汽车广告绝对是个烧钱的行业。

　　在中国汽车市场，年投放量达3-5亿元的汽车厂家早已比比皆是，有些品牌车单车广告费用平均可高达3000元一辆；更令你想不到的是，有的广告效应是一个咨询电话1000元，即有汽车厂商在媒体上花6万元做一期广告，随后一段时间能接到的电话也就几十个……尽管广告效应在同质化泛滥中不断下挫，但中国市场厂家肯定还得卖力地吆喝下去。

　　23年前就光顾中国广告市场的丰田汽车，其在华广告策略及广告投放究竟是怎么操作的，不同车型的广告定位及媒体选择乃至预算支出是如何细化安排的？当中国经济时报记者带着诸多疑问扣开一汽丰田汽车销售公司的大门时，一汽丰田及其广告代理商的高层共同接受了记者的采访。通过对丰田广告理念、广告策略、广告定位及投放安排等方面的剖析，一个清晰的汽车广告业样本浮出了水面。

　　制片人和导演关系

　　AC尼尔森调查显示，2003年的中国的汽车广告达46亿元比2002年翻一番；2004年的投放量再翻一番超过106亿元，迅速增长的广告投放中，跨国公司在华合资企业占了相当大的比重，而丰田汽车作为全球盈利水平最高的公司，对其广告业务的剖析无疑具有典型意义。

　　丰田汽车在中国有一个复杂的网络构架，包括丰田(中国)投资公司、一汽丰田、天津丰田、四川丰田、广州丰田及丰田汽车金融公司等等，记者了解到，丰田汽车在华广告业务并不是统一安排的，而是各个公司相互独立，只是在品牌推广及宣传口径上有些方面有协调，于是记者选择了一汽丰田作为采访对象。

　　一汽丰田汽车销售公司企划公关室经理李湘在丰田工作已经18年了，北京电通广告公司客户总监陈华(应本人要求为化名)从事广告业也有十几年，10月20日上午11点至下午1点半，记者将两位高管堵在一间会议室整整两个半小时，饥饿“围困”的目的是想了解丰田在华广告业务的全貌。

　　“通过广告我们不仅要向购车者宣扬产品，更要承诺服务，通过广告来宣传丰田的价值论。”李湘首先定调，价值不仅是价格问题，丰田希望通过媒体和广告能让顾客在使用当中了解和理解丰田汽车。“而至于所谓的高配置，那都是表面的东西，真正的是要让消费者在买车后能切身体会到‘车就是他的伙伴’，车给他带来的是充裕、自由、丰富多彩的生活。”

　　同样，汽车广告的基调也是由广告主即汽车厂家制订的，贯彻定位由广告商执行。

　　“广告主和广告商之间的关系就像制片人和导演的关系。很多人以为电影是由导演拍的，但我则认为应该是制片人拍的，因为制片人是投资方，了解市场，而导演只不过是执行人。所以在我们的合作中，一汽丰田是制片人，我们就是那个忠实执行制片人意图的导演。当然为了使‘产品’能够精彩，制片人也会听从导演的意见，留给我们巨大的发挥空间。”陈华认为外界对广告业本身的理解有误，看到的都是广告本身或广告商的身影，实际的“线”是拽在广告主手中的。

　　竞标只是一个环节不是开始

　　从表象看，广告公司拿到合同似乎才是广告业务的开始，但实际上，广告运作早在竞标前早已开始。一般广告运作的程序主要包括广告调查，广告决策，编制广告预算，媒介选择，广告创作，广告发布，最后是广告效果测定等。而且有很多工作也不仅仅是广告商的事情，广告主即企业也要在前期及后期广泛参与，实际是个互动的过程。如产品投放市场前，企业早已做了大量的准备工作，广告投放准备只是其中的一项。

　　陈华举威驰上市的案例对此加以剖析。

　　2002年10月8日，丰田‘VIOS威驰’全面上市，全球规模最大的日本电通广告公司的中国代理公司北京电通承揽了威驰的广告业务。“威驰上市前，厂家所提供的预案是在一年前，而调研工作则从90年代就开始了。同样，北京电通方面的准备工作也提前了半年多。”陈华回忆，“在策划过程中，客户就提出了明确的方向，客户对我们的要求是，要树立一种消费理念并传导出丰田的价值观。”　　　　

　　“威驰实际上是一款只有1.5L的小车，但却是丰田在中国量产投放的第一款车，所以广告不光要代表车，而且要代表丰田品牌，要让消费感到不仅是车，而且是品质、信任和生活。”回忆起当年上市的情形，两位当事人记忆犹新。

