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上海大众:技术与市场的抉择

http://www.sina.com.cn  2004年07月26日 09:42  人民网-人民日报

  上半年上海大众高居国内轿车销量榜首,但风光一时的POLO轿车滞销,上海大众“产品第一、质量第一”的理念遭遇市场严峻考验——上海大众:技术与市场的抉择

  广东某媒体日前称,上海大众POLO轿车已经停产,原因是其高技术含量不适合中国市场,就像超协和客机黯然退出航空市场一样。

  当然,这是一则假新闻。上海大众总经理陈志鑫日前表示,作为中国第一款与世界同步推出的轿车,引入POLO就是要在中国树立小型轿车的标杆,让消费者享受到最好的产品,“为引进POLO轿车,上海大众投资38亿元,真的停产,我这个总经理是要进监狱的!”

  新闻虽假,今年以来POLO销量没有达到预期目标却是事实。面对越来越激烈的市场竞争,过惯了好日子的上海大众,不得不重新审视自己“产品第一、质量第一”的经营理念。

  强调技术、质量没有错

  “面子功夫”更要做到家

  前不久,德国大众购买了三辆国产同级别轿车,将其运回到大众总部狼堡的实验室里解体成5000多个零件,与上海大众的产品进行逐一比对。结果显示,从技术和制造工艺上分析,上海大众没有一个零部件水平低于竞争对手。

  激光焊接,空腔注蜡,冲压模具多一副,冲压工序多一道,甚至小到一颗螺栓都要涂上防护膜……可是,在市场上,高技术含量、高质量的上海大众产品并没有表现出相应的竞争优势。这让德国大众非常不解,董事长毕睿德无奈地说,中国市场需要的是简单的大型车,而不是像POLO那样复杂的小型车,“在中国生产POLO也许是一个错误”。

  这当然是句玩笑话,但市场的无情由此可见一斑。市场调查显示,对于大多数购买第一辆车的消费者,价格仍是首选因素,其次是配置、品牌,然后才是技术。大众“产品第一、质量第一”的理念,与中国用户的消费心理发生了冲突。

  冲突之一是成本。上海大众对技术过分追求,高品质必然导致高成本。上海大众的B级车帕萨特2.8V6,前后桥、制动和转向系统、发动机、变速箱甚至座椅都与C级车奥迪A6一模一样,但售价却比奥迪A6低20万元。国内小型轿车的转向器采用的都是动力转向,而POLO则装配了由速度传感器和角度传感构成的电子转向系统,即将下线的途安,转向系统则更为先进。而采用这些高科技,将比普通转向器在成本上高出200欧元。

  冲突之二是配置。按照德国大众的理念,轿车的核心价值体现在产品设计、动力、环保、安全和材料选择、装配工艺等方面,而空调、CD、天窗等舒适性配置,则是消费者的个性化选择,是修理厂都能办的小事。因此,在德国市场,大众的产品只配备单收音机,甚至连空调都是选装。2003年上海大众推出GOL轿车时,曾沿袭了这一思路,不料遭到市场的强烈质疑。“没有CD、空调选装、车窗手摇,花这么多钱还不如买个吉利呢!”

  “德国人脑子是方的”,一位知情人士苦笑着告诉记者。德国文化向来崇尚技术、品质,德国的消费者对汽车技术也非常了解。可在中国,轿车刚刚开始进入家庭,技术的先进性,中国消费者第一眼是看不出来的,而配置是否齐全,却关系到“面子”问题。大众的好产品卖不好,说到底还是文化与理念的差异,是“面子功夫”没做到家。这也就不难理解,上海大众的产品价格已经普遍低于欧洲市场售价,消费者却并不买账。

  技术导向转为市场导向

  在开发和营销上下功夫

  相对于竞争品牌的成本和价格,上海大众的产品显得有些“质量过剩、价值过剩”,而在迎合消费者需求上却存在一定差距,上海大众已经清醒地认识到这一点。

  上汽集团董事长陈祥麟、总裁胡茂元已经与德国大众高层达成了共识,上海大众“产品第一、质量第一”的理念不会改变,今后上海大众在坚持技术导向的同时,也将更加注重市场导向。

  然而,从某种意义上讲,技术与市场也许原本就存在矛盾。要迎合消费者的需求,增添一些舒适性配置并不难,可增加的成本如何消化?像某些品牌一样暗地里减少技术含量,不符合大众的经营理念;适当上调价格,又与消费者的预期不符。唯一可行的就是提高开发水平,加大国产化进度,千方百计降低成本。当然,更重要的是通过广告、营销、公关等活动,把产品的技术、品质、性价比优势传递给消费者,让消费者产生认同。

  上海大众要在开发和营销“两个源头”上狠下功夫,这是目前上海大众努力的方向。投资近20亿元的开发中心和试制中心、投资12亿元的亚洲最大的试车场已投入使用,上海大众正在帕萨特B5的基础上,自主开发一款全新的轿车。另外两个新车型的自主开发也在进行中。今后5年,上海大众将投资29.98亿欧元,推出8—10个新产品,其中,自主开发3—4个新产品,产能达到100万辆。

  在市场营销领域,上海大众长期产销分离的局面已于去年底发生了彻底改变,上海大众与上汽大众实现了融合。最新统计显示,6月17日降价以来,上海大众每天的销量都维持在1000辆左右。下一步的关键,是如何建立一套科学、高效的市场反应机制,提高营销技巧,提高顾客满意度,最终形成良好的口碑,撬动消费者的购买神经。这也许是上海大众面临的最大挑战。

  据可靠消息,上海大众正在着手调整营销班子。希望新的营销团队,能带来新的营销理念和措施,把上海大众的产品卖好。 (本报记者 王政 )

(编辑:赵广喜)
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