盘点跨国汽车巨头近几年在中国市场发生的几大危机事件，“反映迟缓”、“态度傲慢”、“不负责任”等等几乎成为公众和媒体对其评论的通用词。这些深谙国际市场生存之道的跨国汽车巨头难道真的对此不明所以吗？

　　“过激”维权折射危机公关“内伤”

　　或是被砸被烧，或是被牛拉驴拖，一些大名鼎鼎的全球性汽车品牌在中国蒙羞已不是新闻。由于消费者正常的维权之路受阻，无奈只好运用各种看似“过激”的方式来维护自身权益，但相关跨国汽车巨头采取的自我保护方式却令人不敢恭维。

　　有统计显示，部分问题车型在华一年的广告费都超过了1亿元，并呈逐年攀升的趋势。如此大手笔的投入，面对普通消费者的合理索赔而迟迟不肯表态，相较之下越发容易激起国人的愤慨。

　　对此香港经盛国际集团董事、经盛咨询机构总裁特别助理陈育辉称，“汽车是一个高技术含量的产品，出现一些故障在所难免，由汽车质量本身所产生的问题是每一个跨国汽车生产商都难以避免的。但现在的消费者维权意识日益高涨，一旦产品或服务出现问题，就会求诸于法律或媒体。而现在的媒体数目众多，加上互联网十分发达，任何对企业品牌不利的消息在短时间内就会传遍全国，这样给企业的危机公关提出了严峻挑战。”

　　嘉利公关国际业务发展部高级总监王世永也表示，近几年发生在国内的汽车事件基本集中于国际名牌汽车。正所谓树大招风，大家对市场领先者本身就具有一个高于其它品牌的期望值。任何一个处于公众视野中的企业，就会因随时受到公众质疑和挑战而面临潜在的危机。好的公关操作可以化干戈为玉帛，但万一操作不当，则容易雪上加霜。

　　令人遗憾的是，国内许多厂家目前还没有建立危机公关反应机制，或者认为没有必要作出积极回应。往往是消费者投诉已久，而厂家还没有明确的处理办法，或者干脆不处理。还有的厂家以广告代替公关，一旦媒体刊登了对其不利的报道，马上以停刊广告相威胁，其效果往往适得其反。

　　跨国巨头在打没有准备好的仗？

　　中国私车时代的来临，意味着消费者对品牌的满意度和忠诚度将成为企业兴衰存亡的关键所在，而满意度又往往通过产品质量和后续服务来印证。虽然众多进军中国市场的国际汽车巨头一直声称以消费者为中心，但当遭遇消费者投诉时却时常难以“落地”。

　　“倒不是它们不愿意以行动履行诺言，关键是还没做好准备工作。”王世永分析认为，首先是组织架构的调整问题。一般以为，大型跨国公司的组织架构和体系应该很完善，但事实并非如此，很多公司甚至没有一套完整的应对体系和专门应对危机的部门和人员，这是流程和内部组织结构的问题。在为数众多的跨国公司，信息的流入和流出都有政策和应对流程要求，很多国际汽车生产商进入中国与中方产生合资公司或是合资机构，以致层层关系错综复杂。到目前为止，中外方的汽车合资企业的内部还处于正在完善的过程，所以内部的沟通和决策流程本身就处于一个缓慢、低效率的状态。

　　这与陈育辉似乎不谋而合。他也表示，很多跨国汽车巨头虽然已经建立公关处理这方面的组织结构流程，但却不一定能够运转的非常好。例如曾经被炒得沸沸扬扬的砸奔驰事件，最终也没有一个能真正代表奔驰形象的人出来说话，当然这也跟它们在中国市场的利益分配与销售政策会有一些关联。但如果类似的事件发生在维修、销售、保养等方面都掌握在同一个决策机构而且已经形成成熟体系的国外，一切都不成为问题，“正是因为中国汽车生产企业组织结构的复杂，当时奔驰的维修和保养在中国很难进行，事情才会愈演愈烈。”

