如何科学评价乘用车用户满意度--《新华信乘用车用户满意度研究》介绍

　　中国的汽车市场高速发展，现已成为全球汽车生产厂家瞩目的大市场。市场的大发展带来了各个细分市场的繁荣，在每一档次的车中消费者都有众多的选择。整车厂商迫切需要了解其产品及服务满意度在各自细分市场及行业中的相对位置，明确自身定位，立足全局寻找市场机会，从而做出科学正确的决策。为此，新华信市场研究咨询有限公司自主研究推出《新华信乘用车用户满意度研究》。该项目于1998年开始技术筹备，2000年开始正式运行，至今已连续4年向中国主要汽车生产厂商提供调研结果，建立了完善的研究体系和比较标准，能够进行各细分市场的有效对比，从而为生产厂商通过提高满意度达到高忠诚度提供了有效的支持。

　　1、激烈的市场竞争，厂商需要品牌间的横向比较

　　1)市场细分越来越细，消费者期望各不相同

　　近几年来，伴随着中国轿车市场的迅速发展，汽车正成为当前社会的消费热点，选车、

　　用车成为越来越多家庭消费生活中的关键词。面对旺盛的市场需求，全球各大汽车厂商也纷纷加大对中国市场的投入力度，大量新车型集中投放上市。不断涌现出的新车型，使得中国轿车市场‘老三样’的格局逐渐被打破，轿车逐步走入家庭，消费主体由原来的集团购买过渡为私人消费。进入21世纪，国内轿车细分市场已变得越来越细(按照新华信的级别划分标准，即微型、小型、紧凑型、中型、中大型)。消费者有了更多的选择余地，但是对于不少汽车消费经验并不丰富的消费者在车辆选购决策过程中会面临不同的困惑，拥有不同的需求

　　2)市场变化快，消费者要求迅速提升

　　在厂商的培育与引导下、伴随着自身消费与使用经验的积累，中国消费者对汽车的消费观念逐渐由稚嫩趋向成熟，对汽车产品质量与服务的期望不断提高。其增长速度常常超过厂商预计，因此对消费者满意度迅速准确的把握，是提升品牌忠诚度的重要基础。

　　3)为赢得市场，厂商需要进行横向比较

　　在激烈的市场竞争中，想要赢得用户就要不断提升自身品牌形象，提升自身的服务标准与产品质量。很多厂商也逐渐开始重视和应用满意度研究，以及时了解本品牌用户对于产品和服务的期望。在这个以用户为主导的市场中，满意度研究对于了解消费者的看法和观点无疑对于厂商和消费者之间的互动了解提供了数据基础，它可以及时的反映本品牌用户的满意程度。

　　但是，伴随着竞争的加剧，越来越多的厂商在了解本品牌用户满意度的同时，需要了解其他品牌的状况，以评价自身品牌在整个行业中的位置。从整个行业的角度看，需要一个有机的比较体系和比较标准，用以实现各种轿车细分市场的有机比较，从而为厂家总揽全局，科学确立自身定位，寻找市场机会提供决策依据。而目前各厂商自己完成的针对自己品牌的研究缺乏横向比较的基础，无法实现全方位的横向比较。

　　2、2000年，新华信推出《新华信乘用车用户满意度研究》

　　新华信市场研究咨询有限公司推出的这一研究项目，正是立足于解决厂家面临品牌间横向比较的问题。新华信自1994年开始介入汽车领域的市场研究及咨询服务以来，凭借着自身在这一领域多年的行业研究经验以及对市场的深刻理解，极富敏感性的发现了这一问题，早在1998年就开始进行《新华信乘用车用户满意度研究》的技术筹备，以及针对中国汽车用户特点的深入了解。在2000年开始进入运行调研，并基于研究结果对研究体系和研究内容进行了进一步的调整和完善。自项目正式开始运作，至今已有4年的数据积累。

　　《新华信乘用车用户满意度研究》项目组在同一研究体系和平台上，通过建立完善的指标体系，对各车型的用户满意度和忠诚度状况进行有效对比，能够帮助厂商了解其产品和服务满意度在行业中的位置；同时，能够通过研究发现影响用户满意度表现的主要因素，并以此提出新华信建议以支持厂商的产品改进及服务质量提高。

　　3、项目筹备多年，国内规模最大

　　1998年，《新华信乘用车用户满意度研究》开始技术筹备，针对中国汽车用户特点深入研究，初步确立研究体系

　　2000年，满意度研究项目试运作，并基于研究结果对研究体系和研究内容进行了进一步完善

　　2001年，新华信正式推出自主开发的新华信乘用车用户满意度研究项目，访问城市5个

　　2002年，增加与往期的研究结果对比，研究城市增加至9个

　　2003年，研究城市增加到10个，并在统计分析阶段结合车型销量对数据进行加权，使数据结果在整体市场分析部分具备了更好的代表性

　　《新华信乘用车用户满意度研究》为国内首例汽车行业大规模、多品牌用户满意度研究项目。至2003年，该项目涵盖了市场上的37个车型和22个主流轿车品牌，样本量近6000个(见图例1)。不论从规模上讲，还是从研究的技术力量上看，在国内的相关研究中都占有重要一席，忠实、客观地反映了汽车消费者的观点与评价。

