探寻日产中国复兴之道

　　“5年之后的世界汽车市场，丰田会占据老大位置；但是10年之后，形成联盟的雷诺-日产将可能直接挑战丰田的宝座。”虎踞全球汽车老大宝座多年的通用汽车一位人士对笔者说。事实上，在单车利润和销量利润率指标上，日产从2004年就开始超越丰田。在卡洛斯·戈恩执掌日产之后，“技术的日产”不仅延续着技术的优势，更重要的是，注入雷诺欧洲基因的日产开始谋求全方位的超越(SHIFT)。在中国市场上，日产的威力开始显现。短短的一年时间内，东风日产从去年下滑最快的汽车公司成长为今年增幅最大的合资公司；从去年汽车界普遍质疑“日产复兴受阻中国”到今年一举进入销量排行榜前六位。苏醒之后的日产以惊人的速度开始超越对手。不过，复兴途中的日产并非完美无瑕，相比丰田全系列的产品和几乎完美的销售网络，日产的竞争力还有相当大的差距，蓝鸟和阳光因为产品老化，竞争力已经大不如前；此外，相比目前顺风顺水的上海通用，东风日产的市场营销还有相当大的欠缺。

　　周四(9月15日)，日产将在中国推出豪华MPV贵士(QUEST)，这是日产在今年短短的4个月内推出的第四款全新车型，其中两款进口车风雅(FUGA)和贵士；两款国产车三厢TIIDA(颐达)和两厢TIIDA(骐达)。在华蛰伏了3年的日产汽车开始骤然加速。

　　统计显示，东风日产是今年以来表现最好的汽车公司之一。记者从全国乘用车协会获悉，东风日产8月份的销量再次达到1.5万辆，在中国车市销售排行中继续攀升，仅次于传统五强而位居第六。该公司上半年累计实现整车销售量达到近10万辆，较2004年同期增长超过150%。

　　和日产在华加速相映衬的是日产开始全球复苏，日产去年的年报显示，日产已经超过丰田成为全球盈利能力最强的汽车公司，随着卡洛斯·戈恩同时开始执掌日产和雷诺汽车，中国市场已经成为戈恩谋划全球振兴的重要战略要点。

　　天籁打响日产中国反击战

　　8月初，日产公布今年第一财季报告，在截至今年6月的一个季度里，日产运营利润为18.5亿美元，季度运营利润提升10.7%，继续压倒丰田和本田，荣获利润率最高的汽车公司殊荣。日产汽车的销售收入当季增长12.6%。在全球市场中，中国市场一枝独秀，销售增长超过100%。

　　可谁曾想，仅仅还在一年之前的9月份，日产掌门人戈恩和东风前任总经理苗圩还在为日益下滑的东风日产犯愁。

　　东风日产是国内最大的汽车合资公司，由东风和日产2003年6月投资人民币167亿元成立。但是甫一成立的东风日产在不到半年时间就遭遇车市寒流。去年1~8月份，阳光(SUNNY)和蓝鸟(BLUEBIRD)两款车的销量同比减少超过10%，其中蓝鸟在中级车市场的份额急剧减少，从原来稳居前三位滑落到倒数的位置。刚刚上市一年的阳光也没有达到日产的预期，市场的表现让东风日产提前步入冬天。

　　直到救世主天籁(TEANA)的出现，日产在华开始止跌回升。

　　天籁的成功，就连东风日产自己都没有预料到。“实事求是地说，正是天籁把去年的东风日产拉出泥潭。”东风日产一位高管心有余悸地表示，“蓝鸟和阳光车型相对老化，加上去年全国车市陷入低潮，我们对天籁在去年9月28日上市之后很长一段时间内都没有把握。”

　　没有多少先期推广，就连广告也做得平庸不堪，但是天籁确实取得出乎意料的成功。销量从开始的4000辆暴长到最高的月销量近8000辆，达到去年中高级车一个新的高度。

　　东风日产中方负责人任勇向记者表示，东风日产的成功是积累的结果。“裕隆汽车、东风汽车和日产三方在合作中，都把自己最具优势的资源带入合资公司中。直到今天仍然如此。”从2001年风神汽车成立至今，日产提供产品，裕隆提供国产化经验，东风出人，这三种力量的结合目前无论是在花都工厂还是襄樊工厂都随处可见。

　　产品谋求全面布局

　　“靠一款蓝鸟打天下的局面不会再出现，未来的竞争将是全系列产品的竞争。”东风日产副总经理任勇对东风日产目前处于的竞争格局还是保持着足够的清醒。

　　直到天籁引进之前，截至去年9月份，入华10多年的整个日产汽车有七款车型在华销售，其中老款的蓝鸟、新阳光和帕拉丁三款是国产车型；进口车有风度(CEFIRO)、奇骏(X-TRAIL)和途乐(PATROL)三款，加上几乎没有销量的顶级豪华车西玛(CIMA)。但是，日产多款车型的销量累加还不如本田一款雅阁的单月销量。随着天籁的导入，日产汽车今年在华的车型导入开始骤然加速。

　　自4月21日起，颐达、骐达先后登场；进口车风雅、贵士也陆续导入中国；而第一款顶级跑车、风靡全球的NISSAN350Z也将在明年进入中国市场。这仅仅是开始，除了进口车主打高端、国产车坚决向中低端走之外，日产还宣布将在明年年中导入豪华品牌无限(INFINITI)。