　　“组织架构的多元化导致他们在整个的内部沟通流程中的低效率，当危机发生时不能在第一时间表达正确的立场、承诺和价值观，也许对于公司层面来说，这是一个审慎和讨论的过程，但在外界眼中却演变成一个推诿责任的过程，在客观上给公众一个遮遮掩掩、不愿陈述事实的印象，这也是被媒体定义为漠然的原因所在。当然，迅速并不意味着在没有经过斟酌的情况下第一时间跑出来说话，速度和适度之间需要把握好平衡点。没有任何实际内容的表面说辞同样不能被大众所接纳。”陈育辉如是分析。

　　在王世永看来，加快对中国本土市场的了解也是跨国汽车公司的必修课，“中国市场的复杂性和多样性在全世界都是独一无二的，很多宣称自己通过合资或各种途径已经达到本土化的跨国汽车巨头进入中国的时间都尚短，全面了解和适应中国公众的心理还有很长的路要走。”而陈育辉表示，在中国这个特殊而不成熟的市场环境中，在危机来临时，跨国汽车公司所采取的措施必然也需区别对待。某些汽车集团制度的刻板以及对当地文化的不了解，导致反应的迟缓。更有某些公司不了解中国公众的特性，用技术、律师等替代公关，这是造成公关败笔的根本原因。

　　与中国媒体建立良性而健康的互动关系也非常重要。王世永表示，由于对中国媒体缺乏足够的了解，主观上被媒体介入采访肯定带有敌意和攻击性的错误看法所占据，所以在以往发生的砸车或拖车游街事件时，跨国公司无一例外地采取以封取消息为第一要义的公关手段。但事实证明，在危机产生时，大多数中国公众与媒体只是希望获知有关事实真相以及解决办法的信息。开诚布公才能为自己赢得信任和支持，而这两点恰恰是解除危机的出发点和归宿点。在此背景下，建立积极有效的危机防范和预警体系已经迫在眉睫。到目前为止，很多公司的危机防范和预警体大部分仍留在纸上谈兵阶段，这个体系必须上升到人的层面，也就是公司员工的做事方式、习惯以及面对危机时能产生本能反应时，才可以称为这个体制对外界有一个灵活而完整的应对能力。

　　消费者：不要让我愤怒

　　在不少危机事件中，最让让消费者不满的往往是厂商所采取的态度，一些缺乏诚意、前后大相径庭的做法更容易招致更多的反感。

　　王世永表示，“公众希望看到的，是你是否在足够重视这件事、拥有一颗同情心、尊重大众的基础上去处理事情。有时候，他们只是希望感到一种处理的态度。”

　　陈育辉认为，很多危机的产生是因为国际汽车公司在面对中国公众时采取强势的态度、与消费者产生不对等的关系所导致的。在中国环境中，产生问题如果采取阳光政策，打开天窗说亮话，给出令人满意的答复，中国消费者大多还是会以宽容之心来对待的。这是一个博弈的过程，关键点是能否能找到一个平衡点。

　　诸多所谓“过激”事件往往源于公众被激怒的情绪，有观点认为，“不能因为中国还未成为发达国家就对中国消费者有此不公平的待遇。”而一些跨国汽车巨头在面对投诉时，其一味标榜产品质量过硬、以自我为中心、回避关键问题的态度没有让中国消费者感到尊重和平等。 在危机发生时，商家首先需从繁复的信息和千头万绪中找到事实本身，这是与中国公众沟通的基础。其次是以坦率的态度，采取回避事实甚至压制的强硬措施是下下之策。在网络贯通天下的信息时代，厂商试图遮掩的事实被曝光后会遭遇更大的声誉危机。

　　陈育辉称，商家对消费者的任何一个失误都可能为自己带来隐患。但每个汽车企业都有一个售后的维修体系，正是因为在这个过程中没有扼杀可能上升为危机事件的苗头，才让有损品牌形象的事件发生。如果由这个体系去承担所有的售后维修、保养等功能，那就万事太平了。

　　在他看来，中国的很多行业运行机制都在慢慢与国际接轨，比如说车辆召回制度，只有行业成熟了，相关的配套措施才能跟上。目前中国汽车市场刚刚出现的问题可能在国外的成熟市场上已经上演很多年了，人们必须用理性的眼光去看待这些行业成熟所必经的问题，而不是一味的加以批判，“相信在不久的将来，跨国汽车巨头将用一个主动、开放、透明的方式来和公众沟通解决一切问题。”

　　见习记者 章小星