大卖场模式的生命完结预示着，汽车销售在中国行将结束“卖白菜”的历史

　　挥手告别亚运村售车模式

　　“人们先到亚市选车，再到专卖店买车。”北京亚运村汽车交易市场总经理苏晖在形容亚市带给消费者的心理影响时，经常会提到这句话。

　　被原机械工业部部长何光远誉为“中国汽车市场晴雨表”的亚运村汽车交易市场，长期以来都是消费者了解汽车产品最重要的渠道之一。但到今天，亚市类似于集贸市场的销售模式逐渐难以适应目前的市场需求。在不能提供更多服务附加值的前提下，单一靠“杀价”存在的销售模式拐进了死胡同。

　　基于进一步发展的需要，亚市将从喧闹的北京亚运村北迁至昌平的新址。在挥手告别亚运村的同时，在北京，甚至在全国都极具影响力的亚运村售车模式也将正式退出历史舞台。大卖场模式的生命完结预示着，汽车销售在中国行将结束“卖白菜”的历史。苏晖盼了9年的“顾问加秘书式服务”终于有了实行的理由。

　　亚市走到了拐点

　　“大卖场的汽车销售模式早就该退出历史舞台了。”早在一年前，北京页川上海大众汽车销售维修中心总经理胡佳斌就曾这样对记者说。

　　16年前，作为第一个“吃螃蟹”的汽车销售商，胡佳斌几乎是伴随着国产桑塔纳的诞生开始自己的汽车销售生涯的。他告诉记者，因为当时只有桑塔纳可卖，相对而言卖车的方式比较简单。通常是将车停在某个饭店门口，直接打电话找人提车。“那时桑塔纳货源紧，基本上是来一辆走一辆”。

　　到了上个世纪90年代，汽车销售模式开始有了变化，但依然比较“原始”。“经销商通常会将一批车停在农展馆门口请人来挑，购车第一次有了选择性。”胡佳斌说。

　　“大概在1994年之后，汽车销售模式才逐渐向品牌专营过渡。”胡佳斌告诉记者，上海大众汽车销售有限公司成立之后，将通过资格认证的经销商改为特许专营店，4S模式随后开始实行。

　　就在胡佳斌的4S理念日趋成熟的时候，1995年北京亚运村汽车交易市场的创办，成就了苏晖汽车卖场“霸主”的地位。从那以后，有关4S店和汽车大卖场孰优孰劣的论争就没有平息过。而胡佳斌和苏晖也作为两种汽车销售模式的代表人物，被人戏称为“南胡北苏”。值得玩味的是，在这场论争中，“把汽车当白菜卖”的苏晖反而占了上风，而代表着先进营销理念的胡佳斌则渐渐被淹没在后期崛起的几千家4S专卖店中。

　　胡佳斌为代表的一批汽车经销商对“大卖场”模式一直颇有微词，称其毫无秩序可言。苏晖也承认，亚市“拼缝(车贩子)”的混乱行为严重地扰乱了市场，对4S店也形成了一定的冲击。但谁也没有想到，亚市竟然持续风靡了9年。

　　从2001年开始，伴随着国内车业的“大跃进”，成百上千家4S专卖店在国内遍地开花。大卖场单一的销售模式，逐渐难以满足消费者对售后服务的要求。在新的挑战面前，亚市终于走到了拐点。

　　汽车卖场就此转身？

　　“北京已经有20余家汽车市场，还有200多个专卖店，我们的优势是什么？我想，绝对不能跟现在的汽车市场雷同。”据苏晖介绍，新亚市会把“顾问加秘书式服务”落到实处，建立信息中心，开设二手车市场。

　　此外，由北京金源时代购物中心、北京亚运村汽车交易市场、北京金源汽茂物业管理有限公司三家共同兴建的金源亚市将合力打造超五星级汽车超市。这个位于北京西北三、四环之间的金源亚市，包含了汽车、建材、家居、百货、超市五项内容。

