从1984年至今，国际轿车品牌通过合资形式落户中国，从低端、中端、中高端到豪华、超豪华，品牌日益丰富。德系、日系、美系、韩系、法系以及中国的自主品牌，在中国车市展开了激烈的竞争，随着中国汽车市场从“车型时代”步入“品牌时代”，中国车市正处于多品牌纷争的局面，通过品牌塑造差异将成为汽车厂商的市场营销新手段。

　　笔者认为，合资企业品牌提升所面临的关键问题是，能否快速地适应中国市场并进行相应的品牌战略调整。而合资企业在品牌提升过程中所面临的问题主要体现在：

　　1.品牌内涵缺乏有效的市场转化

　　秉承国际汽车品牌的历史基础，中国的合资企业已经具有了自己独到的理念。但是，面对中国巨大而复杂的市场，并非品牌包含的所有内容都能让中国消费者接受，举例来说，F.I.R.S.T(全面道路安全技术),TPMS(汽车轮胎压力监视系统),OBD(车载自动诊断系统)等等，国外汽车企业的先进技术在中国市场，都被转化为简单的字母缩写，普通的中国消费者是无法通过简单的字母缩写来领会企业品牌和产品品牌的技术价值。

　　2.销售网络品牌传播缺乏专业水准

　　新华信研究结果表明，在汽车企业的销售网络体系中，70%左右的销售人员不会开车，对企业品牌和产品品牌缺乏相关了解。在销售过程中，销售人员很难有尚佳的专业表现，很难根据消费者的需求和企业及产品的自身特点，提供具有说服力的销售服务，也更难准确诠释企业品牌和产品品牌的独特魅力。

　　3.成功产品品牌对企业品牌产生一定的限制作用

　　中国的消费者，目前在对企业品牌的认知层面上，普遍存在一个误区。当企业推出一款品牌，并在市场上赢得不错销量之后，消费者对企业品牌的认知将会固定在这一级别的具体品牌层面上。举例来说，当某合资企业面向中国市场成功地推出一款小型车品牌之后，消费者将该企业品牌不自觉地定位于小型车水准上，使企业在推出高一级车型希望步入高一级市场时，陷入一定困境。

　　4.多品牌体系在消费者中认知不清

　　目前，国内部分汽车企业自觉或不自觉地通过多品牌战略覆盖市场并进行竞争，利用不同品牌针对不同的细分市场，以满足不同目标消费者的价值需要。但新华信研究表明，超过70%的用户为首次购车，消费者还处在成熟前的混乱阶段。对企业品牌、产品的母品牌和子品牌产生混淆，不能区分先进或过时的技术，不知道哪些装备是自己必需的；不懂得不同企业各自定位和技术特点，以及不熟悉不同企业各自产品的优势……

　　5.同一原产地的不同品牌在消费者中认知不清

　　当各个不同国别的品牌在中国市场进行激烈竞争时，中国消费者依然面临着困惑：同一国别下的不同品牌的区别和特征究竟是什么？以日系车为例，企业品牌包括丰田、日产、本田、日产和马自达，作为同一原产地的不同品牌，多数中国消费者除了知道它们同属日系品牌，其它的了解相对较少，尤其是企业和产品各自的特点。

　　笔者认为，从目前的现状看，各大国际知名汽车品牌纷纷角逐中国市场，车型数量剧增，同一级别的产品呈现相对饱和的状态，不同的品牌区分已变得十分重要，消费者开始利用“品牌”作为选择产品的工具。在这样的情况下，合资企业要在中国车市实现自己的品牌推广和提升工作，需要就上述提出的五大问题进行解决。

　　1.品牌内涵的有效市场转化

　　合资企业在中国进行品牌传播时，应该了解中国的用户特征是什么，对中国用户的价值观、文化观等进行深入考察，尤其是区分不同的消费人群，从而有效选择品牌内涵中能让中国消费者接受并理解的对价元素进行宣传，进行清晰的利益概念阐释，在中国消费群中引起共鸣。

　　2.销售网络品牌传播专业水准的提升

　　品牌的生命和信誉在销售过程中很大程度掌握在销售人员手里，一旦给消费者造成不良感觉，品牌的传播活动将会受到挫折。品牌的提升不仅仅是停留在产品技术参数的提升上，还需通过多种渠道对消费者进行传播，其中经销商渠道起着十分直接和形象的传播功能。因此，企业需要长期加强经销商和经销人员培训来完善自己的销售网络，通过具有专业精神的销售网络提来提升品牌。

　　3.多品牌体系的协调发展

　　消费者对品牌区分不清以及认知混乱，对于企业来讲，是企业资源的一种浪费。因为，一款成功的产品品牌将有利于企业下款产品的推出，新品牌将会得到老品牌的有效支撑和传承。企业在采用多品牌发展战略的时候，需要协调好母品牌和子品牌、子品牌和子品牌之间的关系，在推出新品牌的同时，需要花费更多的时间和精力告诉消费者谁是企业嫡系的“将门虎子”，谁又是企业的“新起之秀”，它们之间的关系又是什么，让消费者真正明白企业品牌之间的“血缘”和“家谱”。

　　4.企业品牌需要打破成功产品品牌的限制

　　当企业某级别品牌在市场上获得成功后，并非对企业百分之百的有利，要想突破前一产品品牌对消费者认知的限制，拥有多个级别产品的企业在进行市场规划时，则需要全面考虑，制定周全的宣传推广方案，避免因为中低端产品在市场的成功导致发生企业品牌错位问题，影响企业在高一级市场的进入和发展。

　　5.同一原产地不同品牌需要形成各自的忠诚度

　　对于不同国别的企业来说，在与其它国别车进行市场竞争之时，还需要在中国消费群中进行有效的品牌区分和品牌告知，不仅能让中国消费者喜欢自己产品的国别，还能让中国消费者有针对性地选择同一国别下的不同品牌，有利于形成同一国别下的不同品牌的忠诚度。(林雷 新华信市场研究咨询有限公司总裁)

　　附：不同车型级别用户购车关注因素差异