的制造体系是完全一致的，这一点做得绝对是没有什么任何不一致之处。

　　贾可：产品改型的时候，他对你有要求？

　　刘曰海：肯定，因为我们泛亚还是GM的工程师，比如说你产品的这些重要的安全系数、测试标准不能改。当然，你的外饰、内装配饰、颜色是看市场的需要可以做当地市场的调整。又比如说你的车子操控性，是以Handling为主还是Ride为主，然后你的刹车应该多重，方向盘力量多少，要看市场上的需要可以做调整，但是对车的安全性、工程规格、质量等要求绝对是全世界GM的标准，上海通用没有第二套标准。

　　贾可：我们不可否认，跟日本车、德国车比，美国还是有很多致命的缺点，如油耗、包括一些小毛病。你们推广的时候怎么说服人家，让人家接受你另外三个主要的优点？

　　刘曰海：你说大别克耗油，我觉得这是一个普遍的认知问题。事实上你可以发现，从测试来讲，我们的2.5、3.0并没有比红旗、奥迪A6、或者是广本2.3耗油。但是耗油是人家一个观念，你很难改变。你现在真正去看2.3、2.4的耗油性，也不见得比V6的2.5耗油，但是人家就认为日本车省油，美国车废油。说美国车小毛病多，如果真的毛病多，2004年不会卖出那么好的状况。

　　但是就整体来讲中国是一个很大的国家，将来美国车在中国其实是很适合，因为你要跑长途。将来中国高速路全部网路兼容，其实美国车的优点是很多的，现在人们逐渐认识到它是安全的。别克车有那么多人出意外，很少有听说是很严重的伤害，它的车子安全结构是世界一流的。再一个它舒适性、安静性，室内的宽敞性，都是它的优点。

　　坦白说，你说日本车，像现在中国卖的“雅阁”是美国版，不是日本版、德国版。为什么要美国版？就是我刚才讲的优点。包括佳美在中国会做日本版吗，肯定也是做美国版。不能讲美国车在中国没有它的优点。如果买部1.6、1.8这种小车，肯定要经济性，不需跑很远，所以我们开发出来给全世界除了美国以外的这些地区，比如日本、中国台湾、欧洲的市场需要。但是对于另外的目标群，我们认为美国车适合中国。

　　即使是美国车，说实在我们也为中国市场做了不少的修改，以适合中国人的审美观，适合中国人对内饰要求的细致、豪华。坦白说美国的别克开起来也不会比我们中国的别克车起来安静，因为我们做了很多隔音工程、隔噪工程，包括轮胎选择，发动机的尺数比，发动机的排量，都要达到中国的要求。在中国你还没有发现，谁像我们上海通用搞一个动力总成、搞V6发动机，搞自动变速箱，没有人搞这些东西，只有我们搞这些事情，投入这么大。今天我们看到优点，因为量上来了。现在我们的发动机都外销到美国去了。

　　贾可：你在台湾福特六合工作的时候，福特是不是这样做的？

　　刘曰海：福特没有GM这么严格。福特跟GM有蛮大文化上的差别，基本上不一样。福特在亚洲的时间比GM久，可以说已经well established，所以它不管在泰国、日本、还是中国台湾地区，这些生产基地都比GM历史长很多。GM是一个比较全球性的公司，它产品来源比福特宽很多。福特就是两个车型，一个是马自达，一个是欧洲福特，美国福特的车都不符合亚洲需求。

　　贾可：现在就是上海通用很多产品，通用允许你这么改，而且改得很厉害？

　　刘曰海：通用也不是允许你改，你还是要沟通，为什么要做这样的修改，这样修改有什么样的需要，然后你的工程规格测试完全要符合他的规定。

　　贾可：这是不是也是由产品的特征所决定的，美国车不改中国人还是很难接受的？

　　刘曰海：除了大别克，其它车也不是美国车，像赛欧也不是美国车，现在的君威、凯越也不是美国车。

　　□“从GM全世界平台上去找产品

　　贾可：别克作为一个国际品牌，现在也成为一个中国品牌了，你怎么定义它是中国的？

　　刘曰海：我们不是说别克完全是一个中国的品牌，我们只是说别克在中国的定位是以中国的价值观来诉求的。我们并不是把一个国际上的品牌完整不动地移到中国来，只是产品的背景、产品的来源是从GM在全世界的平台上去找，它的行销定位符合中国市场的需要。

