日前，上海通用的所有汽车产品全线降价，部分车型的最高降幅高达11%，引起业内关注。此前，各汽车厂商的降价声可谓此起彼伏，不绝于耳，如南京菲亚特的“惊雷运动”车价下调幅度最高达2.1万元；捷达在推出新款的同时将老款的价格降了1万元左右……据车市不完全统计，今年1季度，就有20多个品牌、近80种车型参与降价，平均降幅为9.01%。

　　然而，出人意料的是，尽管厂商频频出招，降声不绝，消费者却毫不买账。与黄金周前将出现购车高峰的预想不同，今年4月份全国轿车销量不升反降，销量为22.01万辆，比3月份下降了2.72%，看来一波波的降价风潮,并没有带来厂商期望的火爆场面。是什么使消费者面对降价“诱惑”，却无动于衷?

　　消费者　不知何时该出手？

　　刚买的东西贬值，是谁都不愿接受的。然而，在车市，消费者却要带着这种心理准备去消费。今天买，明天跌，车市频繁的降价游戏让消费者有些看不懂。笔者的一位朋友，刚托朋友买了一辆车，比市场价便宜了3000元，然而仅隔一周，朋友的朋友买的同一款车一下子降了一万余元。

　　一位“准汽车消费者”对笔者说：“我几乎每周都要了解汽车行情，然而越看越晕，车型越来越多，价格也变得快，刚看好一款车还没下决心买，说不定马上又出新款了，而且老款价格动辄下降几千上万，我还真不敢也不想急着买了。”

　　而今年5月28日到5月30日举行的上海闸北体育中心车展，也从一个侧面反映了消费者对频繁降价的“迟钝”。笔者从参展的经销商处了解到，虽然参展的车型多为04款新车，并且车价也已经历了“五一”期间的一次集体“跳水”，然而车展依然是看的人多，买的人少。前来观展的消费者，大多表示想等一等、看一看，也许过几天价格会更好。可见厂家频频降价使得消费者对低价的期望值越来越大，某种程度上阻挡了消费者的购买行为。结果是:虽然车市“降声一片”，但面对乱花渐欲迷人眼的汽车市场，谁也说不准何时才是买车的最佳时机。

　　汽车价　你有多少降价空间？

　　汽车的降价空间有多大，这是消费者一直想寻求的答案，也是消费者等待的“出手”时机。有人说中国汽车暴利，也有人站起来为暴利澄清，说只是部分厂家暴利。那么中国汽车业的利润有多少。有说30%左右的，也有说8%左右的，众说纷纭。我们暂且不去考虑孰是孰非，估计产生差异的结果只因两者采取了不同的计算方法，如企业是否通过增加开发费用、加速折旧等财务处理方法，冲抵了部分利润。据统计，国外成熟市场的利润大都在5%左右，那么，无论是多少，中国汽车业的利润肯定是高了，只是高多少的问题。

　　汽车的价格，究竟要降到多少才是合理？我们知道，影响汽车价格的主要因素不外乎两点，即成本(包括固定成本和可变成本)和规模(即产量)。假设固定成本与国外相同，我们来比较可变成本和规模上的差别。

　　成本(可变成本)：国产的汽车零配件普遍比外国进口配件节省30%—60%，目前我国汽车的国产化率已经达到80%，牵涉到进口关税的成本也不多，特别是在劳动力成本方面，只是发达国家的1/10甚至1/20，虽然物流、零部件等相应会比国外高一些，可见我国汽车制造业在成本方面占有绝对的优势。

　　规模(即产量)：无论是汽车还是其它行业都存在一个规模效应的问题，汽车由于牵涉到许多零部件的配套供应，规模效应尤其明显。但究竟达到多少量才算称得上是规模生产。中国已经是世界第4大制造国、第3大汽车消费市场。2003年，大众在中国生产了近70万辆轿车，首次超过了德国本土的产量；上海通用去年的产量也超过20万辆，这种生产规模并不逊色于国外一些大的汽车生产厂家。加上我国的零件装配业日益形成规模化，应该说中国的汽车生产已经达到了一定的规模效应。

　　如此的成本，如此的规模，按道理国内产车价格应该比国外生产的车便宜得多。

　　事实上，绝大部分国产汽车都比国外生产的汽车卖得贵。今年3月下线的丰田花冠国内报价18.22万至20.38万元，其在国际市场的报价则为12550至13374美元，折合人民币约10.4万元至11.1万元，基本为国内报价的一半……几乎所有在中国投产的汽车报价都要高于国际市场的定价，其中一半以上国产车定价比国外同车型高出100%；价差最小的帕萨特、高尔夫等国内售价也比国外市场高出30%。还有让人看不懂的是，据说去年国内某汽车公司出口一批轿车，出口价仅为2万美元，而同样车型在国内市场的价格超过30万元人民币。为什么厂家能以这样的价格出口，却不能以这样的价格对内销售？这多少让知情的消费者感到困惑。再说中国人拿美国人十分之一的工资，却要买2至3倍于美国轿车价钱的车，这多少让中国消费者感到心有余而力不足。

　　如此看来，除了厂家赚取了超额利润的理由，别无解释。

　　心理战　谁是最后的赢家？

　　从博弈论角度分析，厂商的频繁降价，使消费者产生了持币待购的心理，面对消费者的迟疑不决，以及来自市场的竞争，厂商为争取先动优势，只能再次实行降价策略。这就形成了一个厂商与厂商之间、厂商与消费者之间的心理博弈。

　　最终厂家频繁的降价游戏，使消费者对汽车的最终价格预期太高，误认为价格战是一场没有底线的战争，因而将自己心理价格底线频频下调。因为大家都不愿意看到自己刚买来的车，价格转眼又降一大截。

　　当然，这并不是说，汽车不需要降价，相反中国的汽车价格太高，与收入的比例很不协调，要降。但厂家在运用价格策略时一定要吃透消费者的心理，否则会适得其反，反而使那些原本想马上购买的消费者产生持币待购的心态。

　　当然，使消费者产生持币待购心态的除了厂家价格因素外，汽车信贷消费紧缩、配套服务不到位、使用费用过高以及牌照费、车位费等也是家用轿车购买使用的“软成本”门槛。但应该看到的是，国家对汽车消费始终是持积极鼓励态度的，随着汽车消费、产业等相关利好政策的出台，整个汽车消费环境会日益好转。到时候厂家的行为将更加直接地影响到消费者的决策,而谁先抓住了这个机会,谁就能率先抢占市场的先机。厂家如果一味地追求眼前利益，为了保证眼前利润不惜定高价、再以“作秀”的方式小心翼翼地降价，付出的将是市场份额减少的代价。在我国汽车产能扩大的情况下，已经出现生产过剩的趋势，到时候厂家为了消化库存而被迫大幅降价时，恐怕降得再多，消费者也只是冷眼旁观，无人喝彩。最终的结果是，厂家搬起石头砸了自己的脚。

　　俞凌琳