　　为了在中国市场一炮走红并塑造丰田汽车的新形象，合作双方在创意、制作及推广上都花费了不少心思。威驰在2002年上市之前，他们选定了张艺谋和范伟、吴彦祖、徐筠三名当红的演员来造势，以张艺谋的电影模式拍摄了一部只在央视一套播一次的广告宣传片。在宣传片播放之前，又在各大媒体上为前期宣传作了大量广告，包括在网上票选女主角，在网上评选主题曲，还让张艺谋与威驰的总设计师进行对话等。造势引起了人们的广泛关注，长达五分钟的宣传片播出后，“让生活乐在新风 ”的口号及主题曲在大江南北刮起阵阵旋风。

　　“威驰就像丰田的一个孩子，广告商和广告主就好比学校老师和父母的关系，父母与老师相互配合共同培养。”陈华用比喻进一步说明两者的关系。

　　媒体选择一门艺术

　　“最小的投入获得最大的产出”是所有企业媒体投放策略的出发点。

　　尼尔森媒介研究调查显示，2003年通用和丰田当年的广告投放分别为3.5亿元和3.3亿元，但品牌认知度却只有15%和11%；而本田的广告投放仅为9500万元，却获得了17%的品牌认知度。一个品牌要想成功，除了要具备高质量的产品，健全的网络和良好的服务之外，准确的广告定位，合理的媒介策略也很关键。

　　“广告大体分三种：品牌形象广告，产品广告和促销广告。一个成功的广告最主要的就是找准产品的卖点，而这又必须得依靠销售热点来进行，根据汽车的市场定位，进行设计和制作广告，并运用合理的媒体组合，从而吸引特定的消费群。在找卖点时别想一网打尽，内涵过于宽泛的广告反而让消费者无所适从。”陈华分析说。

　　“新品投放市场时，一般都会采用立体式的广告策略。”李湘表示，一汽丰田的产品在导入市场之前都会先做充分的市场调查。根据市场投放量进行大体定位和指标性定价，先做好细化方案然后再做实施方案，然后根据媒体的覆盖率、权威性及读者群，进行合理的媒体组合和广告投放。

　　“作为专业广告公司，基于相关数据和经验积累，都会拥有一个媒体库。”陈华表示，如果主要为了突出形象且卖点又不多，在媒介选择时就多会考虑声情并茂，感染力强的电视广告；如果卖点多，就会考虑在报纸和杂志等平面媒体上投放广告，因为这样能够详细地介绍车辆的油耗、发动机排量和相关配置等。

　　新车投放时，电视、平面媒体、网络及户外广告会全面铺开；不同的车型会选择不同读者群或消费群；不同的地区投放量及选择也各不相同。“一般的合同安排都是年度计划，但也有季度及每月的细化，甚至要不断更新调整，市场就像流动的水，它是活的，只有根据市场来做事情，进行灵活的媒体投放。”陈华说。

　　广告同样要细分市场

　　对于不同媒体的投放比例，两人都表示没有细致的统计，但记者通过多种数据比对后发现，电视、平面媒体、网络及其他广告三大类载体的投放比例目前大致为5∶3∶2，较以前电视媒体有所收缩，网络媒体有所上升。

　　以2004年6月为例，据相关监测数据，当月全国有72个汽车品牌在34家电视频道上进行了市场推广，市场活跃频度为6071次，广告总时长达107736秒，市场活跃度316827点；共有184个品牌在45家报纸上进行了市场活动，市场活动频度为3294次，广告总面积为1.1亿平方厘米，汽车类报纸市场活跃度总值为147958点。

　　丰田威驰在当月投放量排第一，在电视台投放广告总时长12923秒，总次数为856次，活跃度值为44086点；在报纸类市场，市场活跃度为3769点。

　　另据iRsearch艾瑞市场咨询监测，2005年上半年，内地广告花费达1434亿元，其中汽车广告对不同媒体的投放比例与前面所述比例大致相当。电视媒体投放中，央视是品牌推广及轿车广告的必争之地，SUV、客车、卡车则不同品牌分散在各自不同的销售重点地区；平面媒体的投放则出现了都市类报纸受青睐，全国性媒体的宣传明显减弱的趋势。

　　从车型分布看，普及型轿车及微轿的广告力度并不高，汽车广告的真正主角是中、高档车。

　　从广告投放区域上看，华东超过中南区成为全年广告投放总量最多的地区，其次是华北地区，这三个区域成为轿车广告主攻区域，而北京、广州、上海、深圳等大中城市，仍是汽车广告的重点轰炸地。