　　贾可：君威、凯越这种品牌和中国传统文化结合得很紧。在中国文化中，你怎么去找准自己的定位？

　　刘曰海：品牌、广告都是不能自说自话。你必须这样讲，你找到了这一块文化，不管是中国文化、西方文化也好，必须要你定位的市场目标客户群能接受，能引起他的共鸣才有用。我也可以把老子、孔孟讲一堆，最后跟你的市场营销目标不一样，也是没有效果的。所以你可以看到中国广告现在已经发展非常快，但是不见得每一个做的广告都有效，不是广告不好，是一开始定位就不清楚，不了解定位的顾客群和他们的文化价值观。

　　贾可：上海通用为什么开始强化别克品牌？

　　刘曰海：当初别克进来的时候就是一款车型，我们主要不在于谈别克这个品牌，而是以上海通用汽车的企业形象来支撑产品架构。当时我们谈的是上海通用汽车这个上海“一号工程”，谈的是中美最大的合资企业第一个引进跟国外同步的新产品。所以我们那个时候强调“当代精神当代车”，强调“别克来自上海通用汽车”，从企业和产品的角度去推动这个事情。

　　中国从一年卖几十万台车到一年卖100万台车，这个历程做了三四年。从100万台到200万台，从200万台到300万台，再从300万台到去年的400万台都花了一年多一点时间，进步非常快。在推出别克新世纪一年半之后，我们推出了GL8，就是“陆上公务舱”。当时中国也没有这个概念，所以别克车是集中在30多万块钱的高档次车上，后来才推出了赛欧。

　　简单讲，这是因为竞争的环境变化了。在刚开始的时候，基本上我们算是最新的，上海通用企业的形象、产品的定位都很高。当时大别克也是最新的车种，后来中国奥迪A6也进来了，帕萨特也进来新车了，广本雅阁也进来了，在一二年所有的新品牌都进入中国了，消费者选择机会增多了。

　　2000年6月份赛欧出来的时候，我们就开始策划怎么样处理产品跟品牌跟公司形象三者之间的关系。经过五年左右的时间，我们从消费者那里了解到，他们基本上不是只买产品，还要看品牌在中国到底有多大的市场。市场竞争和消费者的逐渐成熟，都需要我们强化品牌的概念。

　　以前的别克，你会看到在车的尾部，左边有英文的“上海通用”字样，右边有“新世纪”，“别克”的标志和字样显得不是那么重要。但是后来你会发现君威出来以后，我们把“上海通用”拿掉了，因为我们的车不只是在上海生产。现在我们生产的新车后面都很统一：中间是“别克”的标志，左面是车型，比如凯越、赛欧、君威，右边是排量，1.8、1.6、3.0，这与国际上的惯例基本已经接轨。这种改变就是以品牌为导向，不是以公司为导向。

　　贾可：感觉上海通用现在的品牌都是来自于当年别克君威的定位？

　　刘曰海：开始走品牌的概念是从君威以后，也就是2000年12月以后，我们开始逐渐布这个局。大概在2001年下半年，在对君威这部车做定位设计的时候，我们就已经有一个方向，就是这个车符合中国的现代管理阶层的人来使用。这些人基本上教育水平比较高，有多年在国外接受教育的经历，即使没有出国，也参加过中欧管理学院，有一些西方的管理概念。另外，他们基本上在中国的环境里面做事，基本上还是有一些我们中国传统文化的思想脑子里。这些人基本上是一个中西思想结合。也就是说我们上海通用想在市场进入前三甲，顾客的定位是比较广泛的，从企业里面中等的管理层到高等的总经理都是我们的顾客群，当然还有部分外企，因为你是一个外来的品牌，所以很多外企对它的名字很熟悉，我们先把我们要销售的对象或者顾客群锁定，去了解这些人的需求。

