赛迪顾问有限公司汽车咨询事业部 洪文龙

　　任何产业的竞争发展一般都要经历四个时期：数量竞争时期；质量竞争时期；渠道竞争时期和品牌竞争时期。在不同的时期，企业需要有不同的制胜战略和策略。

　　数量竞争时期，整个市场尚处于萌芽和发展的初期，市场是完全卖方市场，处于供不应求的状态。在这个时期，企业制胜的唯一法宝是生产能力，能生产出多少产品就意味着企业能够获得多大的竞争优势。到了质量竞争时期，市场逐渐走向成熟，消费者对产品的认识和知识进一步深化，对产品的质量要求也越来越高。在这个时期，企业不仅仅要能够提供产品，而且需要提供高质量的产品，才能在竞争中立于不败之地。随着社会经济的发展，质量竞争的制胜要素——技术、信息、资金等要素逐渐失去其壁垒的作用，市场开始向渠道竞争转化，在渠道竞争时期，完整、有效的分销渠道体系成为企业竞争的重要武器，潘随着渠道竞争的是终端市场的细分化、产品的差异化、包装的个性化等多个领域的争夺。当多数企业均拥有强大的分销渠道体系以后，企业之间的竞争便演化为品牌之间的竞争，也是企业竞争的最高境界。

　　在品牌竞争时期，价格战略、差异化战略、渠道战略尽管仍然是企业营销战略的重要组成部分，但是这些战略已经不能成企业可依赖的制胜之道。纵观产业的发展历史，任何行业中在经历品牌竞争后仍能长盛不衰的企业都有一些共同的特点：雄厚的品牌资产，突出的品牌价值理念，鲜明的品牌个性，浓厚的品牌文化，完善的品牌传播机制。

　　进年来，在汽车行业的价格战悄然开始，今年更是愈演愈烈。众多汽车厂家还来不及看清整个汽车行业的发展就被迫卷入了这场战役。赛迪顾问认为，价格战是一种权宜之策，甚至是饮鸩止渴的不智之选。中国的汽车行业在几十年内走了西方国家近百年的发展道路。就目前的竞争态势而言，中国汽车行业的价格竞争只是昙花一现的迷雾，品牌竞争的战幕已经悄然拉开。目前汽车行业的一些现象可以称为这一趋势的有力佐证：各大汽车厂家纷纷开始重视企业品牌、产品品牌的建设；品牌咨询成为汽车企业管理咨询的热点之一；赛迪顾问股份有限公司与清华大学新闻与传播学院联合主办“2004中国汽车品牌营销高峰论坛”等等。

　　品牌竞争时期的来临，意味着品牌营销成为企业制胜的秘笈。在品牌竞争时期，消费者的需求已经逐渐摆脱了功能性需求的层次，开始向象征性需求和情感性需求转移，传统营销观念中的产品和产品价值只能满足低层次的功能性需求；而对消费者象征需求和情感需求的满足，则必须要通过品牌营销，通过品牌价值来满足。品牌营销就是强调创造品牌价值来满足消费者的象征性需求和情感性需求的营销策略。

　　根据马斯洛的需求层次论，对于汽车用户(特别是乘用车用户)来说，他们对汽车的需求更多的是自尊、自我实现层次的高层次需求；这些需求属于情感需求的一部分。对这些需求的满足只能通过品牌营销创造的品牌价值，而不是产品价值。

　　品牌营销主要由三个方面的内容：品牌定位、品牌传播和品牌管理(见图1)。对目前汽车行业的多数企业来说，在品牌营销的各个方面均存在这样或者那样的问题。定位不清晰，品牌个性模糊，传播途径选择错误，品牌维护不力等一系列问题束缚着众多汽车厂家的品牌建设。

　　尽管众多汽车厂家已经开始重视品牌建设，也对品牌营销进行了一定程度的投入，然而多数企业在品牌营销方面的努力和投入并没有体现为品牌的竞争力强化的趋势。多数企业的品牌营销只能停留在增加品牌认知度的阶段，品牌营销对 美誉度的提高非常有限。

　　我们认为，汽车企业要进行有效的品牌营销，必须做好以下事情：

　　1、正确认识自己，认清自己的优势和劣势，明确企业发展的长远愿景；

　　2、确定自己的竞争对手，进行不懈的努力；

　　3、做好充分的准备，周密的计划；

　　在实施品牌营销的过程中，还需要秉承以下的品牌营销格言：

　　“品牌定位：定位于自己实力最强的竞争优势”

　　“品牌传播：把最好的品牌形象传播给最合适的目标受众”

　　“品牌管理：细致入微的品牌管理，全方位的品牌营销攻势”

　　品牌营销和传统的营销相比，具有周期长、投入大、时效缓慢等特点，但是品牌营销给企业带来的将是一个具有旺盛生命力的品牌，雄厚的品牌资产和持续的企业发展。

　　中国的汽车企业，品牌营销势在必行！！