一款丰田品牌的顶级轿车Celsior或SUV系列的Harrier仅仅换了一个车标，就以雷克萨斯LS和RX的身份，开始在今年8月份日本市场上开张的首批140家雷克萨斯经销店里出售。尽管半路出家驶出汽车制造业的丰田经常打破出牌规律，但这种过去只有通用才惯用的移花接木之术如今也被丰田采用，还是令营销专家们大跌眼镜。

　　说起雷克萨斯，人们大都津津乐道于其在美国市场上仅用15年时间就达成“品牌奇迹”的经典案例——不仅成功塑造了一个全新的豪华品牌形象，且连续4年蝉联豪华车销量冠军。

　　与大众打造顶级车辉腾的失意相比，丰田的雷克萨斯看起来很幸运，而这既是运气也是丰田哲学的胜利。他们并没有让新的产品挂牛头标，而且也让它问世之初就在外观基因上与丰田品牌的车完全区别。

　　但正如我们看到帕萨特的相似连累了奥迪，丰田当初缺乏长远眼光与全盘规划的雷克萨斯品牌，如今也在从美国品牌走向全球品牌的过程中经历成长的尴尬。

　　美国市场已不能满足丰田胃口

　　缘于上世纪80年代末一位丰田美国公司销售经理的偶然想法，使丰田在1989年向美国市场推出了它针对奔驰、宝马和奥迪研发的豪华品牌雷克萨斯。2002年，它已经是美国市场上最畅销的豪华车，一款雷克萨斯的销量竟是曾在北美市场所向披靡的三款奔驰E级和S级轿车销量之和的2.7倍。

　　但以忧患意识著称的丰田人很明白，雷克萨斯的成功仅限于美国市场，2004年总销量80%都集中在美国，更何况相对所有竞争对手，雷克萨斯的品牌价值中还有历史文化这块短板。此外，雷克萨斯美国用户的平均年龄高达50多岁，是其未来持续扩大市场份额的一大隐忧。

　　2005东京车展上，雷克萨斯把它的目标锁定在21世纪的全球高档(premium)品牌上，并表示：“随着雷克萨斯正式进入日本市场(2005年8月)，我们将从零开始、重塑形象。”

　　从品牌屏蔽转向产品决裂

　　尽管在其他市场上存在的雷克萨斯品牌共有7个系列的轿车、SUV和跑车，但在东京品川区的雷克萨斯经销店里，只有GS和IS系列轿车以及SC跑车，其他4个系列的车型仍然挂着丰田车标，在丰田品牌的经销店里销售。在中国卖的陆地巡洋舰，从外观到内部结构可以说就是挂了牛头标的雷克萨斯LX。对此，雷克萨斯丰田汽车(中国)投资有限公司副总经理曾林堂的解释是：“两者虽然外观很像，但在配置上有很大的不同，价差是合理的。”但当两款车同时在中国市场销售时，尴尬还是难免的。

　　是什么造成这种车型品牌混淆和网络问题上的尴尬？

　　丰田1957年第一次进军美国市场的高级轿车皇冠以失败告终，之后靠低端的花冠才找到定位东山再起，并从此形成了质量可靠、低级别、廉价、技术不高的品牌形象。上世纪80年代末，丰田决心改变美国人对丰田的成见，向美国市场推出高档车型，但要摆脱以往皇冠失败的阴影，只能以全新面目出现，于是雷克萨斯品牌于1989年诞生了，LS430是丰田专门针对美国市场需求而研发的第一款雷克萨斯品牌的车型。

　　既然创造了一个新的高档品牌，并相应地推出了全新的高档车型，为什么新品牌只在美国使用(现已扩展到49个国家)，而在日本则只是用丰田车标来销售相应车型，进而造成目前的尴尬呢？

　　一位了解内情的人士透露，雷克萨斯问世之初，特别是随着其在美国市场上的不断成功，丰田内部一直都有人主张在日本推广雷克萨斯品牌，并为其建立单独的经销网络，但丰田在日本已经有了5个经销网络，且都与内外部高层人士有着深厚而复杂的利益关系，要建立一个新网络，就要与原有的网络分肥，打破既得利益格局，所以动不得。随着丰田高层人物更迭，特别是雷克萨斯在美国的冉冉升起，在日本推广雷克萨斯品牌的时候到了。

　　丰田副社长稻叶的一段话很值得玩味：“雷克萨斯在美国刚刚创建的时候，有很多人不知道这是丰田的一个品牌。不过现在大家都知道了。在市场上，作为顾客的接受方式，即使是同一家公司的产品，在服务方式、产品的特色等方面都有所不同，这是一种很好的形式。丰田没有必要强调雷克萨斯是丰田的产品，也没必要隐藏这个事实。”

　　显然，丰田在美国最初推出雷克萨斯之时刻意淡化了丰田制造的血统，以免令其受到丰田低档品牌形象的牵累，与此同时在名古屋的田原工厂生产线上下来一模一样的多款车被分成两拨，分别挂上L型雷克萨斯标和牛头型的丰田标，前者被发往美国，后者卖向日本。

　　而今，当雷克萨斯已长成一株参天大树后，也该是回报丰田、拉升其母体的时候了，于是丰田开始在制造基地上强化二者的血缘关系。

　　但是要保证雷克萨斯不会被丰田品牌向下拖累，奥迪当年的教训不可不记：由于在战后相当一段时间内没有独立的经销网络而放在大众经销网络中销售，奥迪一直不被认可为豪华品牌，直到1992年网络分离后才迅速实现了品牌复兴。高档汽车品牌必须有独立的、高标准的经销网络，同时，在研发、生产层面，雷克萨斯也需要与丰田“决裂”。 　　