　　我们了解到买别克跟买广本两部分人是不一样的，买广本雅阁的人，他们觉得很好，开这样一部车，生活水平已经够了；可是买别克的人，他不会停在现实，他有一种生活的激情，有人生的激情在。我们要怎么样的角度去看一部车的特点，在于这部车必须是整合现代科技的一些东西，之外它的品牌要有品牌文化。比如说奥迪，奥迪就代表世界最先进的科技，比较冷的，它的销售厅都是基于铁、钢、玻璃；可是别克没有给人这样的感觉，别客的感觉是比较人性化的、温暖的，价格不是不可攀的。所以我们必须要把我们的品牌确定清楚，跟别人有所区别。

　　别克是一个国际性的车，我们并没有定位为美国车，我们定位为中国的品牌，产品是来自世界各地，不像广本就是来自日本，大众就是来自德国，不是这样的概念。基于这样的分析，我们把别克定位为中国的别克。

　　贾可：在别克品牌宣传和定位上，是否与以前有延续性？

　　刘曰海：从别克开始，我们最早是体现当代精神造现代车，后来我们强调企业和产品都“不容许有任何水分”，再到后来我们提出的别克先进发动机的“心静 思远 志在千里”和君威提出的“动静合一”，这在品牌关系上基本上是一脉相传的。全世界的品牌都是这样的，基本上是以高档带中档，做市场最重要一点就是一致性。

　　贾可：为什么上海通用会短时间在品牌建设上，让西方先进技术与东方文化内涵很好结合？

　　刘曰海：我们这个企业是比较年轻的，没有过去的历史包袱，我们的决定都是以上海通用为最重要的出发点，而不是要以中方来主导或者是美方来主导。我们公司的价值观也非常清楚，以顾客为中心，安全、诚信、团队合作、不断发展创新，我们这五项企业宗旨是深入每一个员工的，每一个员工很清楚我们上海通用主要有哪些企业文化，我们有一个企业文化在主导这个公司。

　　基本上我们在中国的汽车界里面算是比较晚进来的，必须要有一些突破。刚好在过去这些年来，我们也是可以看到，在中国企业市场里面其他品牌，他们对品牌的建立不是很坚定，我们可以引进这个方向。我们觉得对我们目标群的定位非常清楚，我们就是卖给这样的顾客群，就是以商务、公务为主的顾客群，这一定位非常清楚。我们凯越出来就是定位在以公务为主，兼具私用的这样一部车子，大批量的都是以私人卖车为主，主要是企业的私营业主。很清楚，像GL8定位在公司接待的车子。我们每个产品出来都有它清楚的产品定位，贯穿整个公司产品定位思想。

　　必须从公司的领导层到公司的经销单位都达成这样一个共识，为了形成这个共识，我们召开经销商会。我们经销商里边不只有别克这一个品牌，大众、中华他们都有，怎么样让他们把资源都吊在上海这块，怎么调整和合作伙伴的关系，这就是你的能力。怎么去营运这些人，这也是我们将来企业运作的一个重要指导方向。我们把他们当做我们的顾客，因为你要他对车主好，必须让他对我们觉得满意，有他满意的车子。

　　贾可：在美国，别克品牌实际上定位是什么概念？

　　刘曰海：它在美国定位也很清楚，基本上别克定位就是中档豪华车。别克的客户群，年纪比较大一点，都是40、50岁了；都是传统专业，医生什么的；都是比较保守派的人，一些比较要求豪华的这样一群人。

　　□服务为王

　　“汽车产业是逐渐从一个制造业的角度转型变成一个服务业的角度”

　　贾可：您在上海通用多长时间了？

　　刘曰海：我是2001年5月份来的。我基本上在汽车界应该有将近20年的经验，也在很多车厂工作过。当然我是在台湾出生，我父母亲都是1949年到台湾去的，但是我真正在台湾呆的时间可能只有一半，经常在外面跑，欧洲市场、日本市场，美国也待了一段时间，在中国目前差不多接近三年，也工作过两个公司，福特跟现在的通用。可能我的背景比较宽广，一方面来讲今天做到总监这个工作，大概每个过程我都经历过，好多市场，各样的状况都经历过，在这个领域做得比较久。

