营销之后玩服务

　　广本“花样”何其多

　　今年的“十一”黄金周又是一番降价潮，就连曾经被指称首开国内车市“饥饿营销”先河的广州本田也不例外。

　　中国经济时报记者从北京相关经销商处了解到，从“十一”期间广本旗下的飞度、雅阁、奥德赛各款车型的优惠幅度从4000到16000不等，购买雅阁2.4系列车型同时还赠送一张2年或6万公里的汽车保养卡。虽然此举以“北京地区经销商联合促销”的名义进行，但对于向来严格管控4S店的广本而言，此番降价极有可能得到了厂家的默许甚至是授意。

　　1999年，从标致烂摊子上起家的广本只有1万辆规模，此后四年产能便以3万、5万、12万、24万辆的速度一路狂奔。如今“井喷”已成追忆，“加价”时光不再，增长速度放缓，但广州本田似乎仍在延续着自己的“花样年华”。

　　广本方面的资料显示，公司2004年累计产销轿车20.2万台，同比增长73%；实现销售收入330亿元，同比增长48%；今年1-9月累计生产轿车175458台，同比增长15.1%，销售轿车172423台，同比增长15.5%。9月份，雅阁、飞度、奥德赛分别以12161台、7735台、3242台的销量包揽中高档轿车、1.1L-1.5L级别轿车、MPV等所在级别冠军。

　　“今年23万台的产销目标，广州本田已完成近75%，在接下来的3个月里，平均每个月不到2万台的产销目标，我们有信心完成。”广本方面宣称。

　　广本的“花样年华”与其与时俱进的诸多市场策略无疑有着密切的关系。“井喷”时代的“饥饿营销”外，其市场策略的“花样”其实远不限于此。

　　9月23日，广州本田第5届售后服务技术技能竞赛在北京落下帷幕，共有212家广本特约销售服务店参与了这次竞赛，竞赛活动内容涵盖了售后服务的各个领域，而且每年竞赛都有鲜明的特色主题。

　　“竞赛的主题都是紧密结合了用户的需求以及售后服务的现状，不断创新。”广州本田广报科温玉贞对记者解释说，2003年汽车保有量急剧增加，因此当年的大赛主题是“团体快修”；去年的重点是“前台接待”；今年之所以把钣金和喷漆作为技术竞赛的主题，主要是考虑到近年来我国上路新手较多，时常容易发生剐蹭、碰撞事故，由此对于高质量的钣喷维修服务的需求势必大幅增加。这次竞赛选手们比的是维修的外观质量和耐久质量，前者主要看是否将车辆修复到未碰撞以前的外观水平，而后者是看车辆在维修后的防腐性能和喷膜耐久性能是否达到或者接近新车水平。

　　她表示，广州本田坚持“三个喜悦”的经营理念，其中排在第一位的就是“购买的喜悦”，然后是“销售的喜悦”和“制造的喜悦。据她介绍，为了让用户感受到“购买的喜悦”，今年广本在售后服务方面还有两大亮点：对“回家看看——售后服务双周活动”进行了改进，根据车辆在不同季节的养护需求，在一年内开展三次免费检查活动；6月20日正式启动了24小时紧急救援服务，使用户无论在何时何地都能享受到快捷的专业服务。

　　“花样”竞争蔓延后市

　　谁能收买更多“人心”

　　“井喷”过后的调整期，向售后服务掘金几乎已成为汽车厂商的共识。

　　有关资料显示，在欧美等汽车业发达地区，汽车行业合理的利润构成比例为：汽车销售10%，售后服务50%，零部件销售10%，二手车经营20%。

　　“做好售后服务是件双赢的事。”广本售后服务科科长阎建明并不讳言，厂家的目的是通过服务来带动销售，经销商则可以通过自己的努力赚取合理利润。据他介绍，目前广本的市场保有量60多万辆，每月维修量20万人次，其中60%-70%是做常规保养，按照每辆车最低常规保养费200-250元计算，每年的售后“蛋糕”至少达6亿元。

　　阎建明称，以前厂家都针对汽车推出各种服务，只照顾汽车的需求，却没有意识到人的需求，“服务态度的不同是‘做车’和‘做人’的区别。”而广州本田副总经理蒋平则认为，从“做车”到“做人”，广本已经走在了前面。他的依据是，在2004年J.D.Power中国新车质量调研中，广州本田生产的雅阁、奥德赛和飞度3款车型分别获各细分市场车型新车质量第一；同时，自2002年起，在全国的轿车用户满意度评比中，广本已连续3年名列前茅。

　　以售后服务增加竞争砝码和利润增长点的厂商不独广本。

　　就在广本推销自己“购买的喜悦”理念时，北京现代也摇起“零距离”的售后服务大旗，承诺向消费者提供“及时、准确、诚信”的售后服务，一年4次的免费检测活动于每季交替的时候进行，此外，还为所有特约销售服务店配备“售后服务代步车”，供用户在保养维修期间使用。

　　上海大众也启动“大众走近您，关爱零距离”的服务攻势。“双休日免费检测”活动也将走出维修站；“县乡现场检测活动”，服务进入县乡各级市场。除此之外，上海通用、奇瑞、海马等诸多厂家也无不树起服务大战的旌旗，而北京吉普的“Friend”，更开创了国内SUV企业树立专用售后服务品牌的先河……

　　本报记者调查发现，当竞争硝烟弥漫到汽车后市场之际，汽车厂商服务战也开始崭露同质化竞争的苗头，炒作之风再次迎面扑来。谁能不断进行服务创新并摈弃噱头抢夺眼球的概念炒作之风，真正把各项承诺兑现到实处，才是真正收买“人心”的不二法宝。(记者 刘金霞 黄域成)