桑塔纳在中国一枝独秀十几年，上海大众一直是中国汽车工业的骄傲和旗帜。如今中国汽车市场已经发生了巨大的变化，过去的一枝或几枝独秀到百花争鸣，群雄并起，市场竞争异常激烈。国内竞争已然国际化，中国汽车市场已成为跨国公司的竞技场。在辉煌了20年之后，在这种新的竞争形势下，面临着国际与国内的双重压力和竞争的上海大众，已经吹响了第三次创业新浪潮的号角。为此，近期记者采访了上海大众总经理陈志鑫先生。

　　记 者(以下简称记)： 一提到上海大众，大家自然而然地想到桑塔纳。桑塔纳在中国一枝独秀十几年，产销量在国内遥遥领先，但近些年像桑塔纳这样风光的产品再没有出现，您对此有何看法？

　　陈志鑫(以下简称陈)：客观地说，桑塔纳在中国一枝独秀十几年，这是国情造成的。当时国内生产轿车的基础很差，没有一家零部件配套厂能够生产符合国际水准的配件。在党中央、国务院、国家各部委及上海市委、市政府的支持下，我们用了五年多的时间建立了全国惟一的国产化配套体系，国产化率从开始的2.7%，发展到现在的98%。可以说，过去的十几年上海大众为中国轿车工业探索出一条具有“中国特色的发展道路”， 为中国轿车工业奠定了生产、配套、维修、服务、质量标准的良好基础，“引进了一个车型，改造了一个行业”。“桑塔纳”同时也成了上海大众的一个标志。

　　记：那么，桑塔纳会不会就此退出历史舞台，成为上海大众和中国汽车人的一个美好记忆？另外，上海大众的POLO，现在情况如何呢？

　　陈：市场的需求明确告诉我们，桑塔纳不仅不会退出历史舞台，而且目前还依旧很受欢迎。原因就是我们对内部绝大部分项目都结合中国国情和当今先进技术水平进行合理改进，其中很大一部分是中国工程师和配套厂的技术力量联合开发的。从桑塔纳到桑塔纳2000，到今年上市的桑塔纳3000“超越者”，无不倾注了中方科研人员的心血和智慧。

　　POLO是国内与国际同步设计、同步生产、同步上市的紧凑型轿车精品，为了高质量制造全球同步技术的POLO轿车，我们首次将FIS生产控制系统引入中国，让订单生产成为现实，满足了用户更多的选装要求。总投资超过11亿元人民币的上海大众试车场也于去年建成。试车场完全按照德国大众的标准设计，是中国第一个按照国际标准建设的轿车专用试车场，也是国内第一个集各种特殊路面及完整配套设施于一身的道路宝典。目前，试车场不仅每天在试验上海大众新开发的产品，我们还接待德国大众和国内著名企业新车试验，因为这个试车场试验的数据能够得到国际的认可。

　　去年年底，我们改装了右置方向盘三厢POLO轿车，首批600辆轿车将出口澳大利亚。此次出口的三厢POLO轿车是上海大众继桑塔纳、桑塔纳2000型出口之后的第三个出口产品，尤其此次出口同属发达国家的澳大利亚，而且是以国内同等销售价出口，在国内尚属首次。

　　记：近期上海通用全系列轿车降价，将自己的市场占有率进一步提高，而上海大众目前市场占有率已从去年同期的20 %降到15%左右，您怎么看待这种竞争态势？

　　陈：降价是市场行为。用户买车只是用车的开始，更大的开销将在今后长期的维护保养和更新换代上。因此，上海大众将致力于售后服务及用户满意工程的精心打造上，并将它作为今后工作的重中之重。我们坚信，上海大众产品的过硬质量和高性价比必将得到广大爱车一族的认可，成为广大用户的首选之一。

　　当今市场群雄并起，消费者的选择更加多样，厂家之间的竞争自然激烈，因此市场份额在减少并不稀奇，这一点我们中德双方都明显感觉到了。我们相信，产品的性价比最终会成为用户衡量产品的重要砝码。上海大众不仅在现在和即将推出的新产品中强调性能价格比，在老产品的改造中，更是严格遵循这一原则，在这一点上中德双方始终站在一起。