　　做汽车的人很疯狂，没有疯狂做不久汽车，压力非常大，报酬非常低，工作时间非常长。汽车产业是一个很艰苦的产业，它资本投入非常密集，产品开发时间非常长，风险很高，牵扯到的链条特别长。

　　贾可：你后来从台湾到美国通用工作过一段时间？

　　刘曰海：没有，我在台湾通用做过一段时间，没有到美国通用做过。但是我在福特的时候，我去过非常多的国家，包括日本、澳洲、美国很短一段时间。

　　贾可：怎么看待目前中国汽车营销的水平？

　　刘曰海：中国汽车市场在2003年、2004年的发展成熟度、价值观，很可能在三年、五年之后就不一样了。现在这个水平是一个汽车井喷时代的状况。跟韩国、日本可能15年前、12年前的状况是比较接近的。我认为现在的发展是一个必经的过程，但是市场竞争日趋激烈，不可能永远这么好。

　　贾可：您判断具有哪些潜质、特质的中国汽车企业会最终胜出？

　　刘曰海：现在看还不是非常清楚，我只能说从我个人角度看，基本上汽车这个行业是比较传统的行业，它不像我们看电子、计算机、手机等产业，因为一个汽车的开发需要非常密集的投入，而且花的时间很长。汽车的产业设置也不像化工，也不像钢铁，它是一个综合体，产业链非常长，从钢铁、钢板到塑胶、电子，玻璃，到各个加工程序，一个汽车里面的零件就有四五千个。现在汽车产业正从过去的制造业变成一个服务业，从现在来看，服务体制可能更重要。

　　贾可：讲到服务，你们推出“别克关怀”，消费者认知度不是很高，大家只是知道别克，不怎么知道别克关怀。

　　刘曰海：别克关怀是别克品牌下一个子品牌，是一个服务的品牌，它是寄托在别克大品牌之下，不是单纯存在。别克关怀是我们上海通用要求经销商在服务上承诺做到标准化、透明化，做不到顾客就会有抱怨。基本上我们认为在中国的汽车发展中，会跟在别的国家一样，服务越来越重要。因为一部车买去，不是只有买车的一瞬间，还有往后的五、六年，全靠售后服务来维持顾客的忠诚度。

　　别克售后服务在过去是不被重视，而且分开的。我们现在要求把它跟新车，售中、售前、售后完全是绑在一条线上。每一年我们别克关怀都会有一些主题，要经销商一步一步把这些报价透明化，24小时星月服务，每年车主回厂维修，专业顾问式的服务，全部都要做到。而且不能说赛欧车主跟君威的车主不同的待遇。

　　今天很多人买赛欧，他享受的是30几万的别克车的标准。你今天买一部赛欧，它的服务绝对比千里马、奇瑞、菲亚特这些待遇，甚至是POLO还要高。很多人买赛欧的原因，并不是他完全喜欢赛欧，赛欧车子小，发动机也费油，不是一个十全十美的车子，但是综合考虑以后觉得性价比还是最好。也就是说中国汽车市场，我们所行销的对象不是老三样，只看重价钱，一定要越便宜越好，那他也不会买我们别克的。买别克的人对这个品牌有认同，他认为售后服务给他的感觉，信心、安心感觉很重要，是买的价值观和功能。

　　贾可：“别克关怀”作为一个品牌名称是谁提出来的？

　　刘曰海：也是我提出来的。2002年10月份，我要求别克必须要有一个品牌，一方面是对内，一方面是对外。对内是对我们自己人的要求，对外是给客户一个承诺。

　　贾可：大车的服务与小车的服务有什么不同？

　　刘曰海：赛欧刚开始推出来的时候很辛苦，因为赛欧的客户群跟其他高档车的客户群差距非常遥远，我们经过几乎一年的时间调整这个角度。开大别克的车的客户买得很干脆，或是公司买了，或者我有这个财务能力，可是你买赛欧不一样，亲自来看一下，爸爸妈妈来看一下，岳父岳母再来看一下，一家人再来看一下，对钱很计较的，把过程拉得很长，买车之后服务要求又很高，比我们的大车服务要求高。

