订单式营销似乎正在成为中国汽车市场的主流法则。

　　2004年，一汽丰田首开订单式营销之先河。订单式营销以这样的开局应该是意料之中的。订单式营销考验管理，更考验物流，这两项都是丰田的强项。

　　众所周知，丰田汽车赖以雄霸天下的最大法宝在于它的管理，其著名的成本控制与精益化生产方式让世界同行无不群起而效尤；另一方面，作为全球最著名的汽车生产企业，丰田的物流体系虽不被人关注，但其高效的运转却为丰田带来了无与伦比的竞争优势。汽车企业物流的主体是零部件供应，丰田的零部件供应商大多数是丰田直接参股的汽配股份公司，这让其零部件体系与丰田汽车情同手足。因此，丰田的订单式生产几乎是企业文化DNA遗传最自然的结果。

　　当然，丰田的订单式生产初衷是从惠及自身和节约成本出发的。需要肯定的是，这一完全从企业利益出发的订单式生产还是让消费者得到了间接的实惠，它让整个汽车的价格体系得以平抑。

　　但这仅只是订单式营销的一种。在业界，一直就存在两种概念差异很大的“订单式”解释。其中更多的人趋向以消费者为本位的“订单式”，它最经典的注解就是让消费者成为整个生产和销售过程中的起点和终点。在这个过程中，生产企业在一辆符合国家产业安全环保等各项法规的基础车型平台上，向消费者提供可供自由组合的各种个性合配置，并最后由消费者直接参与、决定自己爱车的定型生产，自主选择自己爱车的特色配置。客观地讲，这后一种订单式更适合人们的思维定势。当然，这样的订单式生产对生产者的管理要求和物流要求更加苛刻。

　　9月23日，历经1000多个日日夜夜的运筹帷幄，一汽大众借推出奥迪A6L后续车型2.0T FSI、3.0quattro和4.2 quattro为契机，正式向业界宣布了一汽大众全新奥迪A6L个性化订单营销时代的到来。据一汽大众销售公司负责人介绍，实现个性化订单产销是一汽大众面向未来工程的核心内容，是一汽大众实施以消费者满意度为中心的经营战略的必然结果，并断言实现量产车型新奥迪A6L真正意义上的个性化订单产销模式，在中国汽车工业史上是第一次，是中国汽车营销领域具有革命性意义的创举。

　　很显然，即便是“同父异母”之胞兄胞弟，但在迎合客户品牌忠诚度的企业文化塑造上，兄弟之间也是水火难容。国内汽车界巨擘之一的一汽大众所以卧薪尝胆三年，拼力促成今天这来之不易的全新营销模式，说明一汽大众在将德国大众如何更好地在中国进行本土化生产的问题上是着力下了一番功夫的。

　　业界普遍认为，德国大众汽车制造理念正在偏离“大众”主战场，最集中的体现就是产品技术过剩。这种过剩与中国当下的基本国情并不十分协调，这就导致大众系列轿车产品价格居高不下，在中国市场丧失其应有的竞争力。正是这一点让中国的南北大众尴尬于日趋残酷的市场，内心苦不堪言。面对固执有嘉的德国人，正面的否决对于一汽大众人而言只会适得其反，智取方为上上之策。订单式营销在欧洲早已深入人心，德国大众一定会双手赞同。于是，一步重塑企业核心竞争力的关键之棋就从这里撕开了缺口。

　　3年前，一汽大众在双方股东的支持下，投入了大量人力、物力和财力，进行了大范围的组织变革和流程再造，引入和更新了大量的IT系统，目前，一汽大众已经构建起了真正意义上的柔性化生产体系，不仅在满足消费者的需要上跃上了一个新台阶，企业生产与管理成本也将得到大幅度下降，而德国大众产品技术过剩的顽疾也在这一次历史性营销变革中化整为零。

　　验证在销售市场上，业界今天已经看到，一款携带全球顶尖技术的2.0T FSI直喷发动机，实际动力表现可以媲美老款2.8升六缸发动机的全新奥迪A6L基本型，配备六挡手动变速器仅需34.68万元就可以开回家。可以想象它对于当下中国高档豪华车市场将是一种什么样的震撼力量。当然，在今天一汽大众重彩推出的订单式个性化营销模式中，其长达12周的产品提货期显然还存在相当的改进空间。消费者的忍耐力也有待检验。

　　看来，随着中国汽车市场竞争的全面加剧，在各企业只注重产品升级之后，一个营销、服务和企业文化全面升级的时代正在到来。订单式营销的升级势在必行，无论是一汽丰田，还是一汽大众，起步是最重要的。对于一件价值不菲的重要消费品，消费者必须承受一个从预定到提货的时间周期，这恐怕也是我国汽车消费走向理性和成熟的一个心态转变流程。

　　(作者：新浪特约评论员 铜 车)