一、战役基本背景

　　1、外部环境

　　尽管国内汽车市场发展速度在今年开始放慢，并且遭遇黑5月、黑6月，但预计全年汽车市场仍然将达到30%的市场增长率。

　　福美来、凯越、伊兰特逆市飘红，“新三样”势力正在形成，并受到市场关注。

　　今年下半年，中级轿车市场依然存在多变因素，包括标致307开始发售，丰田花冠产能加大，以及一汽大众宝来的市场反击。

　2、内部环境

　　3月25日，04款福美来、普力马创新上市，超过20项人性化、运动化、科技化提升，同时通过新价格体系的制定，使04款产品拥有比较明显的产品优势。

　　自3月底04款福美来上市以来，其月销量均保持在4000辆以上左右，而且每月的销量还在增长，6月份销量更达到4137辆，与5月份销量基本持平，同比增长达到37%，远远高于市场的平均增长率。事实上，今年二季度，福美来销量实现了连续三个月的持续上涨，二季度的总销量超过1.2万辆，同期增长率接近40%，可以说在这样一个特殊时期，福美来却取得这样的销售业绩，说明了消费者对海马产品与品牌的一个认可。

　　7月15日，海马发起“心悦购车行动”，“用户逾十万，回馈在盛夏”，通过销售渠道对新锐、新贵、精英等进行降价，进一步激活市场，把我市场的主动权。

　　7月18日，整合一汽集团海南汽车资源、海汽集团整车资源的一汽海马正式挂牌，同一天，海马三期工程投产，标志着海南汽车产业进入一个新的快速发展阶段，海马迈上了一个新台阶，产品研发、配套、制造、物流等方面的能力得到大幅提升，产能得到大幅提升，品牌实力也大大增强。如今的海马，真正成为中级车市场的主流厂商。

　　8月18日，就在一汽海马正式挂牌1个月之际，海马再次重拳出击中级车市场，发起”新海马新突破”营销战役，大幅度、全面调整产品价格体系，并发布两款新车，将海马提升产能、优化供应链管理带来的成本下降，在第一时间回馈给广大支持海马发展的用户，同时，也让大家一起来分享海马不断成长，迈上新台阶、实现新突破的成长喜悦。

　　二、行动内容

　　从8月18日起，海马全面调整福美来、普力马价格体系，发布新悦、精英升级版两款新车，并实现福美来尊荣与普力马sdx 7座豪华型的量产。

　　三、影响与意义

　　“新海马新突破”营销战役，是海马积极、主动的市场行为，是不断领先细分市场策略的进一步深入，是海马面向未来的战略性举措，是海马实力跃上新台阶的集中体现。同时也体现出海马的决心、雄心、信心。决心，是指海马以自身努力，完善供应链管理、研发、配套与生产、物流，提前与国际市场接轨，主动迎接未来挑战。雄心，是指海马提出了更高的企业发展目标，进一步提升市场占有率，中流击水，真正成为中级轿车主流厂商，中国汽车产业的主流厂商。信心，是指海马以快速的市场调度与反应能力，积极部署，主动出击，引领市场竞争节奏。

　　“新海马新突破”营销战役，将对中级轿车市场产生深刻而广泛的影响。进入2004年3月，以海马、上海通用、北京现代为核心的主流中级厂商明显加快了竞争节奏，从新产品推出、渠道力量部署、产品促销等方面你追我赶，轮流领跑，极大地加速了中级轿车市场膨胀，在上半年整体低迷的汽车市场上，逆市飘红，表现可圈可点，“新三样”势力正在形成。

　　在新三样的轮番冲击下，那些对竞争缺乏提前准备、产品规划与渠道部署缓慢、被动应付市场挑战的厂商，将会逐渐失去和新三样的竞争力，与新三样的距离逐渐拉大。

　　“新海马新突破”营销战役，将带动整个中级轿车市场价格重心的进一步下移，对以“老三样”为代表的中级轿车市场，将带来巨大的冲击。“新三样”和“老三样”的对决时刻，肯能提前来临。

　　“新海马新突破”营销战役，对于目前价格在10-12万之间的准中级车市场和经济型轿车市场，也将带来巨大的市场压力，将迫使准中级车厂商和经济型轿车厂商进一步调整价格体系，以面对竞争压力。

　　“新海马新突破”营销战役，也是海马倡导“发现生活价值”汽车文化，不断提升产品价值与海马车主生活价值承诺的不断兑现。海马通过内部实施“PVE愉悦价值体验工程”，在产品研发、质量控制、产品价格制定、4S销售服务体系管理、售后服务与零配件价格体系、客户关系管理与车主文化、体育、公益活动组织等多方面，力求让用户感受到愉悦的价值体验，真正让汽车从代步工具，成为一种积极的生活方式，一种文化。比如，2004年，04款产品在人性化、运动化、科技化方面，进行了20多项的产品改进。04款产品，海马根据消费者需求和市场竞争状况，不断努力降低成本，将成本利益主动回馈给用户。最近，海马又主动调整了200种零配件的价格，平均降幅在18%左右，进一步降低车主的养护费用。04年，海马通过全国性的“发现生活价值”数码作品大赛，通过4S店执行的各种文化、体育、公益活动，大大加强了海马与用户的直接的沟通，同时也倡导了积极的汽车文化和有车生活。与单纯的性价比比较，海马在综合的性价比上，特别是汽车生活品质与汽车文化氛围营造与培育方面，海马非常用心。

　　“新海马新突破”营销战役，将使海马从产品、供应链管理4S店体系管理、服务到文化营销等整体竞争力，得到进一步加强。

　　四、海马未来策略

　　新产品的研发与制造方面，加强与马自达之间的合作，在时机成熟的时候将按照新的产业政策要求积极开发自主品牌。力争用5年时间形成15万辆乘用车产销体系。

　　价格、服务方面，更多还会是借鉴福美来、普力马比较成熟的价格体系，从产品定位、市场环境、竞争对手情况以及市场预期等方面综合考虑，以“高产品、生活多重性价比”的产品赢得消费者青睐，以不断完善产品的序列满足消费者的需求，以优质的售后服务巩固消费者对海马品牌的忠实度，让“价值”的提升真实地反映在消费者的日常生活中。