实施双品牌战略 坚持可持续发展--访神龙总经理刘卫东
中国汽车业在“井喷式”增长之后，市场竞争中“品牌战”、“价格战”、“服务战”、“新品战”、“升级战”、“广告战”此起彼伏，一浪高过一浪。面对激烈的市场竞争，神龙汽车公司提出了全面实施东风雪铁龙汽车、东风标致汽车“双品牌”经营战略。那么，神龙公司为什么要实施“双品牌”经营战略，这一战略的内涵是什么，如何实施“双品牌”经营战略，带着这些问题，记者日前专访了神龙汽车有限公司总经理刘卫东。
问：神龙为什么要实施“双品牌”经营战略，请介绍一下实施这一战略的背景。
答：实施“双品牌”经营 是神龙公司实现可持续发展的战略选择。纵观汽车市场竞争，以品牌经营为主导的发展趋势，日益突出和鲜明。市场经济，是法制经济、知识经济，也是品牌经济。经济市场化的程度和水平越高，以品牌为主导的品牌经营规模、经营范围、市场影响就越广泛和深入。入世以来，中国汽车市场竞争，已经进入到以品牌经营为主导的竞争时代。因此，神龙公司提出：按照科学发展观的总要求，以促进和加快神龙公司实现可持续发展的总体思路统揽全局，以实现全面提升合资合作层次、扩大合资合作范围为契机，全面实施东风雪铁龙汽车、东风标致汽车“双品牌”经营战略。
PSA标致雪铁龙集团成立后，实行“一个集团、两个品牌”和“共用平台”战略，并取得了巨大成功，在跨国汽车集团中独树一帜。他们的经验主要是：标致与雪铁龙两大汽车品牌之间，在外部造型上，保持各自品牌的独特个性与技术创新风格；在内在匹配上，则保持零部件及其总成的高度通用化。目前，两个品牌之间的零部件通用化率达到60%以上。
仔细考察、认真分析跨国汽车集团联合与重组的成功案例，不难发现，他们有一个共同特点：就是以资本、技术为纽带，实现质量、技术、成本、服务等各种资源要素的优势互补，在产品技术发展上，体现出你中有我、我中有你的明显特征。高起点、高标准、大批量、专业化、规模化经营，是当前国际汽车工业发展的主要趋势。共用平台技术，已成为推进当今国际汽车发展的有效途径。
标致汽车品牌导入后，如何继承发挥好合资母公司“东风”这一具有自主知识产权的驰名品牌，如何经营好雪铁龙汽车、标致汽车这两个主导性品牌产品，是神龙公司实现可持续发展与品牌经营战略选择上，面临的重大课题。
问：神龙是如何实现由单一品牌到双品牌战略的转变的，目前能否说已进入市场化操作阶段？
答：神龙公司建设之初，引进的是单一产品和技术，再加上汽车市场上轿车品牌屈指可数，不像今天这样品牌繁多、层出不穷，因而在品牌经营、形象宣传上着重强化了“富康”或商号“神龙”加“富康”的单一产品品牌，而对“东风”和“雪铁龙”及“东风雪铁龙”两个主导性品牌，在市场导入上缺乏整体推进和充分整合，在形象宣传上甚至有不断弱化的趋势。随着神龙公司新产品的不断推出，在企业形象和产品品牌形象宣传上相互交叉与重叠的现象时有发生，以致许多消费者把“神龙汽车公司”误称作为“富康汽车公司”、“神龙富康公司”等等。提升合资合作后，标致汽车品牌正式导入，神龙汽车公司在产品和技术上，拥有了东风雪铁龙汽车和东风标致汽车两大主导性汽车品牌的系列产品，在产品的品牌经营上，实现了从单一汽车品牌向两大汽车品牌的历史性转变。
可以说，二期建设的30万辆工程项目的奠基和标志307的下线，标志着“双品牌”经营格局进入了市场化运作的关键阶段。
问：为更好适应双品牌经营这一战略上重大转变，神龙采取了哪些重大措施？
答：首先，在组织管理体制上，设置了“一个公司、两个品牌”的组织架构，由过去的五部(职能部门)管理体制，转变为公共职能部门、工业事业部(包括产品研发中心)、东风雪铁龙商务部、东风标致商务部(两个商务部相对独立)的集团化管理体制。
其次，在品牌经营运行机制上，实行两个品牌、两个品牌经营商务部、两个品牌营销服务网络，以市场为导向、以用户为中心，强化两个主导性品牌形象宣传，拓展各个子系列产品的性能宣传，进一步细化产品的市场定位。
其三，调整和理顺企业形象宣传与两个品牌产品形象宣传之间的职责与分工，两个商务部负责各自品牌及其产品形象、营销服务的宣传与策划，公司人事公关部公关分部负责企业形象的宣传与整体策划，并根据公司整体战略协调两个品牌形象宣传之间的关系，发挥集团化运作的综合优势，为市场营销服务。
其四，按照以品牌经营为导向的思路，充分发挥“东风雪铁龙”、“东风标致”两个品牌在市场营销中的主导性作用，进一步规范“神龙汽车有限公司”主体企业与“东风雪铁龙”、“东风标致”两大汽车品牌的视觉识别系统及使用范围。
这一系列的重大措施，使神龙公司品牌经营的战略思路进一步具体明确。
