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汽车:被品牌刻上烙印的钢铁

http://www.sina.com.cn 2005年04月26日 15:21 南方都市报

  2004年全球十大最具价值汽车品牌

  排名 品牌 国别 价值(亿美元)

  1 日本 丰田 226.73

  2 德国 奔驰 213.31

  3 德国 宝马 158.86

  4 日本 本田 148.74

  5 美国 福特 144.75

  6 美国 哈雷 70.57

  7 德国 大众 64.10

  8 德国 保时捷 36.46

  9 德国 奥迪 32.88

  10 日本 日产 28.33

  汽车其实就是一堆钢铁吗?错了。汽车是一堆有文化内涵、并且携带着明显品牌烙印的钢铁。每个品牌都有自己的独到之处,正如沃尔沃强调安全、劳斯莱斯注重豪华、雷克萨斯推崇高质量一样,不同的品牌极大地左右着消费者对一辆汽车的情感和选择。如果失去了独特的品牌个性和背景,那么所有汽车都执意一个个机械组合,消费者在买车的时候也不必为挑选奔驰还是宝马而头疼了。

  丰田执汽车品牌牛耳

  目前,全球最多消费者选购的汽车来自美国的通用,该集团去年的产量达到了惊人的803万辆。但是产量越大并不意味着品牌价值越高,道理很简单,通用只是集团的名字,没有一辆汽车挂着“通用”的商标,取而代之的是别克、欧宝、雪佛兰等众多子品牌。由于力量被分散,通用汽车旗下无一品牌入选全球100大最具价值的品牌。根据权威的《商业周刊》和Interbrand实验室发布的排名,2004年能跻身全球100大最具价值品牌的汽车公司刚好有10家。其中拔得头筹的是丰田汽车,在100大里排名第九,品牌价值高达226.73亿美元,比2003年暴涨了9%。

  通常来说,一家车企的产量越高,产品的保有量越大,其品牌价值自然也会水涨船高。十分明显,在10大最具价值的汽车品牌里,有8家的产量位居全球前列(奥迪可以视作大众集团的一员),这证明“车海战术”是非常奏效的。其他一些品牌例如现代起亚、标致雪铁龙等虽然产量不低,但是未能跻身最具价值的品牌之列,这说明美誉度尚且不足。而具有深厚文化背景的摩托车品牌哈雷-大卫森和以技术著称的保时捷,这两者得以成功加冕则并不出人意料。

  品牌影响消费情绪

  品牌可以极大地左右着汽车的销量。不同的品牌代表着不同的质量、不同的设计风格和不同的社会地位,并且在一段时间内保持稳定。例如消费者如果喜欢凯迪拉克轿车刀削斧凿的外观,那么他很可能爱屋及乌,一并喜欢上凯迪拉克的SUV和敞篷跑车,因为品牌决定了旗下所有产品都具有类似的设计理念。同样,如果一个消费者很注重安全,那它可能会对沃尔沃品牌情有独钟。每个品牌都具有自己独特的个性和内涵,这是影响消费者决定的重要因素之一。

  一份调查报告指出,20%的消费者在选购汽车的时候,品牌是最重要的考虑因素之一。价格、技术、外观和售后服务等固然重要,但在中国等讲究面子的国家,一线品牌永远更受欢迎。不难预见,未来在各大汽车集团之间各品牌分级别、分类别的产品将会产生激烈的竞争,而市场竞争的针对性、同质性,要求这些品牌必须找准自己的细分市场,在努力扩大优势产品的同时,积极进行产品创新,提升品质,加强服务,密切关注消费需求的变化,加强品牌的塑造和传播,使其成为一个具有独特个性,富于生命力,不断创新的鲜活品牌。同时伴随着激烈的竞争,那些款式陈旧、知名度及市场占有率低、不注重质量和细节的品牌将面临被市场淘汰的风险。品牌天下,即将进入一个以“品”排天下的社会。    本报记者 罗文毅



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