随着中央电视台在2003年度对F1赛事的全程直播，汽车赛事在中国受到了越来越多的关注。特别是明年上海将承办F1大奖赛中的一站比赛，使得汽车赛事在中国的影响力日趋扩大。

　　汽车运动是伴随着汽车工业发展的一种产物，它的历史几乎和汽车本身的历史一样悠久，最早的汽车运动可以追溯到十九世纪八十年代。经过百余年的发展，汽车运动已经成为一项种类丰富、具有全球巨大影响力的运动，F1赛事更是与奥运会、足球世界杯并称为世界三大运动之一。

　　但是在中国，汽车运动仍然属于比较新生的事物。尽管有着逐渐升温的趋势，其在国内受关注的程度还远远不能与国外相比。其实这项运动之所以能够在全世界范围内蓬勃发展是有着必然道理的：汽车赛事不仅具有很高的观赏性，充满了激情与挑战；更重要的是其巨大的商业价值，特别是对于汽车厂商来说它是展现汽车品牌的非常好的方式，是一种立体化的高效营销手段。在当前中国汽车消费爆发性增长以及厂商间同质化竞争加剧的时期，利用汽车赛事来树立、推广品牌形象对于赢得国内消费者来说是一种非常好的途径，厂商应当充分地加以利用。

　　汽车赛事的商业价值很高，参与方总是能从中获益

　　汽车运动并不同于传统的体育运动。体育运动更多的是以人为本的竞技活动，强调对人的锻炼和提升，而汽车运动的主要目的并不是对人本身的提升，它是一种商业性极强的活动，具有极高的商业价值。主要体现在以下几个方面：

　　第一，运动中的主角是参加比赛的各类赛车。能否跑出好成绩大部分是由参赛车辆本身的性能和质量等因素决定的。厂商为了使自己的赛车取得好成绩，往往会投入大量的资金提高参赛车辆的水平，也就是说成绩的好坏与投入的资金多少是有很大关系的。

　　第二，在汽车赛事中汽车产业的各路角色被很好地集合在一起，汽车厂商、零配件供应厂商、赞助商、传媒、汽车消费者、观众等各种身份的人聚集到了同一看台中，共同关注同一项赛事，在赛事中进行宣传推广的影响力可想而知。

　　第三，从观众欣赏的角度来看，通过观看汽车赛事可以充分体会到速度与激情带来的精神享受，因此很容易对所看到的汽车品牌产生好感，将其与快乐的体验联系在一起，这对于一个汽车品牌来说是一件非常有利的事情。

　　第四，汽车赛事对于消费者具有很好的“教育意义”。观看赛事的消费者希望通过各个品牌的赛车在赛场上的表现来考察其性能、质量等指标，为自己将来购车做参考。因此在赛场上表现好的品牌往往会成为人们购车时的目标，这对于参赛汽车厂商来说是至关重要的。

　　目前的中国消费者大多是第一次购车，仍然是处于学习阶段。对于各个品牌的汽车了解比较有限，了解途径也不多，还是以广告和他人介绍为主。汽车赛事正好可以成为供大家学习的一部好教材，其教育影响力要比国外成熟市场大很多。

　　汽车赛事—在华汽车品牌营销的新舞台

　　汽车赛事的舞台如同罗马斗兽场一般，各路强手纷至沓来，一决高下。世界上已经有不少品牌通过汽车赛事提升了自身的品牌形象。奥迪就是凭借在勒芒拉力赛中创造的神话而很好地树立起品牌形象：自1999年首次参加勒芒24小时耐力赛至今，奥迪赛车取得了令人惊异的傲人战绩，在2000-2002年包揽三届冠军。奥迪有一个著名的口号：“技术领先”，赛场上的卓越表现正是最好的体现方式。随着奥迪在赛场上的优异表现，其市场占有率也是节节攀升，成为与奔驰、宝马齐名的德国三大汽车品牌。三菱依靠在拉力越野赛中的优异表现获得了众多消费者的青睐：在巴黎—达喀尔拉力越野赛中，三菱以Pajero和Pajero Evolution的改装车型参赛，取得了无人匹敌的好成绩。自1983年参赛以来，三菱车队共8次获得总冠军。通过汽车赛事名声大噪，其卓越的性能深入人心，成为在世界范围内的颇具影响力的车型。另外，像法拉利、宾利、标致、本田等诸多品牌也都是汽车赛事中的受益者。

　　汽车赛事为何能够如此有效地树立推广汽车品牌呢？这与其巨大的吸引力和商业价值是分不开的。

　　第一，汽车赛事具有非常强的观赏性，有突出的竞赛概念，充满了激情与挑战。因此可以吸引大量的观众。

　　第二，除方程式比赛用车比较特殊之外，其他的大部分比赛都是采用品牌原型车或改装车型，这就给了各种品牌车一个非常好的展示自我的途径。因为在比赛的过程中，车辆的性能、质量等指标都可以在相对较短的时间内集中体现出来，孰优孰劣一看便知，优秀的品牌有很多机会脱颖而出。

　　第三，在比赛过程中也会有很多诸如撞车、翻车等的意外发生，而且汽车赛事大量的组织过程中会产生很多有趣的花絮。因此具备了报道的可能性、多样性和观赏性，对于媒体和观众都有很大的吸引力，同时具备很高的商业宣传价值。

　　第四，汽车赛事需要大量的资金投入，对汽车技术水平也有比较高的要求，因此只有具备实力的大厂商才能够大规模参赛。这就给厂商之间提供了一个很好的分化机会，对于那些技术、财力实力都比较雄厚的厂商来说，往往可以选择汽车赛事来推广品牌，与中小品牌进一步分化。