　　我们认为解决用户后顾之忧是真正赢得用户的惟一途径，因此上海大众要在售后服务的用户满意工程中不断改变作风，急用户之所急。讲个小故事：2004年元月21日大年三十凌晨5点，广东省广汕公路惠州段有限公司的刘先生和他的朋友驾着两辆帕萨特轿车，带着一家老小回江苏老家过年。在途经广东省连平路段时，由于道路施工，车速较快，在水泥路和黄土路交接处，两车的发动机油底壳先后被石块严重撞击，导致机油渗漏。而连平地处广东和江西的交界处，离广州有300多公里。但他们还是把电话打到了广州，找到了广州市某一个上海大众经销商公司。当该公司董事长杜志敏了解情况后，立即决定由公司总经理车东方亲自带领值班司机，去连平地区拖车。一路上路况复杂，仅其中一段50多公里的盘山路就足足“爬”了5个小时。到达出事地点时，已是大年三十下午4点了。经过检查，他们发现车辆损坏相当严重，无法就地排除故障。而在前不着村后不着店的山区，用户已经是饥寒交迫。车东方找到最近的村庄，安顿好用户的家人，又马上用抢险车牵上两辆撞坏的车，马不停蹄地拖回了广州。到达维修站时，已是大年三十晚上10点半了。一直在维修站等候的杜志敏董事长立即指挥维修人员抢修。3个多小时后，两辆帕萨特被修复一新，用户踏上返乡过年的旅途。用户说：他们以诚信待人，我们就找他们。这句话说明了什么？说明了这家经销商已经赢得了这个用户的心，这再次证明了诚信是根，服务是本，忠诚营销是我们的关键所在。

　　另外，一项调查结果显示，2004年，价格不再是消费者决定购车的惟一因素。综合性价比、品牌、品质和服务的综合考量，将成为2004年经济型轿车市场的基本特征。价格战绝不仅仅是数字变化，最终还是汽车厂商之间综合实力的比拼。具有实力的厂商，可以在产品性能、品质和售后服务等方面给消费者提供长期的保障，而这些正是当前消费者最关注的购买因素。另据一项权威机构最新统计，在消费者最关注的7项指标中(价格、性能、外观、品牌、安全性、售后服务和油耗)，价格的影响力正在逐渐下降。消费者需求的变化决定了汽车企业竞争的变化，以品质、品牌、服务为基础的高性价比的比拼，将构成2004年真正的“性价比之战”。

　　还有，上海大众致力于品牌建设，建立用户的忠诚度和自信心。面对错综复杂的竞争市场，我认为目前我们最重要的还是坚持企业的品牌建设。从组装第一辆普通桑塔纳轿车开始，上海大众就着手建立自己的品牌，“拥有桑塔纳，走遍天下都不怕”这句人人皆知的广告语，就是上海大众树立品牌的佐证。正是20年来始终如一地坚持自己的品牌理念，才使上海大众汽车成为消费者心目中最信赖的品牌之一。

　　如今的汽车市场，因为科技的进步，使得大家在产品上很容易地高度同质化，关键是消费者认为你的品牌怎样。所以说，上海大众品牌就是信誉、就是市场、就是财富、就是难以估量的无形资产。其中产品开发体系和营销体系是重中之重，是铸就成功品牌的关键所在。

　　上海大众是国内最早建立完善质量保证体系的轿车企业，在体系面前，无论对上海大众还是对配套企业，我们都坚持同样严格的质量标准，每个环节都处于缜密的质量监控之下。上海大众诸多产品品牌共同托起企业的品牌，使上海大众成为了中国最具内部活力和外部竞争力的轿车企业之一。

　　记：国家在十月一日将正式实施汽车产品召回管理规定，这对轿车生产企业是不是一个比较大的挑战？上海大众对此有何看法？

　　陈：上海大众非常欢迎实施汽车产品召回管理规定。这表明汽车召回制度的法律环境正在逐步走向健全，中国汽车工业的发展真正迈出了逐步与国际接轨的第一步，汽车用户的权益正逐步得到保障。

　　汽车有成千上万个零件，要求每种汽车、每个零部件不出差错、不出问题是不可能的事情，不管它是名牌车还是普通车，其区别只是出现问题的大小或多少而已。

　　汽车召回制度可以使用户了解自己车辆的质量状态，保障了消费者的使用权益。因为故障有显性和隐性两种，显性故障用户自己就会找上门来，隐性故障只有生产厂商通过市场反馈或测试才会了解到，而一般用户是不知道的。在这种情况下，汽车召回制度就是对消费者权益的最大保护。同时，汽车召回制度也是对汽车制造商的一种质量监督管理，使汽车市场有序发展。

　　实行汽车召回制度，也是汽车售后服务的一种行为，它使用户对实行汽车召回制度的汽车制造商有一种信任感，反过来也是汽车制造商对市场的一种自我保护。但是，召回制度是一个复杂的、系统的过程。企业必须具备对车辆、零部件进行追溯的能力，这对企业的内部管理提出了更高的要求。目前，上海大众已经形成三大平台四大轿车产品系列，其生产质量已经位居大众集团全球生产厂的首位。其次，上海大众已经通过销售和特约维修服务两条渠道建立完整的用户档案，形成详细的用户数据库，使上海大众对最终用户了如指掌，并在“用户满意度工程”中，逐步开展CRM“客户关系营销”系统，融洽用户与厂家的关系，做到厂家与用户信息互通。上海大众已经基本具备实现“召回制度”企业所应具备的心理、制造质量、售后服务等方面的准备。

