进入9月以来，汽车企业的营销热浪此起彼伏，每隔三两日就有新的车型面世，各种促销活动也让消费者应接不暇。就汽车企业在“金九银十”期间的营销策略，本报记者专访了中国社会科学院财贸所博士赵萍。她认为，汽车企业的营销策略，充分体现了价格竞争与产品生命周期的关系。

　　新产品入市：通过创造较高性价比实现迅速渗透战略

　　赵萍博士认为，在新产品导入期，企业对进入市场的期望和行动通常有4种类型。如果面临潜在的竞争，必须尽快培养对本产品品牌偏好的忠实顾客，企业一般会采取迅速夺取策略，即以高价格和高促销水平推出新产品的策略；如果产业规模有限而且没有剧烈的潜在竞争，企业则会采取缓慢夺取策略，即以高价格和低促销水平推出新产品的策略。如果产业规模很大，市场对价格比较敏感，而且有强大的潜在竞争对手存在，企业一般会采取迅速渗透策略，即用低价格和高水平促销费用推出新产品。如果市场规模大，市场对价格敏感，潜在竞争对手不是很强大，则一般采取缓慢渗透策略，即以低价和低促销水平推出新产品的策略。

　　赵萍博士举例说，雪佛兰景程(2005年4月上市，编者注)上市时，以其更长车身、更大内部空间以及更高档的配备，创造了较高的性价比，10月份天籁降价6000元，都是采取低价手段实现迅速渗透的例子。

　　产品进入成长期：通过增加产品功能创造差异化优势

　　赵博士说，通常，一般的消费品是在入市一段时间以后，需求开始上升。质量过硬的企业往往能维持这种高增长，尽量延长成长期。在此期间，企业往往通过增加新的产品功能、改变产品款式、增加花色品种等，扩大市场份额。比如波罗，从两厢到三厢，十几种个性化色彩，正从单纯可爱型向个性化阶段发展。10月25日波罗最高降价2万元，在丰富产品款式的同时，又使出了价格竞争的利剑。2004全新蒙迪欧也是以增加产品功能来创造竞争优势的例子。

　　产品进入成熟期：差异化和价格战成为重要竞争手段

　　经过成长期之后，随着购买产品的人数增多，市场需求趋于饱和，产品便进入了成熟期。成熟期产品投产和销售相对稳定，销售利润的增长达到顶峰后增长速度渐缓，开始呈下降趋势。产品普及并日趋标准化，同类产品企业之间在产品质量、花色、品种、规格、成本和服务等方面的竞争加剧。这时，企业需要全力培育产品的差异化。

　　差异化的例子有很多，比如10月份上海大众推出的新款帕萨特1.8T、10月11日南京菲亚特推出的周末风1.5FSX“十运吉祥版”、10月18日东风标致307 2.0L驾御版上市，使307车型从1.6L~2.0L拥有多达9种不同的配置、赛拉图1.8 L运动版的推出等，都是通过满足消费者的个性需求，创造产品的差异竞争优势。

　　赵萍博士说，产品进入成熟期后，价格战会成为市场竞争的必然结果。在这个阶段，无论是什么产业，现存的需求得到满足，竞争企业之间相互争夺销售额，价格竞争作为最直接、最有效的竞争手段，往往成为企业提高市场占有率的手段。在销售导向型的生产商之间，价格战更是无休无止。

　　在今年的“金九银十”期间，汽车的降价消息比比皆是。9月26日，新款马自达6正式上市，售价19.98万~23.98万元。在君威和上海大众帕萨特等车型接连不断降价冲击下，10月25日新马自达6 降价3000元。10月21日蒙迪欧2.0降至17万元。两年来价格一直没有太大变化的雅阁，10月9日宣布降价16000元。随着“十一”促销行动的开始，国内SUV市场的价格竞争变得更加激烈，10月24日途胜降价15000元，途胜的降价也再次带动了同类产品价格的大幅下挫。同日，CR-V 降价也达15000元。

　　产品进入衰退期：企业通过降价延长产品的生命周期

　　这一时期的产品在市场上已经老化，不能适应市场需求，市场上已经有其他性能更好、价格更低廉的新产品，足以满足消费者的需求。赵萍博士说，对处于这一阶段的产品，企业往往会采取老产品降价的方法，利用其衰退期的残值。

　　此外，还有一种情况，在替代车型出来后，有些老车型降价幅度也很大，这样的例子有很多。虽然不断推出新产品有一定的积极意义，但某些车型被过快替代，从一定意义上说，相当于缩短了产品的生命周期，这对于提升企业的经营绩效是不利的，因此，产品替代策略值得汽车企业认真研究。(见习记者 满凯艳)

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　　产品的生命周期

　　1957年，美国的波兹(Booz)、阿伦(Allen)和汉密尔顿(Hamilton)管理咨询公司出版的《新产品管理》一书，提出了产品生命周期的概念。运用生命周期理论来描述产品、技术、企业或者说产业的演变过程具有一定的动态性。

　　产品生命周期，顾名思义，就是把产品视同为有生命的有机体，并将之划分为从兴到衰的循环阶段。产品的生命周期可分为4个阶段，即引入期、成长期、成熟期和衰退期。处于不同产品阶段，价格竞争的重要性和表现形式各不相同。一个产品在导入期生产经营的成本往往很高，价格居高不下。但随着产品的成长，规模经济和经验曲线的作用日益明显，成本不断降低，价格也有了很大的下降空间，尤其是市场份额居于领先地位的企业，规模经济的优势更大，积累经验速度也更快。这种价格从高到低的演化几乎存在于每一个受规模经济和经验曲线影响的产品的发展过程之中。

　　成熟期市场的竞争特点

　　处于产品成熟期的市场竞争是最为激烈的。因为在这个低增长或者零增长时期，销售额的增长只能从竞争对手那里取得。

图为成熟市场的竞争形态

　　成熟的市场存在两个极端，在一些成熟的市场上，销售导向型的生产商通过无休止的价格战相互残杀。而在另一种极端形式的市场上，政府或其他当局控制着市场竞争，称之为控制性或保护性市场，在这个市场上，竞争厂商必须学会如何共处建立一种有序市场环境，以满足消费者的需要和企业对利润的追逐。成熟市场的价格竞争范围就在价格战与长期利益之间徘徊(如图所示)。 赵 萍