　　陆续导入的高端和豪华进口车品牌，在试水中国市场的接受性的同时，还进行国产可行性研究，包括风雅的国产也在进入研究范围。不过，根据日产的一贯原则，在一款车型导入之前，会考虑国产之后的销量，而日产对风雅年度销售目标是5000辆，能否实现这个目标将直接决定日产会不会国产以及国产时间。

　　此外，在合资公司层面上，日产将不断导入TIIDA以及此后的A0、A00级经济车型。而且，日产的战略盟友雷诺将在今年陆续引进中级车梅甘娜以及紧凑型MPV风景，补充日产在这个区域内的短板。形成联盟力量的雷诺-日产将有望成为改变中国汽车格局的另外一股力量。

　　产品和渠道或是软肋

　　当然，蒸蒸日上的日产在华并非一帆风顺。其部分产品老化和渠道盲点仍然是困扰其发展的巨大桎梏。

　　“目前，日产在中国的销量增长主要依靠天籁和TIIDA的神勇表现，但是两款老产品蓝鸟和阳光销量始终起色不大，已经步入产品的衰退期。”东风日产这位高层向记者直陈东风日产的软肋所在。

　　除了产品软肋之外，东风日产在花都和襄樊的两个工厂的产能目前仍然有不足之处，这些软肋将直接影响日产能否迅速切入已经堡垒重重的中国汽车市场。

　　根据东风日产的整体规划，襄樊工厂将是未来日产高级车的生产基地，而花都工厂将是中小型车的生产基地。但是由于历史原因，这两家公司的产能提升都面临一定的困难。东风日产襄樊工厂和花都工厂都是在旧厂房基础上改进而来的，一方面起步阶段的改造成本很小是其巨大的优势，但是另一方面也为大规模投产全新产品和设备改造带来一定的麻烦。

　　上海通用、天津一汽丰田一次性斥巨资投建的现代化工厂的优势，在瞬息万变的中国汽车工业外资圈地运动中优势很快凸显，“由于前期投入完备，在产品规划以及新车型投入上就显得游刃有余。”上海通用向记者表示。

　　而尽管襄樊和花都工厂的两大基地产能号称达到20万辆以上，但是东风日产仍然受困于产能不足。“蓝鸟的产量较小和目前两家工厂的产能受限有关。”东风日产中方负责人任勇坦言蓝鸟销量不大的因素。

　　在进口车市场上，日产将以风雅、贵士以及奇骏等高端轿车、MPV以及SUV来突出日产的品牌魅力。但是和丰田以及通用等泾渭分明的畅通渠道相比，日产在进口车销售渠道以及品牌优势上尚无法正常启动，而西玛引进一年之后，几乎可以忽略的销量使得日产在导入更高端的豪华车品牌上显得信心不足。

　　而且，由于历史原因，日产中国目前分列于香港地区的日产汽车(中国)有限公司(主管进口车业务)和日产中国投资有限公司(主管中国内地投资业务)的两家公司中，业务分裂导致决策迟缓的弊端，在迅速发展的中国市场上延误战机的现象也无疑是巨大的隐患。

　　雷诺-日产联盟的力量

　　当然，在全球复兴中找到感觉的日产汽车在华布局仍然有着后发优势。和咄咄逼人的丰田不同，日产汽车在低谷中崛起之后，携手雷诺和东风力图建立稳固的“雷诺-东风-日产”金三角计划开始进入收官阶段。根据计划，明年雷诺汽车的第一款产品“梅甘娜”将正式推向市场。统领雷诺-日产联盟之后的戈恩正以前所未有的规格来全盘规划庞大的中国战略。

　　根据雷诺-日产的既定计划，两家公司将在不久的将来完成合并。同时，雷诺公司也明确宣布将在华和东风合资组建雷诺产品生产基地。渐入佳境的雷诺-日产联盟力图在中国形成合力。而这种力量，不仅可以全方位和丰田以及其他厂家形成竞争。“更重要的是，雷诺-日产在华的联盟出击还将改变中国汽车的产业格局。”日产表示。

　　2004年，雷诺-日产联盟的销量达578.5万辆，比2003年增长8.0%，雷诺-日产联盟的全球市场份额为9.6%(雷诺集团为4.1%，日产为5.5%)，按销量计，雷诺-日产联盟已经超过戴姆勒-克莱斯勒成为全球第四大汽车制造商。

　　联盟内的合作和协同效应继续得以发展。2004年，雷诺和日产分别利用联盟共用B平台各自推出了两款新车：雷诺Modus、达契亚Logan及日产的全新两厢和三厢TIIDA。此外，雷诺畅销车梅甘娜也是和日产同一平台联合开发，2004年，梅甘娜系列以702750辆的销量，连续两年成为西欧市场的最畅销车型。雷诺前任总裁路易斯去年正式宣布将于2006年在中国正式投产梅甘娜。

　　东风日产总裁中村克己在上海车展期间接受记者采访时表示，根据2003年制定的“雷诺-东风-日产”金三角计划，雷诺品牌将在明年正式登陆中国，“如果可能，雷诺和日产将在中国市场上共同发展，这种模式的合作在其他国家和地区已经尝试过。”中村克己表示，而记者得到的消息显示，在日产规划的30万辆规模以上的花都工厂发动机基地中，其中将为明年即将投产的雷诺品牌提供发动机。

　　形成联盟之后的雷诺-日产，也许将成为中国市场上一股最令人生畏的力量。

　　章木