九月、十月被称为汽车销售的“金”、“银”季节。为抢占黄金时段销售，每年的九十月，都有大量新车争相上市。在新车“扎堆”上市的同时，汽车广告也随之“跟进”。最近，一汽丰田皇冠、雪佛兰乐骋、华晨宝马新3系、长安福特蒙迪欧等车型的广告频繁出现在电视、报纸等媒体上。

　　专业人士评价，中国的汽车广告表达形式有些生硬，汽车广告设计还需要创新。

　　汽车广告投放量

　　与品牌认知度不一致

　　对某些汽车制造商来说，广告投放不能赢得消费者对其品牌的高认知度，是一大苦恼。

　　不久前的一项汽车广告调查报告显示，在众多因素中，“物有所值”被1/3以上的消费者列为购车首要考虑因素。国内消费者对所接触到的汽车广告内容效果的评价普遍不高，33.5%的消费者觉得“越看越不明白”，38.7%的消费者觉得“不能真实反映产品实际”。在另一项调查中，67.3%的消费者没有“因为广告好而产生购买的想法”。

　　据全球市场研究公司AC尼尔森的调查，某年度，国外汽车品牌在中国的广告投放中，本田获得的投资回报率最高。其广告投放额为9500万元人民币，是大众广告投入的1/7、丰田广告投入的2/7，却获得了17%的品牌认知度，其余参与调查的4个品牌的认知度均未达到两位数。

　　调查结果反映出这样一个信息：汽车广告投放量与品牌认知度不成正比。

　　汽车广告设计还需要创新

　　广告的投入之所以没有达到预期效果，从广告设计的角度分析，主要原因是缺乏创新。

　　某公司广告设计创意总监吴先生认为，汽车广告要创新，必须在思维上有质的突破。没有创新，广告语言就会空洞得难以打动人心。我们的广告水平落后于广告业发达的国家，其中差距最明显的就是我们的创意能力。

　　一句“驾驶的乐趣”，曾让宝马成为运动型轿车的代言人。一个十分可爱的婴儿坐在摇篮车里大哭，于是有人推着摇篮车在林荫道上飞跑。孩子在飞驰的摇篮车中开怀大笑。车一停，婴儿又大哭不止，再次推动飞跑后，婴儿又开怀大笑。画面突然消失，屏幕上飞出BMW(宝马汽车)的标志和短短的5个字“驾驶的欢乐”。这则广告，刚一看根本不知是什么广告，而看到BMW时，就会对“驾驶的欢乐” 产生联想，短短的5个字，传播出品牌的形象。

　　“国外的汽车广告要么意境优美、要么幽默有趣、要么情节感人，真正从内心深处打动人。单从这点来看，国内汽车广告业要走的路还很长。”吴先生说。

　　一位汽车企业的销售负责人说，广告语是否具有独创性，最简单的办法，就是把它放在其他车型上试验，如果其他车型也可以用这句广告语，说明它的创意是有问题的。比如“动力澎湃”这句广告语，几乎可以用在所有的汽车品牌上，所以无论画面设计得多么优美，音乐多么动听，都不会有好效果。在某种程度上还会影响汽车的品牌形象及销售业绩。

　　“车本位”是误区

　　“现有的一些汽车广告偏向于表达民族的、宏观的内容，对消费者的心理不能辨明。在创意表达上大都是迎合生产商的愿望，而忽略了消费者的需求。这绝对是广告创意的一个误区。”一位业内人士认为。

　　“国内汽车广告，特别是平面广告，大多数还停留在展示产品功能、规格、价格、内饰等等细节阶段。还有相当严重的‘以产品为中心’的痕迹。”吴先生说。

　　有调查显示，53.86%的消费者对当前的汽车广告不满意。其中，26.92%的消费者认为汽车广告太过夸张；19.23%的消费者认为缺乏个性，不同车的广告，画面却常常惊人相似，留给人们的印象也都同样模糊。

　　消费者从广告中获得的信息与希望得到的信息差距太大。有19.23%消费者认为能从所看到的汽车广告中获得参考数据信息，有11.53%的消费者认为能从所看到的广告中获得汽车性能信息。而希望从汽车广告中获得汽车造型信息的消费者达到57.69%，希望得到参考数据的消费者达到34.62%，希望获得汽车性能信息的消费者占50%。

　　一家汽车企业负责销售的经理认为，汽车广告要告诉消费者“我是谁”？这就是说，任何一个汽车广告都要有明确的市场定位，从而吸引特定的消费群。有的汽车广告什么都想表达，卖点太多，消费者反而记不住；还有的广告语内涵过于宽泛，什么都说，等于没说。

　　中国广告协会学术委员会主任董立津表示，希望中国的汽车广告业能够朝着真正符合消费者利益的方向发展，不能单纯迎合生产厂家的喜好

　　本报记者 陈建文