汽车选购：哪些信息值得参考？——评析权威市场调研报告对购车决策的参照价值

　　经过多年发展，国内轿车市场已形成了大大小小近70个品牌。来自厂商的大量产品信息充斥各种渠道。而对于一般消费者，由厂商单方面公布的信息似乎已经不再权威。在这种状况下，广大消费者应该用什么信息来指导自己的购买决策？一些业界专家提出：目前以J.D.Power为代表的国际调研机构，以及国内主要官方学术和市场调研机构所提供的调查报告是首选。这些调查结果普遍来自于广泛的消费者取样，在消费者购买决策中有着较高的参照价值。

　　J.D.Power：来自国际汽车市场的风向标

　　在国际市场上，以汽车消费者、潜在用户为研究对象的调研一直在大规模地开展，而美国J. D. Power消费者调查专业机构早在1968年就已经成立，该机构以汽车行业专业调查闻名，其工作方法已经成为汽车行业测量质量和消费者满意度的行业标准，已从事30多年消费调查工作的J.D.Power协会称得上是业内最权威的调研机构。作为一家全球性消费调研机构，J.D.Power闻名于市场信息服务，包括市场调查、预测和客户满意度采集。J.D.Power提供的报告采用品质和满意度测量方法，以每年百万名消费者的实际反馈为基础，因此成为了厂商和消费者共同关注的市场“风向标”。每年的J.D.Power“售后服务用户满意度调研”、“销售满意度调研”、“新车质量调研”、“汽车性能、运行和设计调研”、“未购买顾客和车主忠诚度调研”等数据出台之后，都会对各大厂商的市场策略甚至整个市场走向产生影响。

　　能够正确反映各大汽车品牌在国际市场的发展趋势，是J.D.Power报告的一大特色。在今年4月末刚刚发布的J.D.Power 2004年度汽车行业新产品质量调查结果当中，显示出以丰田、现代、本田为代表的韩日品牌的市场满意度已大大超过欧美品牌，而韩国现代的提升速度最快。正如J.D.Power执行董事Joe Ivers所说，“10年前，韩国汽车制造商还在为他们的质量和名声苦苦挣扎，从来没有人能预测到，他们不仅能迎头赶上，而且还会在质量方面超过其他对手。”这一结论在国际市场引起广泛关注，使广大消费者对韩国汽车品牌有了重新的认识。通过此次调查可以看出，大多数消费者心目中的首选品牌已不再是来自欧美的通用、宝马，而是被来自韩日的丰田、现代所占据。J.D.Power对于汽车品质的研究已经渗透到更深的层面，而其调研结果也在很大程度上反映了汽车市场的变化原因。事实证明，在2003年全年和2004年第一季度内，现代汽车在全球的销售数字已稳居第七位，迫使很多欧美厂商对自己的竞争对手进行重新界定。

　　近年来，J.D.Power在国内市场的调查也在逐步展开。去年，J.D.Power就已经把中国市场列入到全球汽车产业调研的范围当中，在全国16城市抽取了3369个消费者采样，完成了针对国内轿车市场新车质量、性能和设计满意度以及销售满意度的调查。在这份报告中，明确反映出国内用户消费趋向的特点——在国际市场上受到欢迎的丰田、现代、本田等品牌，与一汽大众、上海通用等国内强势品牌共同组成国内市场的主流，在产品品质和售后服务方面声誉较高。在这其中，2002年才进入国内市场的北京现代和2003年上市的东风悦达起亚都有了较大幅度的提升。与此同时，国内汽车市场的销售情况与J.D.Power的结论不谋而合：2003年，上海通用、一汽大众和上海大众蝉联国内车市销量三甲，而突飞猛进的北京现代也在短短一年内从起步跃入中国汽车的10强企业，今年又稳步进入了前5强。

　　扎根国内车市的“中国汽车市场调查”

　　如果说J.D.Power的权威性更突出表现在于国际市场的话，那么由国内权威学术机构主办的“汽车市场调查活动”显然更容易让国内消费者信服。2004年6月初，由中国机械工业企业管理学会、中国汽车工程学会等国内学术权威机构联合主办，新华信公司负责调研取样的“中国汽车市场调查”活动圆满结束。在评选报告中，一直在国内中级轿车市场处于领先位置的北京现代伊兰特、上海通用凯越表现出色，分获多个奖项，而伊兰特还成为唯一入选“年度性价比更优车型”的中级轿车。

　　值得一提的是，本次“中国汽车市场调查”活动的主要获奖品牌都是在国内市场上受到好评的车型，海南马自达M6、北京现代伊兰特等代表车型在国内市场的销售情况都有突出表现，这也从侧面验证了调查结果权威性。以伊兰特为例，当国内市场3年持续增长率50%的神话被“黑色五月”打破的时候，伊兰特仍旧保持了超过15%的销售增长率，月度销量8622辆。一些关注“黑色五月”的业内人士认为：在国内车市遭遇萎缩的时候，一些品牌还能够保持增势，普遍得益于国内家庭轿车需求的持续增长。尽管受到市场行情的一些影响，但是消费者对于轿车品质的认可仍旧激发了他们的购买。

　　较之拥有30年历史、影响力遍及全球的J.D.Power而言，来自国内的“中国汽车市场调查”显然还有差距。国内市场上具有权威性的市场调研活动尚处在起步阶段，带有官方色彩的学术机构成为活动的主办单位，能够保证评选的客观与公证，使调查能够真实地反映市场现状，从而给消费者购买提供一定的指导意见。同时，引入具有丰富市场调研经验的专业公司负责调查取样，也是让国内汽车市场调研取样方式和分析方法与国际接轨、向J.D.Power看齐的必要手段。对于大多数国内消费者来说，买车仍属于高额消费，因此购买决策也更加需要理性选择与必要的信息参考。对此，专家的建议是：来自各种调研机构的结果固然值得借鉴。但是在选购时，消费者还应当从多方面了解信息，或者亲身进行对比，相信一定能为自己挑选到理想的品牌和车型。