近年来，汽车广告投放的剧增造就了汽车类媒体的繁荣，现在几乎所有的日报、电视台、电台、门户网站都设有汽车专版或专栏，汽车广告成为其重要的收入来源。而对于汽车厂商来说，选择就成了头痛的问题。在汽车市场井喷时代，对于财大气粗的汽车厂家来说，浪费几千万元的广告也许算不了什么；但去年以来，汽车市场利润开始大幅缩水，陷入亏损困境的汽车厂家在广告费用方面也将面临“捉襟见肘”的尴尬。

　　多年来在同行业中保持独特竞争优势的长城汽车，在日益泛滥的汽车广告中闲庭信步，采取精益广告投放模式的长城似乎自有妙计在手。

　　盲目投入是浪费

　　今年，受整体汽车市场低迷和油价飙升的影响，SUV生产厂家大多压缩了广告投放费用。据慧聪汽车行业研究院统计，2005年上半年国内SUV厂家投放平面媒体广告费用总额为22543.3万元，投放广告频次为19984次，比2004年同期广告费用下降6574.6万元，广告频次减少11946次。分别下降了22.6%和37.4%。

　　长城汽车也不例外，据长城汽车宣传部长商玉贵介绍，长城汽车去年的广告总投放额度在4000-5000万，2005的预算大致与去年持平。“如果不是因为哈弗的推出，今年总体广告投入额度较去年而言会下降30%左右。

　　在广告投放上，长城汽车会和经销商联手进行。各地经销商每月都会在公司总体策略的指引下，根据自身情况投入几千到几万额度不等的资金做广告开支，这部分广告费用由经销商自行负担，但公司会以返点或每月现金奖励等各种形式给予优秀经销商实际回报，也会适当处罚一些没有进行广告投入或操作不当的经销商。

　　“相比很多合资汽车企业的广告投放额度，我们的广告投放不能称为大手笔。长城汽车的广告投放很谨慎，争取让每一分钱都花得物超所值。” 长城汽车广告部经理袁占成笑着说道。

　　有一个业界共识，品牌靠传播，高传播率带来大众对品牌的认知度，品牌知名度才能得以树立、提升和巩固，形成品牌知名度的目的无非只有一个：促进销售。袁占成对此持中立态度，“高传播率与销量两者之间有一定关联，但高知名度的品牌(产品)的市场拥有率并非绝对领先。广告传播在创意、传达的过程中，往往会走入一些误区，或者是创意人员的失误，或者是策划人员的掉蹄，抑或是决策人员的固执，有各种因素导致效果不佳。但要得到理想效果，最重要的是选准正确的传播载体组合、表达方式、播出时段、投放频次等。不同的载体都有稳定的群费群，依据产品定位选择正确的载体才能事半功倍。如果不加选择盲目投钱，广告投放频次再高也不见得有效果。”

　　如何才能物超所值？选择正确的传播载体和传播方式至关重要。据袁占成介绍，长城汽车在选择广告载体前会进行一番深入的调查和讨论，企业的最终目的、公司文化、产品的特色和功能、定位、目标受众等都是影响要素。长城汽车主要以皮卡和SUV为主，产品定位的不同决定了传播载体必须以现有和潜在消费群的分布为依据。“比如说皮卡，其作为单位工具车的功能诉求会很突出，那我们就会抓住这一特点，选择以主流的平面媒体为主、电台投放为辅的组合放大这一特点。”

　　电视媒体的画面、声音所带给人的强烈冲击力是其他传播载体所不可比拟的，所以它在企业形象品牌的打造上效果最佳。“在央视做广告的主要目的是树立品牌、增加知名度。但广告产品会以轿车为主，而长城汽车主要是SUV和皮卡。长城汽车也曾在央视的晚间新闻等黄金时段做过广告，15秒左右。今年也有可能进行哈弗的电视投放广告计划，目前还没有最后定论。”

　　2005年，长城汽车广告投放选择载体以平面媒体、互联网和户外三种为主。以销售旺季的一个月为例，长城汽车所有车型在平面媒体的广告投放频次在180—200次，投资额度超过当月所有广告投放额度的60%，互联网投放约占10%，其他广告投放形式占到约30%的比例。说到媒体的选择理由，袁占成称，一般都会选择发行量大、以爱车者和有车族为读者对象、消费能力强、口碑效果好的平台。因此平面媒体以经济类报纸和都市类报纸为主，软、硬广告双管齐下；与新浪等网站则以硬广告、新闻互动和联合举办活动为合作内容。袁占成告诉记者。“各种广告投放的诉求点是不一样的，安排好不同形式广告的投放比例比单个载体传播效果好上百倍。”

　　软、硬结合的广告投放策略

　　年末或第二年年初进行广告预算是每个企业的必修课。广告投放计划的制定更是一个复杂的过程，据袁占成介绍，计划的制定以围绕重点市场、受众媒体为基本原则，是阶段性、连贯性、跳跃性等三个投放策略的有机组合。 阶段性投放是指不具规律的广告投放，一般应用于促销广告，目的为在短时间内引起目标消费群的极大关注，迅速提高产品知名度。连贯性投放是指全年无中断的广告投放(每天、周、月、季)，一般会广泛应用于市面上可以购买以及新上市的车型，比如哈弗，它便于在目标消费群中形成较强的品牌形象和较高的品牌知名度和忠诚度。