　　这几年赛欧压力很大，因为我们的量不小，一年卖五万多辆，车主对服务很有要求，因为他们是从自己口袋里掏钱，攒到人生第一部车子，他不像做生意赚钱，赚几十万其实很快的，股票一进出就可以买第二部，价值取向不同，我们也花一些时间满足这些顾客，24小时服务电话，主要就是给这些客户服务，因为他们基本上晚上才会来试车子，我们为他们付出，其实可以说为赛欧付出的成本代价不是普通的。我们因为从高档车入手，高档车给我们机会，把品牌做高做大，基本上用它的利润来弥补小车品牌的耕耘。

　　贾可：塑造品牌形象，你们如何经销商如何沟通？

　　刘曰海：很多，从外表上先要统一，从思想层面上我们也特别注重理念，把他们的意见反映在新的年会政策里面，顾客对我们的需要不满意的地方我们就要改进，从我们自己跟他们的关系沟通起，包括会场的选择、装璜，到音乐，到晚会的安排，整个都要贯穿下来。会场的选择必须符合稳重大气典雅的理念，不能说来舞会穿着短袖，必须穿长袖，穿西装，还有会场音乐的安排，都是符合这个品牌的理念。

　　一个品牌最重要的是形象，你要有文化氛围，思想统一在企业文化的基础上，我们这个企业文化已经逐步形成，可是不能说每个经销商都知道我们的企业文化，因为经销商的地域差别很大，沿海的经销商跟内地的经销商差别很遥远，要把文化统一起来。但是我们经销商，你每年都要加盟，190个经销商，每年有新人加入，有新人加入就要统一他的思想。

　　贾可：按照您做市场的经验，现在上海通用的经销商队伍，到什么样的量就可以满足市场了？

　　刘曰海：我们要考虑它的效率，我们不希望涉及过多的经销商，避免互相之间杀价牺牲到他的服务品质跟企业的回报。我们要考量，假如这个地区，你是A级城市，现在有六家，不够满足服务的方便性，你可能需要15个点，开15家经销商，把做的好的经销商放到那儿去，再一点点扩散，让客户得到方便性，我们要考虑到中长期，这样可以鼓励一些经销商继续投入，他不会搞别的品牌，会注重扩大他服务的方便性，而不会产生各个经销商之间相互竞争。我们给他们的工具都是希望提升他们的管理效力。

　　贾可：上海通用是按照一套规范的营销在做，但是现在国内一些厂商大多用一些不规范的手段在做。

　　刘曰海：这是一个过程。市场现在井喷，什么样的车子都有人在用，什么样的车子都有人在买，但是慢慢逐渐趋向整合，这是一个必然经历的过程，应该以平常心看之。我们的企业不可能跟各种各样短期利益的企业去竞争，不一样的架构、不一样的品牌概念，不一样的成本架构。

　　贾可：有人说丰田两年之内可能就会超过通用成为中国接近大众的一个公司，你怎么看？

　　刘曰海：这是一个我们值得尊敬的对手，全世界丰田都是通用的对手，世界第二，刚刚超过福特。丰田为了这个世界第二已经奋斗了好几代。日本人比谋略算得比我们门槛还要精，人家来中国的时间比我们GM还久多了。

　　贾可：福特呢？

　　刘曰海：福特不像日本这么有创新的车型。我们现在是刚好抢到一个比较好的时间点，而且我们上海通用的基础也比较强，过去这两年我们也是兢兢业业在做，所以我们有今天这一点点的结果。我们也是不敢掉以轻心，因为将来的挑战还是非常严峻的。这一次年会里，陈总对经销商要求戒骄戒躁，与别克品牌一样要“心静思远”，往长期来看。我们了解中国市场将来不用二三年的状况会跟今天完全不同。

　　贾可：那会是什么样？

　　刘曰海：会非常竞争。国际品牌都在这个地方，尤其日本人来中国是很稳扎稳打的。我们必须在现在基础上维持每年不断的发展成长。这二三年来的发展对所有的汽车厂商都是很关键的。你能不能长期走下去，就看这两三年你管理的水平、网络的水平、各方面的水平能不能尽快拉近跟国际的差距。