　　据名古屋田原工厂的负责人介绍，直到2003年，丰田才成立了雷克萨斯研发部门和技术部门，目的正是使雷克萨斯在车型设计、开发、技术方面与丰田品牌的车型分开；现在丰田品牌的皇冠系列车型已经被转移到别的工厂生产，留下的只有雷克萨斯品牌的3个轿车系列，还有丰田品牌的SUV系列车型；检测项目的数量是普通轿车的1.8倍。

　　丰田副社长 津说：“雷克萨斯团队从早到晚考虑的都是雷克萨斯，并不参照丰田品牌设计制造。”

　　以服务区分的品牌价值

　　那么雷克萨斯与丰田品牌中的顶级车皇冠该如何区别呢？丰田常务董事、主管雷克萨斯产品研发部的吉田健先生对记者说：“人们可以在高档百货商店里买到皇冠，但只能在高档专卖店里买到雷克萨斯。” 　　

　　当然，在雷克萨斯的“高档专卖店”里，由于试车需要，记者的确领略过吉田健所谓“东方人对温馨、人性、呵护的独到理解”，与在两个欧洲对手经销店里的感觉完全不同：前者恭敬、谦卑、细腻到让你感觉有些繁琐的程度，而后者要么彬彬有礼但冷若冰霜，要么一副无所谓或公事公办的样子，总让人感觉有些不满。一位同行曾这样评价说：在雷克萨斯那里，你感到对方是在仰视着与你说话，在欧洲品牌那里，你感到对方要么目中无人，要么平视着与你说话。你喜欢哪个？据说，雷克萨斯除派人到美国的雷克萨斯模范店学习外，还计划让他们在美国最高级宾馆里兹·卡尔顿饭店进行“何谓最高档服务？”的研修。

　　更实在的优势服务是曾林堂经常挂在嘴边的一句话：雷克萨斯为中国用户提供4年1 0万公里的车辆免费保养和保修，这是雷克萨斯在世界其他地方都没有的，竞争对手更没有。而丰田车也只有3年保修期和半年免费保养期。

　　服务是日本人的长项，与大众以技术区分、通用以文化区分旗下豪华品牌与大众化品牌的方式不同，丰田以服务的标准来区分品牌价值是一种很聪明的做法，但这还是难掩在制造和设计技术方面的软肋所带来的些许无奈。

　　在京沈高速公路上试驾雷克萨斯GS 300，虽然一样的疾驰如电，但记者从时速160公里起便开始有了略微的紧张感，到时速210公里时紧张到仅敢点到为止，与试驾宝马、奥迪同级车型时从轮胎抓地力传递而来的那份信心完全不同。

　　在名古屋田原工厂的接待大厅内，记者在一辆全新一代的雷克萨斯IS350展车上看到，其尾部左侧后备箱盖与尾灯结合部的线条有明显错位，尽管后来在从生产线上刚刚下来的新车身上没有发现类似的问题，但居然把一款有点缺陷的新车放在接待处，供客人“观赏”，的确让人感到匪夷所思。

　　此外，无论是在最新款的雷克萨斯GS300上，还是在IS350上，记者都看到，中控台与面板的接缝处凹凸不齐，显然是零部件或装配没有达到设计标准。面对最挑剔的用户，这显然不够高档。

　　出征计划令对手忌惮

　　尽管品牌的区隔还没有完全准备好，尽管技术和质量还有些瑕疵，但丰田已经擂响雷克萨斯出征的号角，他们不惜从零开始的气魄更是让山谷里那些背着历史带来的荣耀与债务包袱的巨头们无不为之心头一颤。

　　在日本，丰田计划到2010年将雷克萨斯的年销量提高到10万辆，达到奔驰、宝马和奥迪这三大德国品牌去年在日本销量的总和(9.6万辆)，占据届时日本豪华车市场1/3以上的份额。

　　在中国，丰田从今年4月起正式推出雷克萨斯品牌及新一代的GS系列，与此同时，首批6家雷克萨斯经销店开张，雷克萨斯品牌的SUV RX300也从丰田品牌经销店转移到了新店销售；最近又推出了雷克萨斯顶级SUV LX470和SC430敞篷跑车。雷克萨斯方面不愿透露其今年及未来在中国的市场销售计划，但称其在中国的经销店数量将由最初的6家增至明年的12家。

　　奥迪和宝马在中国尽管已经打得不可开交，但对来自雷克萨斯看似低调的新竞争，双方的人士都曾私下表示过强烈担忧，首先便是令人恐惧的成本优势，以雷克萨斯GS300和GS430为例，二者在德国市场的经销商报价比奔驰、宝马、奥迪的直接竞争车型低8%-10%；在美国市场上的实际售价低7%-14%；除此之外，雷克萨斯更懂得揣摩中国消费者的心思，这体现在产品设计和服务上，的确是“欧洲人所无法模仿的”。

　　雷克萨斯携其在美国市场的巨大成功，雄心勃勃地走向世界，没人敢忽视它，更何况它还有丰田这样强大的后盾。当然，要真正成为世界级高档汽车品牌，改变全球高档车竞争格局，雷克萨斯面临的最大挑战无疑是在高档车竞争的制高点——欧洲。在欧洲，雷克萨斯的欧洲经销商将投入6.5亿美元，用于未来5年内发起强大的市场攻势。(本报特约记者 何仑 东京报道)