　　差异化策略不仅表现在对媒体市场的细分，也表现在对广告商的选择上，厂家在选择广告代理商之前会有一个比稿(广告公司方案评选)过程。在采访中，李湘告诉记者，即将上市的锐志10月份将开始投放广告，而比稿在今年4月就进行了。“虽然目前区域差异化的宣传还没开始，但公司正在准备，前期的形象宣传将是全国统一做广告。”

　　最好的广告是怎样的广告

　　数十年前，“车到山前必有路，有路必有丰田车”的广告语成为了世界汽车广告的典范；1998年，上海通用激昂的“推球篇”广告，也曾引起刚刚摆脱亚洲金融危机阴影的国人的强烈共鸣，然而，这样的经典越来越少，汽车广告同质化趋势愈演愈烈。

　　市场预热故作悬念，新车上市狂轰滥炸，广告宣传立体出击，公关文章铺天盖地，试乘试驾好评如潮，各地车展美女如云……各厂商的汽车营销手段及广告推广都如出一辙；而许多汽车广告本身也重病缠身：画面创意单调乏味；广告主题空洞无力；核心卖点频繁变换；媒体组合生拼硬凑；效果评估难得糊涂……

　　“广告不是万能的，千万别把广告看得太高深太神秘。其实广告在营销中的作用不超过10%，汽车品牌的长期培育、服务的不断创新与提升起决定性作用。车与品牌，其实就是蛋与鸡的关系。”作为职业广告人的陈华对广告界的“同质病”有独特的看法。

　　他认为广告只是一个种工具而不应是一件作品，更不应是一件艺术品，最根本的功能就是传递信息，引领消费。

　　“一个成功的广告就是让其产品获得良好的市场效应，而非是为了满足广告人自尊心和自豪感的广告作品，只是作品的广告其实是对客户的不尊重。”陈华说，“获奖的所谓好广告，未必是有效的广告，而丰田的广告一向务实，不是演绎一种花哨的形式，而是向消费者传递深层的理念、文化与价值。”

　　如果能达到最强效果，他不介意推出那种“念10遍产品名字”的广告。“最有效果的广告就是最好的广告。”陈说。

　　“最有效的广告就是留下深刻印象，让人产生冲动的广告。”李湘这样理解。

　　另一方面，陈华也强调“专业”对广告好坏产生直接影响。当被问及广告商拿到广告订单后，是否会将一些策划、制作、推广的业务外包给其他公司时，陈表示，“我最忌讳‘外包’和‘下家’这两个词，如何制作广告片，如何在丰田的预算范围内找准印刷厂，包括找准制作促销用品的公司、运输公司、展示公司等，都要基于一个专业的团队及专业化操作。”

　　至于具体的广告策略如选择明星大成本制作，还是选择普通人来做广告，也并不限于“钱”的问题，考量的是最佳效应。

　　本土化与全球化双向考量

　　作为一个全球性的汽车巨头，适应本土化需求，融合本土文化是丰田不得不面对的一个重要课题。

　　2003年第12期《汽车之友》杂志上，丰田“霸道”的广告页上，两只石狮蹲居路侧，其中一只挺身伸出右爪向“霸道”车作行礼状，并配合广告文案：“霸道，你不得不尊敬”；而“丰田陆地巡洋舰”的广告则是该汽车在可可西里戈壁以钢索拖拉一辆绿色国产军车。

　　广告刊出后，激起国内民众强烈抵触情绪，认为广告有辱中华民族尊严，虽然“霸道”风波以道歉和停刊收场，但负面影响延续至今，丰田不仅解除了与盛世长城的合作关系，霸道也被迫改名为“普拉多”。

　　全球化的另一面是本土化，“入乡随俗”的本土化广告是让其新产品成功切入市场的必备条件，如果仍一味的按照外资的商品、服务、理念来推销，或者盲目地过度创意，都往往会出现“水土不服”的症状。

　　李湘再度表示歉意的同时，反复强调了丰田对尊重当地民族情绪、文化历史及风俗习惯的重视，同时还需要考量政治因素可以带来的影响。“鲁迅的‘拿来主义’强调消化吸收，丰田在本土化推广中也从来不敢照搬照套，而是在适应的基础上创新，把本土化与国际化相互结合，使其相辅相成。”李湘说。(记者 曾业辉 实习生 魏学珍)