1995年成立的东南汽车公司，最初年产只有2000~3000辆，在当时，国内那样小规模的汽车生产厂家有许多，要生存下来并不容易。然而9年之后，大浪淘沙的国内汽车市场非但没把东南汽车淘汰掉，反而造就了一个迅速崛起的东南“大鹏”。年产能从几千辆到几万辆再到2002年11月，东南汽车第100000辆成车下线，东南汽车不断创造出属于自己的里程碑：1996年投产第一辆得利卡，2001年即跃升为全国轻客第二；2000年在国内首次推出引领RV风潮的代表作富利卡；2003年3月则跨入轿车行业，诞生福建省制造的第一辆轿车东南菱帅……8年创业与发展，东南汽车的成功经营理念已得到市场的广泛认可，其中，从中华汽车引进的“通路”理念(即营销渠道)也是其经营特色之一。近日，东南汽车的林国铭总经理接受了记者的专访，对东南汽车的营销“通路”作了一番诠释。

　　“4S”店是品牌形象

　　的一个招牌

　　深圳商报记者：东南汽车作为一家1995年才建立的年轻的整车厂，到目前为止已发展成为国内轻客第二大生产厂家，而其轿车产品菱帅也在激烈的市场中占有一席之地，其中东南汽车的营销渠道也渐成规模，到目前为止，东南汽车在全国的营销网络建设情况如何？

　　林国铭：东南汽车目前已在全国32个省市建立了62家一级经销商和特约经销商，经销网点600家，建立特约维修站488个，其中包括100家“4S”中心和300多家维修站。东南的销售网点在全国100座大中城市中覆盖率达90%以上。

　　深圳商报：作为国内汽车生产商中进步最快的企业之一，东南汽车这几年实现了跨越式的增长，您认为销售渠道在东南汽车整个营销中担当着怎样的作用？

　　林国铭：当年中华汽车来投资东南的时候，就已经意识到要做大做强，关键是要解决“通路”即是营销渠道的问题。对于东南汽车来说，生产制造的困难可以通过成本、质量的管理和控制来解决，而最大的困难则是品牌知名度不够的问题。跟其他合资企业不同，东南跟中华合作，虽然背靠三菱，但始终在品牌知名度上逊于其他合资企业。为了解决这个难题，营销渠道就要担负起重大的作用。在我们看来，每一个营销渠道都是宣传品牌形象的途径，不管是“4S”店还是销售网点。尤其是“4S”店，豪华的展厅、前店后厂的建设，能给消费者增强对品牌的信心，是品牌形象的一个招牌。广本是国内第一家推行“4S”经销模式的厂家，其实“4S”的概念我们是最早提出的。尽管当时要求经销商一下子建立前店后厂的“4S”店是比较困难，但我们仍然要求经销商一步一步逐渐到位。这些年来，所有跟随东南一起成长的经销店都为品牌知名度的提高付出了努力，为东南的快速发展立下了大功。

　　专业性和便利性是渠道建设的原则

　　深圳商报记者：东南汽车选择经销商的基本要求是什么？对建店有怎样的标准？对产品授权有怎样的原则？

　　林国铭：1995年，从中华汽车带来的一个营销理念就是“专营化”、“直营化”，当时也提到了“4S”店概念，但当时的经销商对此都觉得不可思议。确实，在品牌产品知名度不高，盈利不大的时候提出“4S”概念是高调了一些，所以我们允许经销商逐步改变。但任何经销商首先都会被要求实行“专营化”销售，因为只有专营化，才能使经销商在推广这个品牌的时候更努力，达到专业化服务水平。这是基本要求。第二步要求是建立销售展厅，第三步才是要求建立“4S”店。

　　至于建店的要求，东南汽车在形式、规模、面积上都有一定的规定，但这规定是有弹性的，可以视各个地方各个市场的实际情况有所不同。比如展厅的面积、维修工位的多少等，都可以根据当地市场的实际情况作调整。当然，除此之外，经销店的外围形象、接待台等则是必须要采用统一标准的。

　　深圳商报记者：“4S”店、经销网点、特约维修站等都是东南汽车的营销服务渠道，它们之间是怎样布局而成一个大的营销服务网络的？

　　林国铭：虽然“4S”店不是我们要求的惟一的“通路”方式，但在每个大区域里，必须保证要有“4S”店的存在。这不仅仅是为了产品销售，更是为了保证能提供维修保养的后续服务。或者可以采用建立特约维修站的方式，总之是要在便利消费者购买的同时，还必须保证一个区域内的营销网络具有完整的服务功能，能提供方便的服务。

　　专卖店的服务水准

　　需不断提高

　　深圳商报记者：东南汽车一直以销售轻客为主，2003年生产菱帅轿车后，东南汽车的销售渠道及思路有无一些调整？

　　林国铭：东南汽车从得利卡、富利卡到菱帅、菱绅太空车，产品体系正逐年完善，而相应的，营销渠道也从“快速散布”发展到如今“提高水准”的阶段。这不是因为车型改变而改变，而是东南汽车规划发展中的一个步骤。当然，轿车的营销服务应当是比轻客要求更高，这也是我们努力的方向。

　　深圳商报记者：目前，大部分消费者对东南的印象还是停留在轻客的观念中，东南轿车的品牌形象相对薄弱，针对这一点今后在营销方面会有新的策略吗？

　　林国铭：在台湾中华汽车公司，轻客和轿车都是其长项。目前东南轻客品牌过硬，轿车品牌相对薄弱，这需要时间去改善。去年菱帅卖了3万多辆，这个开头还是很令人满意的。应该说，产品的销售量不断提高，品牌的知名度也就自然会得到提高。当然，为了提高销售，我们也做了不少努力，比如通过顾客的信息反馈，我们现正进行“顾客满意度”调查，经销商也要根据“质量调查系统”了解客户在购买、使用过程中的感受，这些都是产品和服务改进的依据，相信会对菱帅品牌有帮助。

　　深圳经销渠道行之有效

　　深圳商报记者：你怎么看待深圳汽车市场？今年1~4个月东南汽车在该市场的销量如何？经销商们的成绩是否达到了厂家的要求？

　　林国铭：深圳市场作为全国的重要市场之一，发展潜力很大，这是毋庸置疑的。今年1~4月东南汽车各品牌在深圳总销量达到1792辆，这个成绩是令人比较满意的。这也说明东南在深圳的经销体系是比较成功的，他们发挥着很好的营销渠道的作用，他们的成绩在全国营销体系中也是位居上游的。

　　●要做大做强，关键是要解决“通路”即是营销渠道的问题。对于东南汽车来说，生产制造的困难可以通过成本、质量的管理和控制来解决，而最大的困难则是品牌知名度不够的问题。

　　●广本是国内第一家推行“4S”经销模式的厂家，其实“4S”的概念东南最早提出的。

　　●东南汽车从得利卡、富利卡到菱帅、菱绅太空车，产品体系正逐年完善，而相应的，营销渠道也从“快速散布”发展到如今“提高水准”的阶段。

　　●今年1~4月东南汽车各品牌在深圳总销量达到1792辆，这个成绩是令人比较满意的。这也说明东南在深圳的经销体系是比较成功的，他们发挥着很好的营销渠道的作用，他们的成绩在全国营销体系中也是位居上游的。

　　●虽然“4S”店不是我们要求的惟一的“通路”方式，但在每个大区域里，必须保证要有“4S”店的存在。