　　4、完善的指标体系

　　《新华信乘用车用户满意度研究》覆盖了汽车消费全程各环节，包括：销售服务、售后服务、产品性能以及产品质量(见图例2)。

　　一直以来，有不少研究者在试图用某种方法去总结人们的购车用车体验，但大多最终没有得到认可，原因在于这种复杂的体验无法用简单的几个指标相加直接得出。但《新华信乘用车用户满意度研究》项目一经推出，就引起了业界的广泛关注和接受。而搏得人们喝彩的原因，主要还是在于这家已经在汽车营销领域潜心研究了十余年的市场研究机构将“满意度”从销售服务、售后服务、产品性能和产品质量等几个方面进行了有效的解构，同时又将这些方面悉数细化成数个指标，从每一层面的权重配置到整体的推算都力求还原出中国消费者群体的真实体验现状。迄今为止总共涉及四大方面、二十七个环节、一百九十个问题，其中每个方面及环节下的问题设置细致入微，并提出改进措施和方案，极具可操作性。

　　5、新华信乘用车用户满意度研究报告

　　新华信依据《新华信乘用车用户满意度研究》的研究结果，为厂商提供的满意度研究报告包括：满意度研究基础数据报告、针对数据报告的售后服务、年度趋势分析报告以及分品牌(签约品牌)的分析报告。同时，还可根据厂商的需要提供新上市车型市场综合表现分析报告以及其他定制报告。

　　1)满意度研究基础数据报告

　　数据报告旨在提供完整而全面的数据，使读者可以对数据进行横向和纵向的的比较。数据报告的内容包括用户满意度数据，用户忠诚度数据以及用户对于产品以及服务的看重度数据(见图例4)。

　　2)全国总体趋势分析报告

　　全国总体趋势报告以图表分析的形式，为厂商总揽全局，特别是了解整体市场的状况提供了基础。这一报告的内容包括全国总体状况，各细分市场状况及细分市场之间的对比情况等(见图例5)。项目至今已运作四年，可以全面提供全国不同级别、车型、品牌之间历年来的横向比较。

　　3)签约品牌分析报告

　　品牌分析报告是针对签约厂商的目标品牌车型所定制的。报告根据目标品牌及其相应竞

　　争车型的满意度/忠诚度状况，对服务以及产品各因素进行几个层面的对比分析。包括当期的竞争对比分析以及与往期趋势变化分析。此外，报告也可综合目标品牌在各环节的用户满意度与忠诚度的竞争表现，做出目标品牌的竞争优劣势分析，并针对目标品牌用户满意度提出具体改进建议。示例如下：

　　4)其它定制分析报告

　　其它定制分析报告可根据厂商的具体需求，提出其它课题的研究分析。如新上市车型综合表现分析报告，就是针对上一年度新上市车型的市场表现综合状况，进行有针对性的深入分析，其内容包括新上市车型销量及其所占市场份额分析，以及新上市车型销售服务和产品质量的满意度对比分析(见图例7)。

　　6、满意度研究体系的一些特征

　　1)新华信的轿车级别划分标准，有助于多年连续比较

　　注：新华信级别划分依照轴距作为划分依据

　　我们依照轿车轴距把轿车分为5大类，它们是微型轿车、小型轿车、紧凑型轿车、中型轿车和中大型轿车。在新华信的相关研究中，均采取新华信的这一车型级别划分标准。由于现有的各种分类很多，但不具备一定的稳定性，例如按价位分，在短期内就可能引起某种车型级别的变化。新华信在征求了多位专家意见的基础上，结合自身研究经验，采用了这样的分类标准，可以使得对各种细分市场的研究相对稳定。

　　2)城市选定标准，具有全国范围乘用车广泛代表性

　　2003年度《新华信乘用车用户满意度研究》项目的样本采集共涉及10个城市，遍布中国的东北华北、华南、华中、西北、西南地区，并且，主流轿车品牌在这10个城市的市场表现最好。这样可以使整个研究的研究结果体现整个中国的市场状况，不局限于一个区域内，也使该项目对于研究中国轿车市场更具价值和意义。

　　3)样本量大，涉及的车型多，具有高度准确性，保证品牌间比较

　　2003年度《新华信乘用车用户满意度研究》项目涉及的样本量将近6000个，2004年预计访问样本量超过8000个，涵盖了当前中国轿车市场绝大部分的整车制造企业。大量样本量的采集，为后期数据分析提供较好的数据基础，从而进行细分市场之间的比较。

　　4)数据分析时加权，确保满意度指数的科学性

　　在2003年度的统计分析阶段，我们结合车型销量对数据进行了加权，使数据结果在整体市场分析部分具备了更好的代表性。

　　5)指标涵盖四大方面，每一方面分为不同环节，涉及问题细致入微

　　最全面细致反应消费者购买使用关键点中的感受、满意度和期望，针对中国乘用车消费者多年深入的研究确定的指标体系适合中国国情，为生产厂商提供具体可行的改进措施。

　　(新华信市场研究咨询有限公司)