　　记：上海大众曾被评为“最富责任感的企业”，入选的理由是“回馈社会和推广环保”，请谈谈这方面的感想。

　　陈：上海大众20年的发展取得了长足的进步，得益于改革开放的理论的指引，得益于中央和地方各级领导的支持，更离不开全国人民的支持。上海大众有将近400家配套厂、600家特约维修站、700家特约经销商、近300万轿车的用户，没有他们的支持，上海大众不会有今天的成就。

　　上海大众在取得效益的同时，不忘回报社会，在20年的发展历程中，上海大众总共为希望工程、慈善事业、文教卫生、体育等方面捐赠了5000万元。

　　另外，在环保方面，上海大众自公司成立以来，一直致力于开发、生产兼具安全性、动力性、经济性、舒适性的环保型轿车。上海大众的桑塔纳系列轿车在1998年底就已达到欧Ⅰ的排放标准。1999年1月1日，当北京在全国率先实行欧Ⅰ排放标准时，全国只有两家汽车制造企业可以达到要求，上海大众就是其中之一。目前，上海大众的所有产品已全部通过欧Ⅱ的排放标准，其中帕萨特2.8V6和PO?鄄LO1.6L已经可以达到欧Ⅳ排放标准。上海大众注重从源头消灭和减少污染，利用各种措施和设备手段，最大限度地预防在轿车产品生产阶段的污染物的产生。

　　上海大众于1997年12月获得了由国家环保总局华夏环境管理体系审核中心颁发的ISO14001环境管理体系认证证书，在3年的运行过程中共经历了4次监督审核，全部一次通过，并于2001年6月正式通过了3年一次的换证审核。是中国汽车行业第一家、也是德国大众在中国投资的企业中第一家获得该项殊荣的企业。

　　在北京周边的塞北天漠建立了“上海桑塔纳爱车绿色基地”，在塞北种下了3000多棵绿色树苗；捐助6辆环保宣传车支持国家环保局和四川成都、上海等地的环保知识的市民普及宣传等等。

　　记：上海大众近期目标是什么？

　　陈：埋头苦干、苦练内功、培养人才、降低成本是上海大众发展中坚定的目标。

　　20年前成立合资企业是我们第一次创业，我们顺利地完成了从国营到合资的全方位观念改变；1991年将上海汽车厂并进上海大众，面临着产品开发、产量翻番的重大转折，不仅把产品的国产化、本土化的程度大幅度提高，也实现了上海大众的第二次创业。今天，在上海大众纪念创业20周年的日子里，一款世界技术、全球同步的大批量POLO开始走出国门，驰骋澳大利亚轿车市场，实现了“引进来、走出去”的创业理想，同时也意味着上海大众已经吹响了第三次创业的号角。

　　上海大众在中国轿车工业20年的历史长河里，始终扮演着领跑者的角色，在群雄并起的竞争态势中，上海大众始终处在被所有汽车厂商紧紧追赶的严峻形势当中。目前，我们在积极寻找差距，克服自身的问题，完善各项工作，强化全方位服务，实施变革管理。我们实施“变革”的目标，就是要全面确保新一轮发展规划的实施、全面提升营销能力、捍卫上海大众市场的领先地位。

　　为此，我们将在今后一段时间内实施包括：机构的变革、领导人员行为规范的变革、员工工作作风的变革、工作流程管理的变革、薪酬与激励机制的变革等100多项变革计划。在所有的变革项目中，营销部门的变革更是目前最需要落实的项目。因为上海大众的文化一直是简单地奉行“产品、技术至上”，而如今在这样激烈的市场竞争中，我们的文化似乎应该添加一些新的东西，除了坚持“产品至上”，应该加入“营销至上”的观念。因为随着中国汽车市场的成熟，营销将成为决定企业成败的关键因素。

　　我们将全面引入CCC合作管理模式，这CCC的意思就是Corpo?鄄rate strategy企业战略；Corporate i?鄄dentity企业形象和Corporate culture企业文化。通过一系列的变革，使上海大众精干核心业务，提高综合竞争能力。强化“追求卓越，永争第一”的经营理念，继续推进中外双方的战略合作，使中外合作向更深层次、更广层面拓展。上海大众的目标不仅仅停留在成为全国一流的企业，更要顺应全球经济一体化的潮流，跻身世界一流轿车生产企业。谭旻