　　中汽咨询公司首席分析师贾新光告诉记者，金源亚市用了一个新词“摩尔”(ShoppingMall)，即超级购物中心，在欧美国家比较流行。一般而言，“摩尔”是指由管理商统一经营管理，主要采取出租方式运营的集零售、娱乐、餐饮、休闲等于一体的复合商业业态。贾新光强调，金源亚市并没有脱离“大卖场”模式，只是把汽车作为其中的一部分。其显著特点是，几十万种商品都在一个单独建筑里，集成度更高。

　　与之相比，新亚市则完全抛弃了“大卖场”模式，成为新4S模式的试验场。据一位知情人士透露，苏晖对新亚市的早期定位，是走“汽车服务贸易园区”的道路，与金源亚市有些相像，但却没有得到相关部门的批准。今天的新亚市实际上是“汽车贸易服务园区”。两个定位的区别在于，前一个是以服务带动销售，后一个则是为销售服务。

　　苏晖称，新亚市倡导的是“大4S”的理念，即4S店集群。而即将于明年元月试营业的AutoMall汽车基地则与其如出一辙，其运营总监李晓勇打了这样一个比方，“大4S”就是把4个S分开，再把每个同样的S合并，进行统一管理，这样可以最大限度地避免资源浪费，有利于科学规划。

　　贾新光认为，这些新兴的汽车市场实际上仍然没有脱离早期的“大卖场”和“4S店”的概念。他认为，“摩尔”和“大4S”的兴起，对老式的大卖场和单品牌的4S店会造成极大的冲击。4S店由于品牌单一，抗风险能力弱，投资较大，导致回收期过长，很容易在技术上出问题。而“摩尔”和“大4S”凭借多品牌经营的形态，竞争力完全上了一个层次。

　　汽车销售需要几星级？

　　“我们要把金源亚市办成商场业中的燕莎，酒店业中的万豪！”苏晖兴奋地对记者说，“韩国汉城有一个投资相当于15亿元人民币的汽车超市，叫汽车总站，现在发展势头非常好。中国为什么就不能有这么一个市场？”按照苏晖的说法，金源亚市的定位是国内外成功人士的高档购车场所，其顾客绝对不是普通的消费者。同时他强调，金源亚市的基本概念就是五星级的市场，五星级的品牌，五星级的销售商和五星级的服务，“盯住中国的富人富豪，这些有消费能力的人；打破传统的框框，做更多竞争对手不敢尝试的事情。”

　　但一位业内人士则表示，这样的定位让人难以接受。首先，金源亚市将“3万、5万的小轿车品牌”打入了冷宫，而生产低价位轿车的多数是中国的自主品牌厂商，这就意味着金源亚市只能是国外品牌的天下。其次，金源亚市的主要顾客群是“全国的富人富豪”，这个数字有多少呢？苏晖称北京有10%～20%的汽车购买者是外地的消费者，但从全国来看，定位在五星级的也不仅仅是金源亚市一家，包括南京、重庆等地都有打造超豪华全国性汽车市场的计划，而北京东方基业汽车城、汽车博物馆的级别也不低。金源亚市的“塔尖策略”能否奏效还应该打个问号。

　　当然，苏晖对金源亚市的定位也许有自己的考虑，毕竟北迁的新亚市才是自己的亲生儿子。分析人士称，金源亚市的市场定位与新亚市拉得越开，对新亚市越有利。因为二者都在打“亚市”的品牌，一旦定位发生重叠，对新亚市的市场推广是不利的。

　　贾新光认为，不论汽车销售模式如何变化，汽车市场档次如何提升，关键还要看其提供的服务。在美国，最流行的汽车市场是一个经销商经营多个品牌的小型超市；在日本，则是4S店最热。在中国汽车市场的变革过程中，最先被剔除的是服务质量较差的老式汽车卖场，但其他的模式仍然有发展的空间。他说，相对而言，一个城市有一个“摩尔”就足够了。(本报记者 王超)