　　在制定计划时，一般由广告部打头，参与制定者有企业高层、财务部、市场部、品牌部等，同时综合各地经销商的反馈意见。

　　“各地销量将决定广告投放的区域，根据扩张、转折、衰退和恢复等不同的时间阶段将决定广告投放的时间和周期，以及依照每个阶段的市场反映热度来决定每个季节投入广告的多少，时间序列反映的是轿车市场的长期演变方向，这是重复出现的一种有规律的波动。”

　　“广告投放区域与销售重点市场直接挂钩。今年长城SUV系列两万多台的销量，保持了在同行业中销量第一的位置，皮卡销售近三万。长城的销售区域划分为几大块，东南、大西部、东北，所以长三角、珠三角、东南沿海是长城汽车的广告重点投放区域。东南沿海处于第一位，第二位是西部，第三位是东北，第四位是华中。按财力投入来说，华南占到三至四成的广告投放，其他地方占到一到两成。在华东地区比如河南、湖南、湖北、安徽等地区的广告投入相对而言少很多。”商玉贵说道。

　　他同时告诉记者，随着长城汽车的车型生产线的日益扩展，广告预算也随之水涨船高。一开始长城以皮卡生产为主，一年的广告预算额度在一、两千万，加上SUV系列后就变成二、三千万，今年加上哈弗等新车上市，费用自然还得大幅上涨。

　　“但预算只是一个大致的数目，在正式实施过程中，往往是计划赶不上变化，每个月都会在原计划基础上进行调整，超预算是家常便饭。比如每年的黄金周一般为2、3、4月份和年底，那么在这个时段会相应加大投入比例。而在7、8、9等销售淡季，则会相应减少广告支出，大概会占到黄金周广告支出的60%。”

　　在广告投放运作模式上，目前流行的由专业广告公司与公关公司来代理广告业务的方式并未被长城所采用。“民营企业的各种决策安排和实施都会相应的灵活一些，大部分广告片的制作由长城汽车设计中心完成，投入实施及效果反馈都由长城汽车亲力亲为。”商玉贵称。当然，与广告公司的合作也是少不了的，比如在某些广告片制作上需要他们的协助，而在湖北、湖南等地方广告的投放上，长城汽车会以费用按合同一次付清或是月结的形式，与熟悉当地情况、可以拿到最低广告折扣的广告公司合作，但广告片仍由长城汽车提供。

　　“纯粹的广告投放与新闻宣传对于提高品牌认知度和促进销售是远远不够的。各类市场推广活动必须随时跟上，比如消费者、媒体的试驾活动等。同时，针对性的参加各类车展也是广告的一种表现形式。公司有专门的展会部，负责策划参加各地的大小车展等活动安排。在今年长春车展上，长城汽车投入很大资金参展，选择展示的产品是两驱、四驱哈弗CUV、赛弗SUV、赛铃皮卡，作为中国汽车最早的民族自主品牌之一，通过这次车展进一步展示我们的新产品、新技术、新形象。”袁占成说道。

　　新车型广告投放是重点

　　针对喜欢追求自由、时尚、个性的细分市场，长城推出Hover CUV，为哈弗打造声势是长城汽车今年广告投放的一大任务。

　　“任何广告传播，并非能无休止地提高产品的尝试性和购买冲动。提高产品销量是广告支持、产品质量、服务形象等各种因素关联互动的结果。”袁占成称。长城推出哈弗可谓煞费苦心，慎重之下制定了一系列大于以往任何车型广告投放力度的计划。哈弗的广告宣传实行软广告与观念文化广告、硬性形象广告相结合的方式，实现互动传播效应。“打动消费者的往往不是平面设计的图形、画面，而是靠文字。软文广告一般能起到说理清晰、信息容量大、渲染气氛，透人心骨的作用，进而感化消费者。”

　　据了解，今年年初，长城以哈弗为核心做了一系列媒体软性宣传。同时，为配合哈弗CUV的推出，长城进行了电梯框架广告投放，在各大小区、写字楼的电梯里安置大幅的车型广告，以及在主要车站、楼顶等进行户外广告投放，“但这类特殊的广告形式运用的并不是很多。”袁占成称。

　　车型下线后，紧接着又是新一轮的宣传阵势，以报纸和杂志为主策划了一系列车辆测试方面的深度报道，同时网站配发相关上市新闻的报道，几乎网罗包括北京、上海、广州、深圳、吉林、宁夏、湖州、浙江等各大城市主流电视媒体的试车栏目，进行详细的试车报告。哈弗在今年4、5月份小批量上市后，及时组织了大型消费者和媒体试驾活动。从6、7月份开始，大规模的在平面媒体、网络和户外进行硬广告轰炸。因为是新车型上市，除了平时长期投放广告的各大省会城市的媒体，各种平面广告会以海撒的方式辅向有销售潜力的各大、中、小城市的主流报刊、杂志。“在主流媒体上刊登广告，一次的最高费用在8、9万左右。在这两个月，其他车型的长期广告投放略有下降，而主要以哈弗的广告宣传为主。投资数额大概是平常的2／3。”袁占成做介绍道。

　　“从目前刚刚上市的效果看，我们觉得哈弗CUV准确传达了长城给予消费者的价值信息。哈弗已成为目前车市中最受关注的新车之一，赢得了不少的认同。这与积极而准确的广告投放策略是密不可分的。”(记者 章小星)