问：您觉得神龙实施“双品牌”经营的当务之急是什么？
答：提升合作后，标致汽车品牌导入，如何深化东风雪铁龙、提升东风标致两大汽车品牌的形象宣传，是神龙公司实施“双品牌”经营战略的当务之急。
2001年，神龙公司提出“打造中国家轿第一品牌”的品牌经营目标，并赋予“五个卓越、四个第一”的丰富内涵，是基于公司当时的主导性产品富康系列而提出的。随着神龙公司产品结构的调整和拓宽，这一品牌经营目标和品牌价值取向，具有一定的局限性，需要与时俱进，不断创新。尤其是东风标致汽车品牌导入后，“打造家轿第一品牌”的经营目标与“双品牌”经营战略，在宣传形象上容易使消费者产生误解和错觉，整合品牌宣传形象已刻不容缓。
经过一年多的市场调研和品牌价值分析，结合标致、雪铁龙两大汽车品牌的品牌文化，神龙公司初步形成了“东风标致”、“东风雪铁龙”两大汽车品牌，在视觉识别、品牌理念、价值取向、情感诉求、车型产品等方面的形象宣传、经营传播体系。
品牌，是市场竞争的旗号和灵魂。经营好一个品牌不易，同时经营好两个品牌更难。东风标致307的下线，标志神龙公司“双品牌”经营进入实战阶段。神龙公司可持续发展战略的全面展开，在产品、技术、质量、网络、服务、形象传播等方面，为全面提升两大品牌的产品价值，提供了强有力保障。
问：在品牌经营中，神龙是如何深化品牌的内涵的？
答：选择什么样的产品，决定着产品的市场定位、产品形象宣传的市场传播方式与宣传技巧，这是现代传播学和市场营销学的基本规律。
神龙公司建设之初，引进的是单一产品和技术，市场定位是瞄准进入家庭的中档经济型轿车。中国入世后，面对新品牌、新产品不断增多、竞争日益激烈的市场格局，神龙公司旗帜鲜明地提出了致力于“打造中国家轿第一品牌”的品牌经营目标，产品形象宣传从一般意义的产品内在性能强化，开始向产品的品牌个性、品牌文化、品牌理念方向发展，由此赋予了“五个卓越、四个第一”丰富内涵，并以实际步骤付诸实施。在新产品投放和市场营销过程中，特别注重挖掘和阐述产品的文化内涵及品质诉求，主题鲜明，如毕加索侧重“时尚个性”、“灵感触手可及”；爱丽舍则侧重“现代精致”、“精致生活，精彩演绎”；富康车重点放在“安全舒适”、“家轿还是富康好”等方面。
这一探索和实践，使我们对深化品牌经营有了切身的体会与感受，尤其是“打造中国家轿第一品牌”的鲜明旗帜，得到了消费者的广泛认同和社会各界的充分肯定。
品牌经营，是市场竞争的必然趋势。神龙公司在品牌经营的过程中，按照“由点到面、由浅入深、由表及里”的思路逐步展开，努力实现“四个转变”，即：从一般的产品品牌宣传，转变为充分展示产品的个性魅力和富有特色的产品品牌文化；从展示产品的外在形象，转变为揭示产品的内在性能特点；从确立产品市场定位，转变为全方位寻找产品的市场卖点，进一步开拓潜在市场；从一般性的品牌宣传，转变为向品牌理念、品牌内涵的深度发展，由此传递产品的品牌价值。
问：实现“双品牌”经营后，神龙公司未来的发展战略是什么？
答：党的十六大提出了全面建设小康社会的宏伟蓝图。随着越来越多的普通家庭开着“小车”奔向更高水平的“小康”社会，中国已开始步入一个崭新的汽车时代。
2003年，我国人均GDP首次越过1000美元大关。经验表明，1000美元是汽车工业加速发展的起跑线，跨过这个“门槛”，汽车工业将进入加速发展的起飞期。借鉴国际汽车工业发展的历史经验，未来几年的中国汽车工业，也必将形成由少数几家骨干企业主导市场的竞争格局，并在随后较长的一段时间内保持相对稳定。因此，未来6—10年，将是国内各大汽车厂家激烈竞争、优胜劣汰的重要时期，也是神龙公司能否牢牢把握机遇、加速做强做大的关键时期。
按照科学发展观的总要求，神龙公司制订了2004—2009年发展战略规划，可概括为：健全完善“一个公司、两个品牌”的管理体制和运行机制，实现集约化经营、集团化发展的战略：以共用平台技术为支撑、坚持“精品名牌”、实现产品、技术、管理持续创新的战略，并为神龙公司实现持续发展描绘了美好前景：
届时，年产30万辆轿车、40万台发动机能力建设的二期工程项目全面建成；实施共用“平台”战略，东风标致、东风雪铁龙“双品牌”经营的格局全面形成；实现联合研制开发新产品，技术进步和科技创新能力全面提高。
目前，在生产准备上、品种投放上、品牌宣传上、网络建设上、营销服务上，正按商业行动计划全力推进，届时，神龙汽车将以一个全新的形象展示在消费者的面前。(中国信息报 张凤宇)
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