　　中国的汽车赛事还处于初步发展阶段，厂商利用赛事进行品牌营销的行为并不多。其实正如上文所说，在目前中国汽车消费者的学习时代，赛事营销会比国外的效果更加明显，厂商应当更好地利用这个途径。当年捷达在中国的成功就是一个很好的教材：一汽—大众针对捷达提出“为消费者生产具有赛车品质的轿车”的口号，自九十年代以来参加了大量全国性拉力赛事，并获得了多个冠军。捷达结实耐用的特点很快被树立起来，成为人们对捷达的重要印象。同时捷达也在市场上获得了很好的销量。

　　对于中国的消费者来说，他们获得汽车品牌信息的主要途径之一就是汽车广告，但是目前的汽车广告大多都是尽力宣传自己所有的优点，存在同质化现象，消费者不易从广告中获取具体有效的参考信息。我们知道，消费者的购买行为是从认知到认识，再到感兴趣，最后购买这样一个过程，对于大部分参赛品牌车辆而言，知名度都是足够高的，无需在认知方面做文章，重要的是提高观众对于自己品牌的认识，使观众充分认识到其卓越的性能、可靠的质量，从而产生信任感和强烈的兴趣。汽车赛事正是达成这种效果的最佳途径，在比赛中取得好名次、表现好的汽车品牌会给消费者留下深刻而丰富的印象，成为其购买时的重点目标。因此，在华的汽车厂商应当更加重视汽车赛事的巨大作用，特别是对于大厂商来说更要积极全面地参与。

　　国内汽车运动—有待发展的大舞台

　　尽管国内汽车赛事还处于初级阶段，我们也可以看到向前发展的良好势头。国内已经有越来越多的汽车厂商参与到了汽车赛事中，参赛品牌比几年前丰富了许多。另外，中央电视台自今年起全程直播2003年度F1大奖赛中的10站比赛，明年10月份上海还要承办F1大奖赛中的一站比赛。虽然F1是汽车赛事中比较特殊的比赛，目前还不具备国内厂商的参与性，但是F1作为汽车运动中的顶级赛事所产生的轰动效应是非常重要的，它会对中国的汽车运动产生必要的推动作用。

　　目前国内已经有了一些自己的汽车赛事，但是种类和数量都还不够丰富，影响力也不够大。几年前国内汽车赛事不够发达，这与当时中国的有车者和潜在购买者少直接相关，但近几年随着中国汽车工业的迅猛发展和汽车需求量的爆发式增长，这已经不能成为国内汽车运动不够发达的理由。

　　汽车运动发展的条件和需求已经具备了，为什么国内的汽车运动依然不够发达呢？原因可以归结为三个方面：

　　第一，汽车厂商对于汽车赛事的认识不够，还是习惯于把它看成是一种广告形式，没有充分意识到其对于提高消费者认识和升华品牌形象的作用，因此重视程度不够。另外厂商的参与方式也存在问题，有些厂商喜欢采用本品牌车长途驾驶的推广活动，这还算不上真正的汽车赛事，有实力的厂商应当投入更多的资金和技术，拿出更大的勇气参与到真正的赛事之中，在这个大舞台中充分展现自我。

　　第二，汽车赛事的组织者经验不足，还没有充分掌握商业化运作的规则。没有把赛事搞成轰轰烈烈的活动，影响力不够。

　　第三，媒体关注程度不够，影响力最大的电视媒体对于国内汽车赛事的报道不多，其他媒体的报道自然也较少，不利于汽车赛事的商业推广。目前中央电视台已经开始转播F1赛事，这是一个好的征兆。但在转播这种欣赏性的商业赛事的同时，也应当关注国内的各种品牌车赛事，只要有影响的电视台对于国内的赛事报道多了，其他媒体的报道也会随之增多，影响力自然会扩大。

　　无论如何，既然基本条件和需求已经具备，我们相信在各方的共同努力下，中国的汽车赛事会向越来越好的方向发展。

　　在华厂商，如何变赛事为营销？

　　从车市启动至今后的若干年，中国的消费者会经历汽车的“学习时代”。这一时期，也是赛事营销的黄金时代，厂商参与赛事所能收获的不仅是这时期的品牌影响，也有直接的促销力量。

　　那么，如何参与并将“赛事”变为“营销”呢？

　　汽车赛事，是更适合大厂商的舞台：

　　汽车赛事需要较高的技术水平和大量的资金投入，所以对于有实力的大厂商来说是一个很好的舞台，他们更容易在竞争中脱颖而出。毕竟在这样一个“斗兽场”中还是强者为王，大厂商往往能够通过赛事展现出自身品牌的实力和个性。因此，在华的有实力的大型厂商应当更加积极全面地参与到汽车赛事的竞争中来。

　　就营销效果而言，国内赛事的参与价值更大：

　　无论消费者最终会选择国外品牌还是国内品牌，仍然是以本地产车为主，因为本地产车的价格以及售后方面的便利性都要好一些。因此国内的汽车赛事对于消费者来说更具有实际指导意义，国内赛事中各个品牌的表现比较容易成为其购车的直接参考信息。在华汽车厂商无论国外品牌还是国内品牌都应当更多地参与国内的汽车赛事，这对于品牌营销来说更加有效。

　　参与实战总是胜过参与广告：

　　参与赛事就要选择最高效的手段，也就是参加真正的汽车赛事，而不要选择一些中庸的方式。也就是说要派出赛车参与到有很多品牌参加的激烈的比赛中，而尽量不要做一些类似只有自身品牌参与的长途驾驶活动，也不要采用车身广告、单纯赞助等形式。这对于有实力的大厂商尤为重要，因为只有在真正的汽车赛事中才能够充分达到树立展现品牌形象的效果。(林雷 新华信市场研究咨询有限公司总裁)

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